酷应用

天猫超级品类日聚合“新”咖啡，开启第四波咖啡浪潮！

百家作者：公关界的007 2019-05-10 05:35:20

几十年前，当咖啡市场这块宝地被营销er挖掘出来的时候，或许谁也没有想到它能跳脱出饮品的定义而成为一种艺术符号。时至今日，咖啡经历了由速溶咖啡的功能主义到社交资产再到体验美学的蜕变迭代，并在第四波浪潮之中逐渐升级为“溶入生活”的品质艺术。消费者不仅对咖啡的场景（胶囊主义）、技术（冻饮直调）有了更挑剔的要求，还对咖啡的品质（速溶分级）、健康（0糖0脂）提出了附加条件。

最近，凭借大数据分析与前瞻性视野，天猫超级品类日提前洞察到咖啡这一品类的升级爆发潜力，举办天猫超级品类日咖啡专场。通过一支自带场景体验的TVC，顺利勾连消费者对咖啡的高品质需求，撩拨消费者满满的购物欲，同时其还以静态海报为载体，以消费者的利益点为创意点，帮助咖啡品牌塑造差异化优势，在完成超高营销转化率的同时，也推动了咖啡消费市场的爆发式成长。

一

有场景感的咖啡历史TVC

在潜移默化之中掀起第四波咖啡浪潮

在全球年人均咖啡269杯，中国仅5杯的巨大差异下，中国咖啡市场俨然成为了一块价值洼地。去年连咖啡、瑞幸等掀起的互联网咖啡浪潮、peets/%掀的起线下精品咖啡浪潮，代表着中国咖啡正经历由雀巢速溶，到星巴克体验，到瑞幸互联网咖啡，再到精品咖啡等阶段，这一过程也培养了数千万中国咖啡消费者。而天猫超级品类日正是基于对市场升级趋势的精准洞察，率先用一支TVC与消费者建立起了有效沟通，掀起了第四波咖啡浪潮。

1.回顾咖啡演化历史，唤醒消费者品类认知

天猫超级品类日所推出的这支TVC跳脱了传统的营销打法，从上世纪60年代消费者对咖啡的使用习惯为起点，以咖啡的历史演变为核心创意，步步为营地还原前三次咖啡浪潮中消费者需求偏好的变迁——第一次咖啡浪潮中，消费者对咖啡是日常的饮品需求；第二次咖啡浪潮中饮品需求转化为了社交需求；而到了第三次浪潮中社交需求进化为了美学体验需求。

可以说，这支TVC通过前三次咖啡浪潮的铺垫，在用户心中埋下了认知种子，进而在咖啡历史的流转之间潜移默化地带出天猫超级品类日所引领的第四次咖啡浪潮的核心概念：咖啡艺术“溶”入生活，用咖啡艺术与生活的结合唤醒了消费者对品质生活的更高需求，让更多消费者能够意识到第四次咖啡浪潮为生活艺术带来的嬗变。

2.花式演绎升级场景，针对痛点的市场教育

天猫超级品类日所引领的第四次咖啡浪潮不仅体现在咖啡愈发地带有艺术属性上，更体现在消费者对咖啡的痛点上。就像视频当中所刻画的场景一样——你也许希望足不出户也能品味高品质的咖啡口感，或者在盛夏能够尝到冻饮直调的快感，亦或者在忙碌工作中渴望咖啡既能速溶又保有品质，更或者在健身期间享受0糖0脂的无束缚。

这些视频当中所营造的生活场景都十分精准地击中了咖啡消费者时下的痛点，每一段场景化的演绎都像是一记射向消费者膝盖的飞箭，能够在最大程度上勾起他们对咖啡品类的心理诉求和功能诉求，与消费者建立起了有效沟通，从而凸显第四次咖啡浪潮中各品牌咖啡的产品特点。

三

有区隔感的品牌联合海报

联合众多品牌集中释放咖啡品类好物

前面所提到的TVC其实只是天猫超级品类日这波campaign的开头菜，在形成消费者对咖啡升级的认知之后，天猫超级品类日联合雀巢、奢啡、dolcegusto、UCC、三顿半等咖啡品牌又顺势推出了品牌联合海报，用更多消费者的体验场景去深化消费者认知，花式解锁更多喝咖啡的姿势。

在这四张poster中，天猫超级品类日用四种颜色进行场景区隔——墨绿、咖啡色、紫色、红色，文案色彩传递的情绪竟然种层层推进的“赶脚”，细细品读颇有一番场景串联的滋味。先看墨绿色这张，文案产生的场景联想还是很熟悉的。想想看，当白领们在闹铃的尖叫中起床，急切地赶时间上班时，他一定迫切地渴望能有一种短时间溶解+保留最大口感的咖啡为自己崭新的一天充能。

再来看紫色这张，当白领下班走进健身房时，他需要一杯咖啡让自己充满“战斗力”，而传统的咖啡普遍高热量，不利于健身，于是这个时候一杯0糖0脂的咖啡能够瞬间让他燃起健身的信心，所以天猫超级品类日在这张海报中挖掘的奢啡冻干美式咖啡条一定能满足这类人群的迫切需求。

另外两张海报图也遵循了这种场景营造逻辑，以天猫超级品类日上各大品牌的产品特点去切入消费者的消费、生活场景，让消费者能够一看到海报就与自己的生活产生强关联，从而在品牌所突出的利益点中将注意力转化为购买力，完成营销的转化。

不仅如此，天猫超级品类日还联合隅田川、nespresso、星巴克等更多品牌去满足消费者对第四波咖啡浪潮中咖啡品类的功能诉求，给予了消费者极大的物质福利，助推这波咖啡浪潮的全面爆发。

三

有聚合感的赋能神器

全链路打造全球品牌转型升级最佳阵地

在今年天猫举行的TOPTALK上，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡透露了天猫未来三年的计划，天猫将把线上的增长作为重要目标，通过新客战略、新品战略和旗舰店升级战略三个方向全面实现天猫平台交易规模翻一番。特别是在新品战略上，天猫将在未来三年完成1亿次新品首发，孵化100个10亿品牌。

作为天猫品类营销重要一环的天猫超级品类日，则通过聚合品牌们的力量去掀起一波又一波的市场升级浪潮。就像此次咖啡专场一样，天猫超级品类日通过咖啡浪潮的历史演变，聚合雀巢、奢咖等咖啡品牌，用场景切入的创新性模式，帮助众多咖啡品牌在营销传播过程中实现“品效合一”,改善了传统营销中一直存在的众多“难题”和“痛点”。

对于品牌而言，在咖啡用户消费升级的趋势下，为了满足不同人群对于咖啡消费的单品敏感性和品质追求的条件，让品牌跟上市场升级、消费升级的步伐，将品牌好物以最大的曝光率呈现给消费者，借势天猫这个亿级流量渠道，与天猫超级品类日实现通力合作从而让品牌得以全方位转型，将成为未来营销的必然。