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那些让弗洛伊德也会脸红心跳的互联网数据大检索

百家作者：快公司FastCompany 2019-05-10 04:51:00

还记得当年刷屏的咪蒙爆款方法论吗？在咪蒙老师眼中，爆款不仅可以复制，而且是可以形成公式的。

于是我们发现，咪蒙的爆款总是惊人的相似，虽然故事框架各有不同。

你以为她是文字的驾驭者，实际上人家玩弄的是人心。

为了研究网友们的喜好，美国的一家咨询公司Paddle Consulting曾做过超1万人的数据分析。

与咪蒙用爆款公式“体验式研究”不同的是，这家咨询公司在征得用户同意的情况下分析了其浏览信息的数据。

2017年，这份数据被形成了报告——网民喜欢这四种类型的内容——包括有趣的、实用的、好看的和鼓舞人的。

但出于某种目的，其创始团队只分享了其中一部分内容。

联合创始人Brian Millar发现，

“互联网上存在着这么一种内容，它们有如地狱般沸腾翻滚，说不上有趣也不算实用，既不好看也不鼓舞人。我们也收集了这方面的数据，但从未深入分析过，因为（1）内容过于消极，（2）我们不想与任何对此感兴趣的客户合作。所以，这些数据就堆在了服务器里，像印第安纳·琼斯的方舟一样被埋了起来；可怕到不敢开启，强大到无法摧毁。”

两年过去了，最近互联网上有越来越多关于：民粹主义者掌权；Facebook四面受敌；纳粹份子横行推特……的新闻。“套用乔治•奥威尔（George Orwell）的话，英国的政治前景已经演变成了一只小丑鞋反复踩踏着人脸。如今，是时候揭开这些数据的面纱，谈谈在线交互的阴暗面了。”在Millar写的自述文章中，他如此解读分享以下这份报告的原因。

“当你开始把自己的Facebook内容划分为有趣的、实用的、好看的和鼓舞人的，一切自然豁然开朗。阴暗内容也是如此，它们包含了性、自恋、虐待与仇恨。一旦你看到它们，你就再也无法视而不见。有趣或鼓舞人可以分为很多不同的类型，不太健康的内容也是如此，从小孩子被猫推倒（幸灾乐祸）到不折不扣的灾难A片（现实生活中的恐惧）。”

以下是这份报告揭露的互联网暗物质，除了有趣、实用、好看、鼓舞人之外，网民们还对以下四种关键词颇为着迷。

Paddle Consulting咨询公司把互联网上所有黑暗交互内容分为四类。 [作者供图]

更难/更快/更诡异

我们的研究表明，与主流内容不同，阴暗内容无法被整齐地分门别类，而是处在不同的变化区间内。可怕的是，从一个极端滑动向另一个极端可能只是一瞬间的事情。

最近，几名研究人员注意到，YouTube倾向于根据用户喜欢看的内容类型推荐更极端的版本。

看了几道素食食谱，你就会收到纯素食视频推荐，紧接着是动物权利保护的相关内容；

看了几段跑步教程，很快你的侧边栏就会被“迎战你人生的第一次超级马拉松”填满；

看了几个中派偏右的评论员，再刷几个视频，你就进入了QAnon（为特朗普撑腰的神秘右翼阴谋论者）的世界；

看了一点中派偏左的言论，YouTube就开始抛出“光明会”的阴谋论；

这不是谷歌的激进化企图，而是一场史上最大规模的实验的结果，目的是为了寻找什么内容使我们着迷。答案很明确：更极端的内容。

好莱坞深谙此道。漫威影业的大片续集往往比原作更宏大、更夸张、更有趣。把同样的原理应用于互联网，我们就从有趣、实用、好看和鼓舞人的内容被推向层次更深、潜在危害更大的内容。

骨子里，我们都是虐待狂

人类的幸福源泉是什么？几乎所有研究对象的回答都是：别人的不幸。

随便一位心理学家都会告诉你，这个结果根本不足为奇。四岁的小孩就懂得把陌生人的痛苦视为冥冥中的因果报应。我们下意识地认为，坏事发生在一个人身上是有原因的。

研究还发现，同样的自然正义感往往也促使人们以消极眼光看待艾滋病和强奸受害者，以积极眼光看待富人。

当缅甸罗兴亚族人遭到屠杀时，当地的Facebook帖子将受害者描述为孟加拉罪犯，称其掠夺了他人的土地（而事实上，这些人大多世代居住在缅甸）。而现在，他们是罪有应得。

尽管内容不属实，但它迎合了人类渴望相信的故事类型：恶有恶报。追求天道正义是我们与生俱来的本能，所以，《哈姆雷特》才会如此震撼人心，推特上的跟风批斗、“战斗民族”俄罗斯的车祸视频集锦以及“达尔文奖（The Darwin Awards，一个带有恶搞性质的奖项，表彰以愚蠢方式毁灭自我，为人类进化做出贡献的人）”才会如此引人瞩目。

勾搭交友、行为经济学以及其它让你后悔的想法

以前有个词叫“煽动者（demagogue）”，专门形容那些利用人类内心最阴暗的冲动企图影响我们的人。而政治教会了我们一件事，那就是听从煽动者蛊惑的国家必然没有好下场。

现在，我们换了一个词来形容这种人，我们称之为“行为经济学家”。

大部分时候，行为经济学看似无害：它鼓励人们存钱养老，多走楼梯，少坐电梯。但行为经济学的影响远不止于此。它让数百万人沉迷于Facebook和推特，早上和伴侣聊天前都要先看看自己的手机。

心理学家菲利普·纽沃尔（Philip Newall）创造了“阴暗助推（dark nudges）”一词，描述赌博游戏机令人上瘾的邪恶机制：

有意设计的近距离失误、伪装成胜利的损失和虚幻的模式，这一切都强化了人类（出于正当理由而）进化行成的心理特征。

英国目前已有50万名登记在案的赌博机“瘾君子”，无奈之下，政府转而限制每一台机器的投注金额。

我们的人际关系也受到了“阴暗助推”的冲击。

从经济角度讲，爱情是低效的。古罗马神学家圣奥古斯丁（Saint Augustine）说过，当我们对一个人的估值超过其实际价值时，我们就会爱上对方。现有技术可以纠正这种低效率。约会软件Tinder告诉你，不管餐桌对面的人看起来有多棒，在步行20分钟的范围内，还有5个更美丽/帅气、更风趣、更聪明、穿着更有品味的人同样心仪着你。趁你去洗手间的时候，你的约会对象会在桌子底下小心翼翼打开手机，看到同样的结果。

行为经济学是一种很好的推销方式和竞选方式，也是增强体验“粘性”的绝佳法宝。同样，香烟也是一种很好的商业模式：它成瘾性极强，即使你流落街头、饥肠辘辘，你仍然会购买香烟。这并不意味着这种东西对社会有利。人类用了几十年的时间，才意识到烟草、反式脂肪和糖有害健康且容易上瘾。把它们拒之门外的人被视为“健身狂”，他们受到的待遇和我们今天看待裸体主义者的方式一样：好吧，也许你更健康，但是呃……好恶心哦。

久而久之，主流社会跟上了“健身狂”的步伐。今天，大多数人（除了唐纳德·特朗普）都认为，拒绝甜甜圈、披萨、汉堡和其它圆形有害食物是一种正确的做法。

立法开始抵制香烟、碳酸饮料和其他化学物质，这些物质加剧了我们进化而来的对高脂肪、高盐和高糖食品的强烈欲望。

最近，美国参议院提交了一项法案，或将禁止某些“阴暗助推”力量，但在这项草案成为法律之前，我们还有很长的路要走。那么在此期间，我们还能做些什么呢？

摒弃人类本能

西格蒙德·弗洛伊德率先描述了今天被如此操纵利用的“黑暗无意识”概念。或许，他还给我们规划了一条“逃跑路线”。在最后一本著作《文明与缺憾》（Civilization and its Discontents）中，他写道，为了在复杂的现代社会生存，我们必须抛开许多人类最深层次的本能：暴力冲动、对外部群体的仇恨、随意的性冲动。

弗洛伊德说，我们在最好的状态下，以开明的方式彼此交往：依赖于我们的乐趣感、惊奇感、好奇心和求知欲。正如弗洛伊德所写：“文明在很大程度上是建立于放弃本能的基础上的，这点不容忽视。”

当某些意识形态迎合了人类最原始的本能时，它们往往就会成功，但代价是可怕的。在奥地利被德国纳粹党吞并后，弗洛伊德逃离祖国，流亡伦敦，写下了《文明与缺憾》。

人类不会停止消费黑暗内容。一切证据表明，我们做不到。某些创作者永远不会停止制作黑暗内容，因为这是他们的工作：色情作家要产出色情内容，福克斯新闻改不了诓人的本性。

但很多创作者是可以做到的。品牌聘请行为经济学家，鼓励消费者做出不明智的决定（有人出价比你高！再不赶紧你就输了！）。政客们雇佣像剑桥分析这样的公司，利用人类的偏见和恐惧。这些人都有责任停止“作妖”。

当我们抛开黑暗的信仰，以有趣、有用、好看和鼓舞人的内容吸引他人时，品牌、政治和社会才能繁荣起来。至于其它东西，就锁回“潘多拉的盒子”吧。

文 | Brian Millar

编辑 | 和星星

翻译 | 李美玉

图片 | 快公司

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