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电商爆款到零售门店，杜鹃代言的「 NEIWAI 内外」如何保持四倍增长？ | 早起看早期

百家作者：36氪 2019-05-14 02:26:47

“内衣的主战场在线下。”

文 | 徐子

图片来源 | NEIWAI内外

从“舒适无钢圈内衣”细分品类切入市场，早期一直保持着 4 倍左右的增速；蓄势两年后，开始走向线下，一年时间开店到 30 家，覆盖一线和新一线城市...

这是新国货品牌「NEIWAI 内外」的成长故事。

5 年前，一大批新国货品牌崛起，其后走出了高速成长的公司，也有逃离不掉品牌“成长缓慢”魔咒的公司，但「NEIWAI 内外」属于前者。

「NEIWAI 内外」从早已红海的“内衣品牌”起家，而后渐渐扩充赛道，成为一个全品类“贴身衣物的舒适生活方式品牌”。其成长故事当中，我们关心：

电商品牌杀入线下，怎么才能把线下门店做好？
在品牌层面，如何与消费者建立连接？
回头看公司发展，六年时间里哪些经验让公司更快成长？

在深圳 MINDPARK 创意大会上，我们和内外的创始人刘小璐聊了聊。

线下店：是难点，也是机会

新品牌成立之初，通常是用单品解决垂直人群的需求，通过和大品牌的差异化，抓住种子用户，进而用品类和渠道的延伸，覆盖更广的用户。

而当电商品牌达到一定规模的时候，便开始纷纷尝试线下渠道。但去年我们讨论过，电商品牌的线下路并不好走，不乏营业亏损关店的例子。

相比之下，内外的线下店可以说进展顺利：2018 年，NEIWAI内外从 6 家门店拓展到 30 家店，今年也会把重心放到线下，计划年底开到 80 家，覆盖一二线省会城市。

线下店为什么难做？创始人刘小璐认为线上和线下是不同的购买逻辑和消费行为：

电商走的是单品运营逻辑，用户自主搜索居多，以“关键词”为导向，购买决策受产品销量和评论的影响比较大。

因此，在电商渠道，销量越大的产品更容易多卖，是“爆款逻辑”。而且即便手淘的消费渗透率已经很高，依然存在价格天花板，高价产品的销量受限明显。

在线下门店，没有销售量和评论的引导，消费者的购买决策是基于对面料、款式的判断，愿意为高质量的产品付费，从内外门店的数据来看，客单价是线上的 3 倍多，接近千元。

另外，高频低价的产品在线上更讨巧，新用户会产生自然复购行为；线下门店是获取新客的渠道，内外门店 70% 消费者都是新用户，团队对线下渠道未来获客的能力也持非常乐观的态度。

那线下店要怎么做呢？

NEIWAI 的线下店数量在 2018 年开始有了 400% 的增长，但团队筹备线下店已经有好几年 —— 从 2016 年 12 月在公司旁边开 Showroom 收集用户需求，2017 年在上海开出 3 家快闪店，2018 年才推进开店速度。具体到方法论，除了长期的准备，内外和我们分享了几个关键点：

建立一支专业的新零售团队。开店是依赖人，重服务的事情，难点在于，线上和线下是需要不同基因的团队，因此推进线下店的过程中，公司也做了团队迭代，吸纳了很多服装行业中有丰富运营和销售经验的团队，目前已建立了从区域经理、店长、培训部、到工程部等相对完整的团队体系。
货品结构的迭代。我们刚刚提到，线上是单品逻辑，核心品类是文胸，跟着线下店的战略，团队逐步拓展了睡衣家居服、运动、家居香氛等品类。这样的品类，用户的购买需要试穿、感受面料；另外，价格较高的产品，消费者更倾向于线下体验购买，因此内外作为全品类品牌，走向线下是必然选择。
系统支持。团队和商品，系统的支持很大程度决定了零售的效率。在 16 年开首家店的时候，内外就开了门店管理系统，实现订单、监控、库存全部的信息化，也打通了线上和线下的会员体系。而且内外还在重点城市布局了精准 3D 身体扫描设备，一方面用于提升用户体验，增加互动；长远来看，用户身体数据的积累也有利于 NEIWAI 对未来产品的提前布局。

这里还有一个细节，在拓展品类的时候，不是盲目的，而是去挖掘一些现代女性生活场景的空白。比如度假旅行的时候，消费者希望泳衣既好穿又能搭配度假场景。基于此，团队设计了一些穿着舒适又设计简约大方的款式，满足休闲度假的场景和需求。这样，围绕“舒适”主题延展 SKU 的同时，很好地填补了专业泳衣品牌在度假时尚方面的空白。

此外，门店端，内外与国内很有影响力的零售空间设计师合作，完成了统一的 SI 视觉梳理，从店铺风格、道具细节、服务体系，让门店终端的视觉和体验呈现统一风格，加深消费者的品牌印象，目的是“拿掉 Logo 依然有辨识度”。

在创始人刘小璐看来，线上和线下都是渠道。过去大家都说渠道为王，一些传统品牌单店渠道很好，然而单店的产出和效率并不特别高。渠道融合本质还是实现单店效率的最优。NEIWAI 最好的门店，月坪效超过 1 万元/坪，平均的门店坪效也超过了 4000 元/坪。

品类+渠道的延伸，带来的变化也很明显。

NEIWAI内外的用户年龄段由原来的 25-35 岁，向上向下延伸至更宽泛的人群，其中 25 岁以下的年轻消费者增长至 33%，NEIWAI Studio 高端线系列在门店也受到消费者青睐，线下门店的客单价近千元，是线上的 3 倍。

好品牌像空气

说到品牌，刘小璐也给出了她的理解，“好的品牌就像空气”，陪伴你，渗透在生活的点滴之间，不一定会时时感受到，但却离不开。

NEIWAI内外被更多人认识，除了口碑传播，2018 年请杜鹃做品牌代言，提出“你的内外，我都了解”的 Campaign，可以说是非常关键的推手。刘小璐告诉我们，团队一直很重视在品牌设计上的投入。

首先是风格统一，每一次品牌露出，无论是产品、包装、微信推文、视频、平面，呈现的形式不同，但风格是统一的，都能精准代表品牌的价值内核。今年内外与国内很有影响力的零售空间设计师合作，完成了统一的 SI 视觉梳理，从店铺风格、道具细节、服务体系，让门店终端的视觉和体验呈现统一风格，加深消费者的品牌印象，目的是“拿掉 Logo 依然有辨识度”。
其次，品牌的定位要高于产品。品牌是相对比较抽象的东西，包含的文化价值观、理念需要站在更高的精神层面上，让消费者产生向往感，而产品需要站在消费者实用的角度上，设计出更多场景下，满足更广泛人群的产品。内衣作为最私密的产品，需要同时在内心（内）和身体（外）两个层面建立信任。一旦建立了品牌认同，用户的粘性会非常高，据了解，内外用户的复购率近 40%，高出行业平均水平 2 倍。

2018 年，NEIWAI 内外提出“我的内外，你都了解”这个 Campaign，虽然同样是主张女性“追求自我”“悦己”，但并没有用饱和式的营销方法来鼓吹这样的价值观，而是用更抽象的方式来呈现，类似艺术表演，让用户自己解读。2018 年，内外和沉浸式戏剧《Sleep no more》的团队合作尝试了沉浸式艺术展，在六个房间的场景转换之间，演绎人与服装、人与自我之间的关系。

今年，NEIWAI内外和新锐导演麦子合作，为谭元元（旧金山芭蕾舞团首席）、麦子（因节目《幻乐之城》执导窦靖童《幻月》短片被大家熟知）和品牌代言人杜鹃拍了三支短片，在去年 Campaign “你的内外，我都了解”的基础上，更进一步，提出“我是XXX，我也是我自己”，内外鼓励女性去掉自己身上的标签，从身体到内心，都选择成为自己。

2019 年春夏邀请杜鹃、谭元元、麦子呈现

#我的内外你都了解#广告 Campaign

复盘六年发展，内外做对了哪些事？

名字很重要。

从一开始，团队就有意避开女性化的名字，试着用更宽泛的概念来做品牌名。事实上，“内外”的名字很巧也很好用，算不上张扬，但很容易被记住，既可以让品牌在内容上有很强的延展性，也能和用户产生很深的连接，同时内外的含义，从“内外兼修”到“内外合一”都隐含了品牌背后的文化。

此外，采用拼音 NEIWAI 作为品牌的名字，并不多见。刘小璐称，这是团队有意为之，包括 logo 的设计、品牌的视觉效果，都有中国的 Identity，当品牌走向国际，别人可以清晰地识别出，这是一个中国品牌。

未雨绸缪。

刘小璐和李江两位创始人曾经有过咨询行业的背景，团队在做事情之前都会提前做战略储备。公司每一次新业务的推进，都经历过长时间的准备和测试。

比如，公司在很早期的时候，就在 SaaS 系统上做了超前投入；2018 年线下实体店推进的很顺利，但其实早在 2016 年底，就在公司旁边开了 Showroom，邀请用户来店里体验，了解需求，打磨服务流程；而接下来要推进线下店的拓展，团队也早已打通了门店系统，以及线上线下的会员体系，为新零售的效率优化和用户运营做好了准备。

五六年前，与其说内外“预见到”舒适内衣的需求增长，不如说内外踩准了用户“更加关注健康、关注自我”的大趋势。虽然市场环境有所不同，但无论是欧美、还是中国、日韩、东南亚，消费者对于“自由、健康”的关注是相似的。

对内外来说，这也是中国品牌走向海外的好机会。