奥利奥进宫了？跨界营销再创新高度！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

《生活大爆炸》中，Cooper 对 Penny 说过世界上只有一种饼干能够解除人生烦恼，那就是奥利奥。

 

百年品牌奥利奥，一直主动抓住年轻人的心，始终发力于广告和营销上的投入。此前，奥利奥DJ音乐台，让观众惊呼黑科技，今年在《权力的游戏》第八季大火的时候，又联名推出权力的游戏家徽图案饼干，一系列的营销动作都始终在不断丰富奥利奥有趣、会玩，年轻的品牌形象。

最近，不甘寂寞的奥利奥，又携手600岁的网红——故宫，再次玩出了跨界营销的新高度。

一口吃下600年的奥利奥你想要吗？

内盒包装上的设计创意来自

著名故宫馆藏

《雍正十二美人图》

所谓“中华六味”礼盒包装，描绘的是帝王的行乐之景，以祥云的元素进行描绘，寓意吉祥。四周的太阳用奥利奥饼干去替代，再搭配上手绘插画，让整个包装丰富而又精美。

六种新口味分别为西域胡椒、京城山楂、江南绿茶、云南玫瑰、岭南红豆、潮粤叉烧、闽南荔枝，融入我国各地独特的美食文化，让用户找到对应的家乡味或者自己喜欢的味道。

而大包装里面的小包装，也是精心设计，每个口味都有不同的包装，颜色与口味相匹配。还搭配了一条故宫风格的雍正御笔朱批，强化产品背后的文化内涵。

饼干之外，奥利奥还定制了古风歌曲音乐盒、玉玺等故宫特色新品，音乐盒以光盘形式配上宫廷花鸟和传统乐器的装饰，充满皇家情趣，再融入现代黑科技，让你享受乾隆盖章的乐趣。

浓浓的国风包装设计，增添了许多的古典韵味。为了配合产品宣传，奥利奥还选取了部分故宫文物与产品特征结合，发布联名海报，还有推广视频。

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 奥利奥版的宫廷下午茶，你所没有体验过的“御点味道”

 

三款精美风景画般的外包装

小礼盒的帝王行乐之景

丫鬟们敲锣打鼓，士兵们呼声呐喊

再配上皇帝赛马的场景

有没有一种穿越的感觉？

借助宫廷流行语：这是奥利奥为你打下的江山

让人忍俊不禁

外包装

奥利奥的经典音乐盒重出江湖

推出故宫款

“朕的心意音乐盒”

色彩绚丽，精美绝伦

还有奥利奥的“玩味中西礼盒”

中西碰撞，甜咸都有

奥利奥宫廷工艺品

口味创新，奥利奥更加本土化

奥利奥通过产品口味的创新，占领年轻人的味蕾，不少网友表示吃起饼干有种穿越感。而这几款新口味的奥利奥饼干，带有明显的中国地域色彩。

  

乔布斯曾说，苹果公司之所以能够取得成功，最重要的法宝便是提供超乎消费者预期的产品体验，实实在在的产品体验比单纯的广告和营销更加有效。

通过好看的产品包装，创新的产品口味，使得普通的奥利奥小饼干，成为网红，进而使得消费者愿意主动地去传播它，实现与年轻人的互动和共鸣。

 

产品营销的成功不是自己传播的有多好，而是要让消费者主动帮你进行传播，当然，这些传播最终都会表现为产品销量的上涨。

 

饼干作为一种快消食品，产品本身的改变和创意的升级对产品影响很大，可以使得产品获得更多的消费者或者失去一部分消费者。

奥利奥这一次在与故宫合作的过程中，把饼干的口味作为产品创新升级的点，推出符合中国不同地方地域口味的新口味饼干。这已经不是奥利奥第一次改变饼干的牛奶巧克力口味了，奥利奥还推出过芥末味和麻辣鸡翅味的限量饼干。 

显然，这些口味的改变并不是永久的，更多的是一次实验，并且也是为了满足年轻消费者喜欢新产品，追求与众不同的需求。基于对年轻消费者心理的深刻洞察，奥利奥抓住了年轻消费者的猎奇心理，推出了口味特别的新口味饼干，会吸引到年轻消费者，也实现了饼干口味的创新。

借势故宫IP，跨界营销

饼干与故宫如何实现跨界，营销需要打破常规思维，通过思维和文化的碰撞，赋能品牌，与消费者尤其是年轻消费者打成一片，实现品牌跨界1+1>2的共赢。

 

故宫作为文创界的第一IP，近年来话题不断，推出的文创产品凭借高颜值、深刻的文化内涵，或者逗趣的形象，而受到大量年轻消费者的喜爱，奥利奥也正是看中了故宫的这一点，才决定与故宫进行联名。

 

天猫5月20日的国货大赏活动，通过国潮来了掀起一场国潮风，比如旺旺推出的限定少数民族罐，锐澳鸡尾酒联合老牌国货英雄墨水推出的墨水鸡尾酒等跨界好物都在各大社交平台上引起了网民的热议。

奥利奥也发挥自身所拥有的强大品牌优势，借助中国传统文化的典型代表，故宫，进行中西文化的融合，发掘中国传统文化的魅力。

 

本次奥利奥的跨界活动，以「启饼皇上，共赴茶会」为主题，携手故宫食品推出了六种来源于中国地域特色的新口味饼干，还正式的给这六款奥利奥新口味饼干冠以「宫廷茶点新六味」的美名，奥利奥的品牌，中国的味道，小小的一块饼干，融合了中西文化。

故宫本就是中国传统文化的一个大IP，奥利奥借势故宫IP，在宣传海报中还巧妙地给所谓的新中华六味搭配不同的故宫藏品和霸气文案。

奥利奥还制作了故宫周边产品，推出奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等等具有故宫特色产品。古老的故宫搭上小孩子喜欢的奥利奥饼干，让中华传统文化也变得鲜活起来。

天猫超级品牌日

助力奥利奥品牌升级 

今年是百年名品牌奥利奥第四次参加天猫超级品牌日，从第一年奥利奥的填色装定制包装盒、17 年的饼干音乐唱片机，18 年「奥利奥黑科技 3.0」。奥利奥通过玩品牌定制的方式，成为年度营销现象级品牌，进行品牌创新。

在实现品牌声量暴涨的同时，进而达到真正的营销效果，即销量的突破，而实际上，连续三年的天猫超级品牌日，奥利奥推出的限量的产品都被抢售一空。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句经典的广告语，是大部分80后，90后脑海中留下的最深的记忆。1996年进入中国市场的美国饼干巨头奥利奥，花了十年时间适应中国的本土环境，此后，凭借着国际巨头强大的广告能力和零售经验逐渐成为中国夹心饼干霸主。

而奥利奥也不再仅仅满足于坐一块饼干，而是让这块小饼干变得越来越好玩，比如2017年奥利奥音乐盒的推出。

 

这款加上奥利奥小饼干，就可以打碟作曲的DJ台，突破了食品与音乐、黑科技之间的次元壁，以开抢15分钟100万销售额的成绩，实现了品牌对于年轻消费者圈层营销的品效合一。

 

此番，奥利奥跨界故宫，再一次解锁了食品营销新玩法，巩固了奥利奥在年轻人心中“最会玩的小饼干”地位。

 

通过持续帮助奥利奥打造给与消费者仪式感的限量产品，从人群洞察，营销的策划方面，占据消费者的心智，并且牢牢抓住消费者的心。从而使得百年的饼干老品牌奥利奥，始终新潮，品牌始终跟年轻人在一起。

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