下一个10年，这3类人群最有潜力

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演讲 | 虞坚、林峰

编辑 | 周小龙

本文是2019食品饮料创新论坛的营销创新专场中，两位知名人士以“新零售时代下的品牌增长逻辑”为主题的演讲。内容从三个话题入手，分别谈论了当今市场环境下商业趋势和消费人群出现的变化，以及消费人群变化带来的品牌增长逻辑变化。

 

我今天准备了三个话题，第一个是中国食品饮料市场趋势。第二个是重点关注Z世代人群。第三个是重构品牌增长逻辑。

 

一、中国食品饮料市场趋势

 

2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%，这个是远远高于CPI数字（消费者物价指数）的。中国的城镇化、城市化还在持续，这是我们增长的重大原因。

 

我们看到食品价格增长的很快，其中食品行业增长3.5%，饮料行业微增1.8%。

 

但是购买频次和单次购买量却都出现了下滑。从总体来说，食品饮料增长的疲软对市场有很大的影响力，我们更需要发觉背后的价格驱动和其他购买频次的增长。

 

这几年都讲电商对于市场的驱动，电商对于非食品驱动很明显。

 

值得一提的是，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。

 

2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，所以，电商市场的增量还有很大期待空间。

 

最后，基于品类红利及可支配收入的提高，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%。所以，下线城市是一个非常客观的增长引擎。

 

二、食品饮料市场最有潜力的3种人群

 

这个接下来是五年、十年更需要关注的三种消费者。

 

1.银发一族

 

大家都觉得银发族是很有潜力的，但是没有哪一个品牌真正重视这群人。

 

我们根据公开统计数据看到，现在中国60岁以上的老人占总人口的17.9%，再过6年会到中国人口的四分之一，这是非常大的数字。

 

我们看到今天的消费者都在发生非常大的变化：

87.5%的老年人在过去1年参加过体育活动；

旅游人数中，老年人占20%，出境游增长超30%；

60岁以上城市人口移动通讯设备拥有率达到了86.7%。

从这个角度来看，这为老年人的市场增量爆发奠定了一个非常重要的条件。

 

从实际消费数字来看，食品饮料的总体增长是3%，而银发一族的消费增长达到6.9%（这里面也包括买东西给孙子吃）。

 

事实上这些银发一族在高端产品发展远远高于平均数，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%。说明了这些人不仅基数大，对高端产品需求也很大。

我们总说老年人有一个数字鸿沟，他们不太会用手机买东西。但从目前来看，在整体渠道里，这些银发一族的网购比例已经占到了6.9%，网购增长率达到了41.8%，可以看到这些中国老年人在快速拥抱互联网和技术。

 

在东部和南部老年人网购比较多，整个西部地区来说还是欠发达的，所以我们在东部和南部有非常大的机会。

 

2.小镇青年

 

在中国20-35岁的城镇青年人差不多有2.2亿；在这2.2亿人口里，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重在68%；小镇青年家庭占到下线城市人口比重在43%；小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。

因为电商的推动作用，我们可以看到很多产品品类在高端产品上增长很快，比如红酒、保健品、啤酒、麦片等等。食品饮料线上渠道消费金额占下线城市的7.3%，而在这些小镇青年家庭里达到了9.1%。

 

中国的小镇青年，不同区域不同的消费特点。比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区更享受契合慢节奏生活调性的品类。

 

3.Z世代

 

大家好，我是来自凯度的林峰，接下来我来分享一下关于Z世代的解读。

 

Z世代代表了95后、00后这群人。我们对他们真的不是那么了解，这里有几个Z世代常用的网络用语。

CDX大家知道什么意思吗？处对象的意思。还有一个心诚则零，他们会去选择一些享受感强但同时有负担的产品，比如冰淇淋，他们会自我排解冰淇淋是凉的因此没有热量，是一种Z世代独特的自我安慰方式。

 

但在现实生活当中，这些人离我们已经很近了。如果他是95出生的，他已经开始工作了。

 

所以今天一定要了解Z世代人群的商业意义和消费特点。首先记住这三个数字：

 

第一，Z世代人群规模非常大。因为中国人口基数比较大，据统计Z世代人群达到了1.49亿，也就是说在中国每10个人当中就有一个Z世代。

 

第二，我们预测到2020年为止，中国整体消费里每100块就有40块来自Z世代。

 

第三，整体人群比较活跃，在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍，如果将来要影响Z世代的，线下触点布局、渠道布局很重要。

 

他们买食品饮料，更希望出现户外活跃的地方。所以，整体Z世代消费规模和实力是非常大的。

 

他们消费能力强，敢赚敢花，该群体每月可支配收入达3501元，杭州的平均收入才2100元，上海是2400元。

 

换句话说他们的平均消费已经达到了某些在职人员的1.5倍。其中三分之一的Z世代有自己的收入来源，他有能力赚钱，他们有各种各样的收入来源。

 

我们把95后和95前做了一个比较，很多品类是持平的。在这些女性消费者当中，有7%~8%的人买过奢侈品包包。他们愿意去花钱，愿意犒赏自己的一代。为什么会出现这种情况？

Z世代有自己的消费观，有3个特征。第一，消费是为了社交。第二，消费是为了人设，所有的消费都是表达自己是一个什么样的人。第三，消费为悦己，他们更多是需要享受当下。

 

① 为社交

 

在调研当中，65%的Z世代消费者说，我其实是想跟我的朋友有更多的共同语言，为什么他们有这种强烈的需求？

 

第一，跟Z世代的成长有关，他们不像80后、90后，小时候身边还有一些玩伴儿和兄弟姐妹，他们相对来说比较孤独的，他们生活当中需要跟外界朋友保持联系。

 

第二，很多Z世代消费者都是学生。如果我们都有AJ的鞋，都去买了一个网红产品，他就有更多社交资本进入某一个阶层。消费其实某种程度上是为了更好融入某一个圈子和圈层。

 

我们会发现Z世代相对于上一代不是那么热衷于晒食品饮料图片，一方面是因为Z世代有太多其他的东西做社交，比如运动类的、科技类的、服饰类、美妆类等等，这些吸引力会更强一些。

 

而作为食品饮料企业，推出一些产品的时候，怎么更好面对Z世代，制造话题性，让我的产品卖得更有故事性，更利于传播，这个将是非常大的挑战。

 

② 为人设

 

Z世代比上一代有更强的存在感，需要让这个社会表达出“我是一个什么样的人，我想成为谁，我是谁”，他们在逐步形成一个很好的认知。

 

对于他们来说，消费就是形成自我认知和自我标签的过程。当你推出一些新的产品时，如果要面对Z世代，需要带给他们一些时代标签和属性。

 

③ 为悦己

 

为悦己就是活在当下，因为打造人设是一个漫长的过程，但是并不妨碍他们更好的享受当下。其中这有几个原因造成了他们这么做：

 

第一，他们的父母给他的物质环境比较丰富，整个消费能力比上一代强。

 

第二，消费兴起来让Z世代在没有购买力时可以购买一些新产品，不管用的是花呗还是其他消费信贷手段。

 

第三，互联网、社交媒体、网购和物流的发展，让Z世代只要点一下手指，什么东西都可以买到。

 

从当下的分析来看，Z世代更多的是冲动购买，价格敏感度是比较低的，食品饮料对他们来说不仅仅生活必需品，还是能够带来更好体验的产品。

 

④ Z世代的饮食特点

 

我们也分析了一下在饮食中国当中，Z世代消费者他们有什么样的吃喝需求，在这个过程当中发现Z世代有两大需求比较突出：一个是随享欢乐，一个是解压焕活。

 

Z世代对食品饮料的需求除了愉悦的口感和质地之外，他希望变得更加有趣，更有趣味性。同样，他们也需要减少压力，需要一些典型的包装食品来满足要求。

 

从我们对Z世代的解读来说，他们在整个消费动机方面反映出为社交、为人设、为悦己不同的需求。对我们有什么启示呢？

 

第一，为社交。我们需要更多前沿的技术进行一些裂变的社交和营销，用一些创新性的互动营销。

 

第二，为人设。食品饮料总体时尚性和吸引力是不占优势的，更多需要一些跨界营销思维在里面，Z世代他们更关注的是品类联动。

 

第三，为悦己。怎么把我们更好的产品植入到社交场合当中，带动一些更多新的营销场景出现，把我们的营销做得更加精准。

 

⑤ Z世代三大创新洞察

 

趣味性，Z世代需要更多的趣味性。那么，在未来产品体验当中怎么把趣味性做强？他们这帮人眼界比较开阔，更容易接受一些新事物，他们要的是不一样的东西。

 

颜值，品牌需要重视Z世代对产品包装的诉求，紧跟时尚潮流，引起他们的购买和分享欲望。

 

个性化，你的产品属性不用做得面面俱到，但是在某一个点要能符合年轻个性化的标签。

 

三、寻找增长的原动力

 

对于Z世代，我们做了一个消费动机解读，下面我还是把话筒给到虞坚。

 

市场增长也越来越难，我们应该在哪些方面去着力？在这边跟大家分享一下我的观察和启示。

 

第一，打造差异性的产品力非常关键。市场非差异化或者同质化竞争非常厉害，只有打造差异化，你的产品才有利于传播。

 

第二，社交娱乐驱动品牌建设。一方面是品牌建设，一方面是购买。我们在社交方面看到很多，娱乐对食品饮料是驱动品牌力建设的重要途径。

 

第三，新零售赋能购买激活。利用新零售做到线上线下连通，创造新的消费场景。(本文完)

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