京东走心广告，抢占母亲节主题营销C位！

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

“妈，你怎么都有白头发了~”

“妈，你什么时候老花了？”

“妈，我怎么感觉你变老了？”

在对25-50岁群体的一项调查中，73%的人每年回家次数少于3次，每年和父母相处的时间平均为36小时，也就是——1天12小时。

越长大，飞得越高、越远；见识了精彩的世界，却忽视了妈妈变老的过程！这是我们这代年轻人成长中，不小的遗憾。

于是今年母亲节，京东献上了一部微电影——《一天》，并用一场刷屏级营销，呼吁大众：“爱，趁现在”。 

<iframe class="video_iframe rich_pages" data-vidtype="1" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fr08687jmnmo_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=r08687jmnmo&width=336&height=189&auto=0" width="336" height="189" data-vh="189" data-vw="336" style="display: none; width: 336px !important; height: 189px !important;"></iframe>播放

轻悬疑电影手法，再现温馨母子关系

《一天》运用专业电影的拍摄手法，讲述了一个令人感同身受的故事。不煽情、不夸张，虚实呼应中，再现了母子间的温馨情感。

在具体的内容展示上，京东采取了轻悬疑的风格，通过儿子“梦境”与现实场景的交替切换，呈现时光易老、母爱不变的主题。

上午，母亲还精气神十足，到下午却苍老不少？导演将岁月的流逝浓缩在一天的时间里，给时光按下“加速”键，从而令儿子感知“母亲在一天天衰老”，并由此产生深思、焦虑、不安、愧疚等一系列情绪变化，最终勇敢拥抱母亲，体现“爱，趁现在”的品牌主张。

 

这其中，年轻的儿子与早生华发的母亲，拍照、对话、十指联弹等场景，也在温馨的BGM与玄幻的视觉烘托下，击中人心，激起共鸣，令人不禁回想到自己与母亲相处的点点滴滴。

千万级曝光量，

引发用户走心情感互动

《一天》精良的广告内容，助力京东在母亲节大节点中斩获不小的品牌声量。京东顺势在线上发起#爱趁现在#的话题，并直接成为首个承包微博#母亲节快乐#话题标签的品牌。

在该话题下，谷大白话、全球最电影等各领域KOL迅速参与响应，依托各大KOL的影响力，京东“爱趁现在”的品牌主张随同《一天》微电影，得到了更广泛的渗透传播。

最关键的是，借助社交平台渠道的互动优势，大量深受感动的网友纷纷倾吐心声，无形中为京东积累下良好的口碑，也印证了京东在母亲节精准把握到了大众的情绪点。

以优质广告内容为起点，从品牌发声，到KOL转发提高传播声量，再到自来水用户的自发传播，京东有效建立了“递进式”传播链，不仅能够一步步放大品牌影响力和曝光体量，更是在特殊节点增进了与消费者的情感沟通，再次凸显品牌口碑，提高品牌美誉度。

 

让品牌立足于内容，

而不是立足于渠道

在新的营销时代，过往“大节点、大投放、大推广”的传播模式，似乎正在失效。如今，世界变得更为公平，无论是大品牌还是小企业，都能通过精准的洞察、差异化的创意以及超强的执行力，成功制造营销奇迹。

传媒时代，渠道的价值被无限放大，比如央视标王就是众多企业争相抢夺的“香饽饽”，因为它聚焦了中国十几亿人的注意力，是树品牌、做影响力的捷径；

互联网时代，受众注意力高度分散，即便强如央视，影响力虽在，但它对年轻人的吸引力却降低不少。这时候，“内容为王”！

作为数一数二的互联网巨头，京东本次“母亲节”主题营销案例，就向业界展示了“内容、创意”的重要性，不用拼“预算、渠道”，也能制造经典。对品牌而言，如何孵化优质的内容呢？具体，可分3点：

1、妥善决策品牌植入方式

 

过多的品牌展示，或者特意强调品牌，在有强烈自我意识的新一代年轻消费者眼中，容易使消费者产生排斥反应；换句话说，特意强调品牌，就是在对消费者说“我这一条是广告”的结果导向。

好的内容与品牌广告，是一对天敌，因此，当品牌收获了好的创意idea时，不妨降低甚至摒弃“做品牌植入”的欲望。像京东在《一天》中，只在最后亮了个相，但聪明的受众都有印象——“这是京东母亲节的广告，挺好的”，而不会将品牌忘记。

2、做与自身品牌定位契合的内容

 

在内容为王的互联网时代，传统的硬广已经渐渐被消费者所忽略，当你还听见“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的无限循环播放式广告，不仅造成不了有效转化，甚至连品牌口碑都会被一起拉下水.

品牌需要像“人”一样，提炼自己的理念，找到自己的三观，给外界一个“有温度”的品牌印象，并围绕这些理念观点，做与自身契合的内容。

京东此次母亲节营销便是如此，走心、引人共鸣的微电影，进一步巩固了大众对京东“并非一家冷冰冰的电商企业，而是有爱心、有责任意识、关注社会家庭的品牌“这一既有认知。

 

3、很多时候，差异化的内容就等于优质内容

信息大爆炸，带来的副作用便是内容过剩且同质化严重，因此，好的内容多半具备高度差异化的属性，因为“猎奇、猎艳、猎新”是人的本性。

新的创意、新的视角、新的观点、新的形式，都能产出差异化的内容。同样是走心，但京东在形式、创意上运用了“轻悬疑”、“电影化”、“时光加速”等手法，更能吸引眼球，调动受众情绪。

优质的广告与经典电影其实很类似，要么别让受众猜到结局，要么别让受众猜不出过程，让受众一直保持好奇心、探知欲，就已经成功了一半！

今天，你给首席营销智库小星星了吗？

只需3步，就可以点亮小星星

第一时间收看我们的精彩内容~

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/