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L3 Branding 创始人李冠儒：商业设计师一定要懂生意

百家作者：快公司FastCompany 2019-05-13 06:53:53

2013年成立的品牌体验设计和咨询公司L3 Branding凭借”艺术表达战术，创意驱动生意“的品牌理念，服务了包括传统快消品、互联网企业、家电品牌等多类品牌，并为之提供了涵盖品牌策略、VI、包装、交互、动态影像、空间展示在内的多维服务。

近期让L3 Branding又火了一把的原因是该公司在可口可乐全球创意供应商比稿中中标，成为可口可乐全球一级创意供应商，这也是目前和可乐全球签约的唯一中国公司。

可口可乐全球比稿中标作品

在此之前，这家公司已经为众多品牌进行视觉升级，既包括包括已有100亿规模的蒙牛基础纯牛奶包装升级，特仑苏有机牛奶升级，百草味、圣牧等全线产品升级；也包括一些网红单品设计－可口可乐致敬改革开放四十年系列、芬达2018“呵呵笑喝喝”推广设计等。

除此之外，在L3 Branding的作品集中，还不乏百度、腾讯、客如云等互联网公司的品牌设计，和中粮、中信等国企及政府部门。

现代牧业“2小时从牧场到加工”

百度度熊推广

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和传统的垂直类设计公司不同的是，L3 Branding的跨界意愿更加强烈，而且贯穿品牌全环节。对于一家只有20人左右的初创企业而言，这并不是一件易事，但对于热爱跨界又深谙商业之道的公司创始人&设计总监李冠儒而言，这确是一个独立的商业设计公司的必由之路。

在此之前，中国中央美术学院品牌设计专业毕业的李冠儒曾在意大利设计研究机构Fabrica－贝纳通传媒研究中心、和荷兰设计公司Lava供职，并于2012年回国，Lava 北京办公室创意总监，成为其中国市场开拓人。

2013年，出于 “让好设计融入中国市场”想法的李冠儒成立了L3 Branding。近期，在FBIF2019食品饮料创新论坛上，《快公司》与李冠儒深入沟通，从设计、商业、人才培养等角度剖析了一家小而美的设计公司的生存之道。

FC：你曾分别就职于Fabrica和Lava，两段不同的职业经历给你带来了哪些启发和积淀？

李冠儒：Fabrica是一个偏研究性质的机构，这里奠定了我的跨界思维。日本海啸期间，我做了一个海啸捐款设计的方案——一个两米多高的大型玻璃盒子，通过一个杠杆连接，盒子一侧是一个沉在水里的红色球，另一侧是以地球为形象的捐款箱，通过捐款产生的重力，红色球就能从水里慢慢升起，就像是我们通过捐款帮助日本海啸一样。你可以认为这是一个广告装置、交互装置或者集资捐款箱。这个项目奠定了我坚持至今的一个理念——创意和作品一定要有故事性、有亮点，能够震慑人心。

日本海啸捐款装置设计DONATION BOX ART

后来去了Lava，我接触了更多商业上的知识，包括怎么做项目、怎么与客户沟通、怎么把项目卖出等……荷兰人很聪明，他们做品牌的很多理念和方法论都是很先进的。从建立最初的项目规则到实际流程上客户参与、引导，问题的铆定、创意的呈现，这个过程他们是很擅长的。

FC：一个设计界的普遍问题是：设计师和客户之间的认知鸿沟，你认为设计师和甲方如何找到沟通契合点？

李冠儒：我觉得矛盾点在于各自都太主观和偏激了。双方沟通的前提是要懂彼此的领域，同时建立起基本的尊敬。

设计师，尤其是商业设计和品牌设计一定要懂生意。设计师不能从审美或自我的艺术语言评判甲方，而要学习、倾听、了解甲方的生意，站在甲方角度。我总是提醒我团队的人，把项目当成自己的品牌去看待，就知道问题在哪了。

从甲方来说，近年来的趋势是“甲方设计意识的觉醒”，但是还有很多地方未找到平衡。有时候甲方容易陷入一个特别主观的判断，单从个人喜好评判一个设计好不好。他们应该更多考虑消费者的喜好，一个五线城市的大叔和一个30多岁的城市女精英的喜好是不同的。甲方需要明白这点。

FC：你如何启发你的设计师在此方面成长？

李冠儒：项目磨练，然后定期的分享和交流，看行业书籍、尤其是人性研究等类型。提供设计师间的交流分享，我很在意设计师的策略思维，在我们内部创意会的时候，如果谁上来就说一个创意或草图或者一种感觉，肯定是要挨骂的。我需要设计师思考消费者洞察是什么？这产品你自己为什么要买？能不能说服自己购买？……

我觉得设计就像炒菜，炒之前要把材料备好，什么料、哪种货、要炒成什么菜系要想清楚。我们内部有一个价值体系，这也是我创业的出发点。但分析和梳理不是终点，我不想要一个用逻辑推导出来的创意，它一定不精彩。好的创意都是天才的灵光一现，常常在意料之外，这个时候我会鼓励设计师打破自己，铺开量尝试，要敢于奇怪、愚蠢、天马行空。

FC：和专攻某类设计的公司不同，你们什么都做？为什么？

李冠儒：我在上海做过世博会展示，在意大利做过广告，创业初期又大量接触动画和交互，所以自然而然形成了跨界的兴趣。我认为品牌一定是全环节的体验。另外一个原因是运营角度的——利用我自己的特点，把业务补全，然后拿到大客户，深入到大客户核心，这时我们能做的事情就有很多。从生产角度来说，这是个好的模式。如果我只定义自己是一个包装设计和VI的公司，会遇到很多问题。比如一个公司的VI迭代可能要两三年，很难和客户持续沟通。所以，我们把产业链串联起来，把业务面铺开，当然一开始我们也需要一些配合性团队。

NBA品牌推广设计

FC：假若你身边的某个设计师朋友也想创业，你会给他什么建议？

李冠儒：我会先问一个问题：“你想当一个什么样的设计师？”在这个行业里设计师大概分三类——偏艺术家类的设计师，可以保持独立性和学术的制高点；偏商业的，以赚钱、做大公司为目标；或者是两者皆要的最难的一条路。我觉得我就属于第三条路上的设计师，我要接大项目，但我也要拿奖，要有影响力。

这些路径选择差异很大。如果两者皆要，就势必会受很多苦。首先要作品好，然后要接地气。我直到创业两三年，公司逐步走向正轨后，才觉得自己拿回了一个创意人的特立独行。但它也有一个好处，很锻炼人。尤其是处理一些客户问题的时候，能通过换位思考和协调迅速解决问题。

文 | 和星星

编辑 | 林生日

图片 | L3Branding&FBIF

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