从如何撩汉，谈谈会员运营的黑操作

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文 | 陈文中

编辑 |姚宇涛

很多企业已经在尝试会员制或者准备开始尝试，这时候一定离不开会员运营。运营不好会员，前期的引流、拉新、转化等工作就会白白浪费。如何做好会员运营？用一个时髦的词来讲就是“撩”，让会员聊的舒服、玩的开心，自然就愿意跟品牌持续互动。本文给你介绍几种撩会员的方法。

 

从撩汉说起

前些天我在知乎看到一个有意思的话题《作为一个妹子，如何成功的撩汉？》。如果你是一个艺高人胆大的妹子，你会怎么做呢？

 

大部分人的做法可能是这样的：基于人性对爱、尊重等等的心理需求，来去做关怀和激励啦，包括不限于以下手段：

 

善于从小细节赞扬对方，给他起一个特别的小昵称，告诉他一个秘密，表明很在乎他。

 

传统上这些方法确实很有效，很容易得手。但假设男主是一个人见人爱的小鲜肉，一堆妹子想撩，估计就没那么简单了。

 

那么真正的高手会怎么做呢？

 

答案是黑操作——反其道而行之。 

1. 制造困惑，产生神秘感，让别人猜不透你接下来会做什么。

2. 制造幻想，给你一点甜头，不给全部，让对方保持饥饿感。

3. 剥夺特权，给予对方想要的东西，但又不给对方全部的过程。

 

总之，通过以上种种制造陷阱，让对方产生好奇，不断的投入精力和关注度，这个人离陷进感情的漩涡也就不远了。

 

在我们的商业世界，99%的会员运营如同上述的白操作：开卡、会员特权、送积分、举办会员活动等等传统的忠诚度激励体系，这样做的结果呢？你的用户更容易离开你。

 

据美国COLLOQUY组织2017年的报告显示，美国约有38亿张会员卡，每家持有会员卡高达31张，一半以上的会员卡处于失活状态，在针对用户为什么要终止会员忠诚计划的调查中，首当其冲的是传统的积分、会员日活动、会员特权等活动失去了吸引力。

 

真正会员运营的高手，就是上述娴熟撩汉黑操作的妹子，通过步步“制造沉没成本”，让你的用户深陷其中，而不能自拔。

什么是沉没成本

沉没成本误区，即人们的行为不仅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影响，这些成本不仅包括金钱，也包括时间，精力等其他因素。这是2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒提出了一个心理学概念。

 

举个通俗的例子，假如我在公众号写了一系列关于会员营销的文章，虽然写的很精彩，但由于是免费的，你不见得有耐心看完。但如果你花50块钱买了本关于会员营销的书，东拼西凑有18万字，可能内容很烂，但你还是耐着性子把它读完了。因为你花了50块钱，这50块钱就是沉没成本。

 

但其实这在行为经济学上讲，显然是不经济的，我们花时间去读书或文章这个行为，决策因素应该是文章或内容的价值，而不是文章/内容的所花费的金钱成本，但显然书或文章的成本影响了我们的阅读行为。

 

沉没成本有一个特点是：不可回收。不管我们投入的是金钱成本、时间成本，还是感情成本，一旦投入，就无法再回收回来。换个角度来看这其实是一种损失。

 

沉没成本的生物学本质是人们天生厌恶损失，我们大脑在对损失和收益进行评估时，通常认为损失比收益更加严重。

 

举例来说，你丢失100块钱痛苦远远大于捡到100块钱的快乐。大脑这种偏见使得我们更加重视对我们有伤害或者不利的事情，并使我们并对此作出回应，这是人类重要的生存策略。

 

我们前面所讲的妹子的黑操作就是巧妙利用了人们的沉没成本偏见，举个例子，如果这个妹子答应陪男主看一场电影，对于男主来说就是收益，但是这个妹子在电影开场前2小时，找了个理由告知男主，看电影活动取消，放了男主的鸽子。

 

那么对于男主来说看电影放鸽子的行为就是损失。为了这场电影，男主可能推掉了其他社交活动，并倾注了很大的情感期待，这场电影取消带来的痛苦远远大于看电影带来的收益。

 

在目前的商业运营上，怎么通过制造沉没成本，来激活用户，刺激用户消费频次，提高用户忠诚度呢？

如何利用沉没成本，来提高用户忠诚度

• 1.分解付费时机，提高续约率

 

如果你有两个单身已久的朋友，分别是Z和Y，希望锻炼出魔鬼的身材，能成功撩妹来摆脱单身，于是他们决定加入一家健身会所，并承诺至少锻炼一年。

 

Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式，每个月付250块。

 

那么接下来有2个问题：

第一，谁更有可能定期锻炼？

第二，谁更有可能在第二年续费继续锻炼？ 

几乎所有的理性选择都会说，两个人的回答是一样的，毕竟都花了3000块来进行锻炼。

 

根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身会所锻炼。虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来，但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化，锻炼的驱动力会逐渐减弱。

 

而Y呢，每个月的会员费，会稳步提醒他，他每个月需要为锻炼花费一笔钱，所以他会更经常地去锻炼。

 

定期锻炼得到的结果，自然会得到更好的效果反馈，所以Y会继续续订年费。

 

所以，我们经常可以看到，大把的人去健身会所、培训机构，交了一年的钱成为会员。一开始消费频次很高，但在最初的几个月后，热情消失殆尽之后，几千元的会员费带来的刺痛，早已淡忘，后面几乎再也不去消费了。

 

事实上国内的健身会所，的确是以“卖年卡”的方式来存活的，但卖完年卡后，随着时间的推移，会员的锻炼率却急剧下滑，第二年会员的续费率降至冰点。

 

据统计，中国健身房的会员的流失率高达85%，所以行业进入了一个恶性循环模式，健身会所们虽然卖着几千元到上万元昂贵的年卡，但大部分公司陷入亏损和倒闭的境地。

 

这几年，国内新型的互联网健身公司乐科、超级猩猩，在付费方式上，采用次付、月付制模式，降低了会员锻炼的门槛，刺激会员不停的去锻炼，在业务模式上通过24小时门店，APP自助预约降低了门店运营成本，使得健身行业变成一种良性运作模式。

 

• 2.设计显性成本会员卡，提高消费频次

 

如果你准备在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的门票是360元一张，由于准备住下来好好游玩3天，所以你准备买套票，这时迪士尼有2种套票方案，A方案和B方案。

A方案，你花了1000元，得到了3张迪士尼单次门票，每张有效期为1天。

B方案，你同样花了1000元，得到了一张为期3天的迪士尼门票，在3天内可以自由出入迪士尼。 

在第三天，却下起了大雨，这个时候，你需要作出决策，到底是打道回府还是继续游玩迪士尼。

 

在A方案和B方案中，那种最有可能你会放弃游玩？

 

根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明，在同样决策条件下（以滑雪为研究场景），A方案继续消费的可能性是B的2倍。

 

表面上，看起来A方案和B方案花的钱完全相同，但为什么会影响人的消费决策？

 

在套票交易中，单个产品的价格和收益一一对应，使得项目的成本变得非常明显，因此产生了强烈的沉没成本效应。

 

你可能会问，既然我已经把钱付给迪士尼了，少玩一次，对迪士尼似乎没什么损失啊？

 

这确实是对迪士尼是一个损失。

 

在迪士尼乐园的收入结构中门票只占很少一部分，游客的二次消费占其收入60%以上，你少去一次，对迪士尼来说是当然是一笔潜在的业务损失。

 

我们再拿华侨城集团为例，其旗下有世界之窗、锦绣中华、欢乐谷、东部华侨城等主题公园，作为全球主题公园游客量排行榜第四名，年游客数为3500万人，园区门票及衍生收入约为55亿。

 

其主题公园年卡大多采用隐含成本套票卡，以其深圳东部华侨城年卡系列为例，共发行了以下针对家庭、情侣、单人的各种不同的年卡。

在目前的年卡制度下，用户花钱购买了年卡后，在买卡后的头2个月里，在沉没成本效应的刺激下，会高频去景区游玩，并给景区带来一定吃住的消费，但随着时间的延长，到下半年后，去景区消费行为会逐渐趋于停滞。

 

如果我们目前的年卡改为套票制呢，例如单人年卡改为内含12张景区单日门票，一旦开卡初始化为12张门票，一旦消费一次扣减1次，并通过微信小程序提醒用户剩余张数，理想情况下可以将年卡用户的活跃率提升一倍。

 

在现实的商业交易中，星巴克的星享卡就是一个典型的显性成本卡，在星享卡中包含的几张咖啡赠送券，使得每个使用星享卡的人，很清晰的知道，卡中成本和收益一一对应的关系。

 

• 3.推出付费会员卡，提高线上营收

 

近日，肯德基老爷爷下岗，代言了变成了一个纹身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全网热议。

 

但我们今天不聊这个，我们来谈谈另一个话题。

 

如果你是KFC的资深吃货，但你又是一个喜欢窝在家里刷抖音，打游戏的超级宅，每次你是否在点外送的时候，为9块钱的外送费而肉疼，而不得不以泡面解决。

 

对KFC这些商家来说，要提高门店的营收，当然是外送订单越多越好了。

 

但存在一个问题是，KFC配送骑手都是自家养的，每个月都是一笔固定成本开支，配送费收低了赔钱，配送费高了，影响外送下单率。

 

你可能会说，KFC可以把配送费降下来啊，通过降低配送费来刺激订单量，来摊薄骑手成本啊。

 

是的，这看起来是一个不错的方案。毕竟美团、饿了么都是这么做的，我们来看下KFC的做法。

 

这是KFC推出了付费会员卡，3个月只需要38元，每天可以2次免费外送。对一个K记的吃货来说，3个月内点上4次，4*9=36 ，基本就赚回来了，3个月内吃上12次，一单配送费只要3块钱哦！

 

这样，KFC通过"大神会员”卡，制造了沉没成本，锁定了用户后面的外送交易。

 

回到刚才的问题，KFC为什么不直接降低配送费降？

 

从表面上看，似乎通过付费会员卡，刺激会员提高消费频次，用户每单的配送费会稳步降到3-5元，可是，KFC为啥不直接把配送费降低到每单3元或5元呢，这样同样可以达到刺激外送订单，摊薄骑手成本的目的啊。

 

是的，这看起来似乎有点违背我们的商业直觉。

 

我们再来做一个假设，你有另外一个朋友，他平时的饮食爱好就是酸菜鱼、涮火锅，K记一年偶尔消费2次。

 

对于K记来说，你是忠实会员，你的朋友是普通用户。K记通过付费会员卡，一方面可以筛选出你是它的忠实会员（有花钱意愿来买卡），另一方面可以让利给你，推出更多的活动，提高你的忠诚度。

 

而对你吃酸菜鱼的朋友来说，偶尔想宅在家吃吃K记的汉堡，只能按市场价付出9元的配送费。

 

如果K记直接降低配送费，将你——忠诚会员和你的朋友——长尾用户无差别对待，显然是不经济的，也是不公平的。

 

忠诚会员的权益得不到保证，身份被漠视，直接带来的结果是忠实会员流失，从长期来看，品牌吸引力下降，对品牌也是一种损伤。

 

• 4.沉淀情感体验数据，提高转换成本

 

前面我们提到的方案，都是通过最直接的手段——金钱来制造沉没成本，实现会员忠诚度运营，来提高营收。

 

由于沉没成本不限于金钱，还包括时间、精力、感情等其他成本，这些无价要素，比起金钱，在设计合理的情况下，退出或转换成本更高。

 

以智能手机为例，其作为一个电子消费品，更新换代很快，每过2-3年左右用户就会迎来一波换机潮。

 

但据我观察周边人和自己的亲身体验，很多Iphone用户，特别是用了5年以上的老机主，很多人会有换其他手机尝鲜的想法，但最终很少人有换其他品牌手机.

 

这其中很大的一个原因是，大部分人购买了苹果的iCloud服务。

 

一旦你购买了苹果的Icloud服务，你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录，APP数据都存放在ICLOUND上，一旦要换一个新的手机，这些所有的数据都没有了，沉没成本非常高。

 

你可能会说，像智能手机、APP这种数字产品，会不断的产生各种各样的数据，如果我的业务是零售、餐饮、酒店、汽车服务等消费型业务呢？

 

怎么能把会员的数据沉淀下来，通过数据激发情感体验，提高会员的忠诚度，并构建业务的护城河呢？

 

我们以美发行业为例，每个月我去家附近的理发店剪发的时候，每次我都会碰到一个头痛的问题，你要找几号发型师？

 

对于我这个脸盲来说，当然不记得上次是5号还是8号了，于是，只能把信任托付给服务员了，你帮我推荐一个技术最好的吧。（当然是不是最好的，你懂得）

 

找好发型师之后，在剪发之前，发型师又会问你，你要剪什么发型？ 通常我懒得解释，会打开手机照片薄，找出一张最帅气的照片给他看，就按这个来吧。

 

我们很多人可能对此已经习以为常，但这确实是一个不正常的商业现象。

 

不管我们在一家美发店剪过多少次发，在一家汽车维保店做过多少次车辆保养，在一家酒店住宿过多少次，在一家超市消费过多少次，我们曾经与他们建立起千丝万缕的联系，情感，偏好，期待，都被一一擦除，于是我们每次不得不重新做决策。

 

这种问题该怎么解呢？ 我们来看一下互联网美发“优剪”的做法：

 

为了做到整个交易的数字化，门店不接单，所有用户必须通过微信H5应用来预约发型师下单，哪怕店内处于空窗期，也必须通过下单系统来下单；

 

下单时可根据发型师资料、评价、打分，以及排队情况自行评估，并预约选择发型师。这保证了交易过程的标准化、透明化；

 

交易完成后，发型师可将顾客满意发型记录在档，下次交易可直接参考。

 

一个用户在优剪消费过后，其个性化的消费偏好数据沉淀在这家店里：剪发时间、服务的剪发师、满意发型等等。

 

这些个性化、情感化的数据意味着，用户的消费频次越高，其精准度越高，用户画像越丰满，对于商家来说当然沟通成本更低、服务效率更高，用户依赖度更高。

总结

本文总结了如何利用沉没成本来做会员忠诚度的运营，共包括以下4点：

1.分解付费时机，提高续约率

 

2.设计显性成本会员卡，提高消费频次

 

3.推出付费会员卡，提高线上营收

 

4.沉淀情感体验数据，提高转换成本

除此之外，出于自我辩护的心理诉求，沉没成本还会带来更好的用户口碑，更加强烈的品牌爱好。（本文完）

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