从68到170，快速消费的时代雀巢还能怎么玩？

2018年10月，雀巢创新日活动上，展示了当年其在华推出的多款创新项目。这些针对中国市场量身定制的产品致力于填补中国市场空白。

除了备受瞩目的68款新品成果展，这次活动还发布了雀巢中国创新孵化器团队低调运作半年多后的成果——以电商渠道迅速打入中国市场的健康饮品——汤饮“幸善”、零食“自然食客”以及健身即饮高蛋白质水“MuscleHunt肌猎”。

“2017年，我们发现我们成长上遇到了一些挑战，为什么？因为我们的产品更新太慢了，跟不上中国消费者的需求了。”雀巢大中华区首席营销官江妮妮在时隔半年之后的“FBIF2019食品饮料创新论坛上”中复盘了这一改变，她是雀巢中国创新孵化器的发起人，同时也引领了雀巢中国的多个创新项目。

在这次活动的公开演讲中，江妮妮从核心品类的创新、空白领域的创新、体验式创新、营销创新四个维度回顾了过去两年多以来，雀巢中国在创新中所做的举措。

雀巢大中华区首席营销官江妮妮

对于雀巢这样拥有150多年历史、6大集团子公司、14个品类、多条产品线的跨国企业而言，掣肘创新的问题之一就在于愈发强化的系统流程很难培养出创新文化。

为此，雀巢中国从组织、流程的调整开始，建立创新文化。这为雀巢带来了4天即可完成（过去需6-8个月才能做完）新品研发的快速度。此举显而易见的增益是，雀巢中国的产品上新速度成倍增长，“2017年整个集团只有34个新产品，去年我们开始加倍（68个），今年希望上170个产品。”江妮妮说。

越来越快的产品研发速度背后事实上代表了过往互联网，尤其是移动互联网浪潮中鼓吹的“小步快跑，快速迭代”的产品思维向传统的食品领域的延伸。“我们整个集团需要调整步骤和生产流程。过往我们的模式时一个东西卖十年，现在可能一个东西卖不到十个月就得换。所以做事的模式就完全不同了。”江妮妮说道。

由此带来的更复杂的触达方式和超快的速度是对当下食品行业提出的新要求。

2017年，雀巢推出自有智能音箱平台“雀巢小AI”，并于2018年升级至第二代。作为全球首个营养智能健康助手，雀巢小AI本着为消费者提供健康、安全的生活的使命，提供大量的营养知识和食谱，并通过和国内语音巨头科大讯飞的合作，更加个性化地服务消费者。

雀巢小Ai

不止如此，雀巢还联合AIoT领域生态布局颇为完善的小米集团，共同讨论推动数字化营养服务的可能性。以雀巢超6000名科学家的营养知识服务消费者，尝试在小米擅长的物联网领域触达消费者的个性化数据，从而与消费者更为亲密接触。

以上案例皆被江妮妮总结为体验式创新——以服务联通数据，从而获得更深入的消费者洞察，启发企业持久创新——这种曾在物联网领域颇受关注的模式，已经下沉至雀巢所在的食品领域。而且，极有可能复制物联网的成功性，毕竟万物互联本就应当有食品领域的一席之地。

除了模式的下沉，愈发难以琢磨的消费者市场和愈加分散的消费需求对雀巢这样的大品牌而言，提出了新的挑战——在经典产品依然占据主流位置之余，如何通过新品研发弥补市场上的空白领域？

雀巢孵化器希望给出答案。

2018年，雀巢孵化器推出的运动产品Muscle  Hunt（肌猎）正是看准了运动饮料领域的空白市场推出的高端饮品。你可能也有类似体验，为了更好地健身效果而补充蛋白质时的传统方法是蛋白粉，但固体饮料的冲泡本身就有一定的门槛，加之蛋白粉不易溶解、口味黏腻等问题，未见得是健身人士的最好选择。

而Muscle  Hunt（肌猎）作为雀巢集团首款乳清蛋白水，恰恰弥补了以上问题。“像水一样清爽，补充水分和蛋白质，热量不高，颜值又很高。”江妮妮详细介绍了此产品的特质，“我们希望借由科学完成健身人士希望完美的梦想。”

特定的场景令雀巢改变了原有的产品渠道，转而定向寻找高端健身房，轻食餐厅和小红书、抖音等社交商务平台，从线下、线上双渠道切入，让好产品找到合适的人。

同时，在人人皆媒体的时代，为了启发用户为品牌背书，Muscle  Hunt（肌猎）不仅颜值抗打，而且还在包装设计上留了个小心思，“我们希望用户喝完产品后，包装还能有第二次生命。”江妮妮介绍道，“我们送给它两个边边，使用完还能当哑铃。用完我们的产品想要拍照分享给朋友，这就对了！”

文 | 快公司编辑部

编辑 | 和星星

图片 | 雀巢&FBIF

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