瑞幸IPO是星巴克的失败？背后这4点值得深思

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作者 | 林川（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

最近，瑞幸更新了招股说明书，计划5月16日确定IPO发行价，5月17日在纳斯达克挂牌上市。根据相关媒体的报道，瑞幸咖啡的IPO已获足额认购，如果按照发行价上限17美元计算的话，那么最新的市值将达到42亿美元。

也就是说，尽管距离上一轮融资仅仅过去一个月不到，但其估值就已经上涨了44.8%。更有意思的是，上一轮的投资方贝莱德恰好是星巴克的二股东！

由此引出四个有意思的思考，与大家共同探讨。

1.抛开巨额的亏损不论，为什么说咖啡市场出现瑞幸是必然事件？

2.瑞幸的出现，对咖啡行业到底带来了什么影响？

3.为什么瑞幸这么着急上市？

4.瑞幸的崛起，是不是意味着星巴克的“护城河”失效了？

尽管一家独大

但能力之外的市场依旧广阔

星巴克是咖啡行业第一品牌，这一点毋庸置疑。

可问题在于，中国咖啡市场的84%是速溶咖啡，现磨咖啡的市场份额只有16%。也就是说，尽管星巴克的占比超过了50%，但距离垄断地位还为时尚早。

就像当初淘宝刚介入C2C一样，虽然eBay占据全国网购市场份额的2/ 3以上，但由于市场规模很小，所以谈不上绝对优势。换句话说，能力之外的市场依旧广阔。

事实上，任何一个成熟的消费品市场，往往都不是“一家独大”，而是“二虎相争”。唯有此，才能在竞争中共同将市场容量做大。所以，就目前中国的咖啡市场而言，其实是不成熟的。

原因就在于，除了星巴克，几乎没有任何一家可以与之媲美！

而瑞幸之所以能够在短时间异军突起，其实是绕开了星巴克的“第三空间”，直接在“第四空间”实行包抄。

什么是“第三空间”？

简单的说，家庭被称之为“第一空间”，办公的场所称之为“第二空间”，除此之外像酒吧、咖啡馆、博物馆、图书馆这样的公共空间都能称之为“第三空间”。说到底，就是让你感到宽松、感到愉悦、感到便利的环境。

那么瑞幸是怎么做的呢？

对于一家咖啡馆来说，人力成本和咖啡成本其实都差不多，最大的差别其实在门店租金上。

由于星巴克的品牌品牌溢价很高，购物中心往往都愿意以低租金吸引其入驻。这样一来，别的咖啡馆门店成本需要占到25%-30%，但星巴克却可以控制在10%以内。

很明显，瑞幸咖啡是不能与之比的。所以，瑞幸选择了“第四空间”，即以小门点为主，主打外卖和自提的消费场景。并且，为了避免与星巴克发生直接竞争，瑞幸选择以白领为目标消费群体，集中布局在写字楼附近。

所以，我们可以这样说，在巨大的市场机会面前，即便诞生的不是瑞幸，也会是其他的咖啡品牌。

星巴克教育了市场

但瑞幸更彻底

星巴克不是为了满足专业咖啡爱好者的需要，而是让普通大众都喜欢上喝咖啡。

所以，星巴克有三个消费群体。

一类是日常对咖啡有饮用需求的消费者，一类是利用第三空间来社交的人，还有一类是小众的咖啡爱好者。当然，前两者是重点。

相比于星巴克而言，以互联网打法切入市场的瑞幸咖啡，在教育消费者上显得更彻底。

众所周知，瑞幸咖啡的营销秘诀就是“补贴”，包括不停的发放折扣券，买一赠一和新人免费的拉新方式，让普通消费者第一次接触到了咖啡。正是在这样的刺激下，一大批消费者成为了咖啡的入门级客户。

相比于专程跑到星巴克的门店买一杯35元的咖啡，其便利性远不如动动手指下个订单，而且价格还更低。

对于星巴克来说，一方面既不会抛弃“第三空间”的传统优势，另一方面也不愿意补贴用户侵蚀自身的利润。所以，如果说星巴克启蒙了中国的咖啡市场，那么瑞幸则在此基础上，用户补贴的方式，让很多的普通消费者，喜欢上了咖啡。

就连很多咖啡从业者也说道：

“不管瑞幸最后能不能成功，但都希望瑞幸可以活的更久一点，投入更多的资金教育消费者”。因为，在他们看来，教育市场其实是在惠泽整个行业。

早在去年7月，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚就直截了当的说到，“烧钱不等于亏损，瑞幸准备再烧十个亿教育市场”。实际上，瑞幸咖啡的烧钱比这个更猛。

缺钱是表象

急着套现才是目的

如今，瑞幸上市几成定局。

可市场的疑问在于，既然你愿意烧钱，既然你坚定的好看瑞幸的前途，既然你声称瑞幸并不缺钱，那为何还要急于上市呢？

要知道，如果这是一门好生意，通过股权融资和贷款的方式是最理想的。因为，这样大股东可以尽可能锁住未来的增长空间。

但是，瑞幸走的是上市的道路。

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家门店在北京正式开业。进入2018年后，瑞幸进入了大规模的开店时期。与之相对应的，估值也水涨船高。

2018年7月，瑞幸宣布完成了A轮融资，估值10亿美元；五个月后，完成了新一轮的B轮融资，估值22亿美元。随后，贝莱德管理的私募基金又投资了1.25亿美元，最新估值到了29亿美元。

要知道，这可是一个仅有一岁半的孩子啊！

因此，我们可以大胆推测，瑞幸之所以这么着急的推向资本市场，套现才是最根本的目的。

原因很简单，如果单纯是因为钱的话，完全可以通过C轮融资解决。而且，互联网烧钱的打法早已数见不鲜，亏损并不可怕，更何况瑞幸还有2000多家的门店和几千台咖啡机，还有几千万的咖啡用户。

在资本市场，回报越高的投资往往意味着更高的风险。瑞幸选择上市，一方面的确可以解决融资的问题，另一方面也可以趁着加快开店的东风，获得更高的成长速度和估值。因为，对于原始股东来说，哪怕稀释10%的股份，这笔投资也早已经赚得盆满钵满。

试想一下，短短不到两年的时间，将近300亿元的估值，谁还愿意老老实实的去卖咖啡？

星巴克的“护城河”并未失效

只是无效

星巴克的护城河是什么呢？

相信很多人会说，品牌就是星巴克的护城河。

NO！

如果品牌是护城河，那么对于大企业和知名企业来说，就不会存在倒闭和被颠覆这一说法。

实际上，消费者是最善变的，所谓的消费者忠诚，只不过是品牌所提供的产品，能够给消费者带来超额的满意度。

对于消费品来说，真正的护城河其实是品牌、产品和渠道的叠加。

怎么理解？

品牌决定了产品的定价权，也决定了消费者的认知。但是，渠道才是真正锁死市场的关键。

对可口可乐来说，它可以将产品卖到全世界的每个角落；对于高端白酒来说，商场超市、专卖店和饭店等渠道，都已经被牢牢掌控。再像哇哈哈、椰汁这样的品牌，也是靠着下沉到村镇一级的渠道，保证着产品的销量。

而这一切，说实话星巴克都没有！

就产品来说，星巴克的咖啡并不是最好的，也不是不可取代的；就渠道来说，无论是互联网咖啡还是便利店咖啡，其实都打破了星巴克经营的渠道。更何况，那么多的写字楼，那么多的街道，还有那么多的中小城市，都是星巴克不曾覆盖的地方。

所以，瑞幸的崛起并不是星巴克“护城河”的失效，而是对于瑞幸而言，星巴克根本无法构建其“护城河”。

因为，瑞幸不是用星巴克的玩法打败星巴克。