年销20亿的小罐茶，是国民智商的悲哀吗？

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作者 | 徐立（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销头版（ID:mkt2000）

2014年底才成立的小罐茶火了！一款24个小罐包装的茶叶，价格500~1000不等，别看卖得贵，销量却出奇的好，有业绩为证：2018年凭借着仅20亿元的年收入异军突起，牢牢占据了3600亿体量的茶行业第一的宝座。

也就是说，仅4年时间，小罐茶便做出了年销20亿的成绩，要知道，具有300年历史的八马茶业，其公布的2017年上半年营收仅为2.71亿元。

果然，没有对比就没有伤害。那么，小罐茶是如何成功的呢？

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从背背佳到小罐茶，是杜国楹的爆品工厂

茶，是中国辉煌的传统文化，从古至今都是世界级的骄傲。据《中国茶叶市场》数据，中国有约7万家茶企，他们其中不乏百年历史，也有如同小罐茶一样的新企业，但唯独小罐茶超越老牌茶企快速崛起，这一切的背后，都离不开杜国楹的商业敏锐感。

杜国楹是谁？

1998年，一款号称能矫正青少年脊背问题的“背背佳”突然火了，仿佛一夜之间进入人们的视野，从“颇具权威”的电视上，到大街小巷都是它的广告，仅仅一年时间销售额就破了4.5亿，这是杜国楹的第一次创业。

而一战成名和一夜暴富，没有让杜国楹再进一步，他染上了赌瘾，不久便输得倾家荡产。但有些人天生就有冒险基因，杜国楹便是。

2003年时，一台“好记星”，掀起了全国学习英语的热情，这一次杜国楹以武汉为起点占领全国，借助彼时大火的传统纸媒，连续在武汉投放150个报纸整版广告，全面轰炸人们的视觉，半年销量便突破2亿元，最终好记星销量累计破10亿台，稳坐学习机第一把交椅。

杜国楹再次暴富，这一次他选择了继续前行。2007年，彼时笔电行业逐渐爆发，杜国楹顺势收购了名人堂电脑，改为“E人E本”，由此开启了中国iPad的征程。长年累月的广告，当红大咖（冯小刚、葛优）的代言，一举树立了其高端形象，最终E人E本累计销售16亿，到后期被清华同方收购，杜国楹又净赚了7亿。

从此时开始，杜国楹敏锐察觉到了“高端”产品的市场，于是当手机市场全面爆发时，一款名为“8848”天价手机面市，最低9999元的价格令人咂舌，然而销量却出奇地好，仅仅2年时间，就销售20亿！

随后便是我们今天要说的“小罐茶”了，在发展缓慢的传统茶饮行业，竟做到了4年便赚足20亿的成绩。

总之，从背背佳到好记星，再到E人E本、8848、小罐茶，杜国楹凭借其敏锐的市场洞察，一步步占领了高端消费市场。

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爆款思维，营销天才

全民创业的时代，同质化问题越来越严重，但杜国楹数次创业却都能取得巨大的成绩，我们观察其项目不难发现一些共通性。

1、掌握人性的洞察

消费者洞察，关系到品牌核心价值的远见与抉择，杜国楹的成功，对人性的洞察是基础，而对人性的洞察，则离不开其自身对生活的关注。

拿背背佳和好记星来说，它们的出现得益于杜国楹做老师时对孩子们的关注，他以孩子们的现状为出发点，以为人父母的角度思考问题，最终产出了背背佳、好记星来解决问题。

后期到8848或者是小罐茶时，杜国楹则以贯穿着人们一生的“面子”问题出发，以配得上目标人群“身份”的高档次产品来直击痛点。

也就是说，真正能让消费者买单的产品，定然是与消费者自身息息相关的东西，从观察到提炼出问题，到找到解决办法，以消费者自身的角度出发，才会引起消费者的广泛关注。

2、走差异化路线

差异化是老生常谈的问题，但又是品牌必须面对的问题，是同质化的最好解决方式，因为产品可以复制，但创新却能为产品赋予新的生命力。

无论是背背佳、好记星，还是E人E本、8848，或是小罐茶，他们并不是新的品类，且市场上早已有了大量的存在，但杜国楹却能为它们创造新的卖点。

拿8848来说，这款手机可以说是“总裁”专用，从代言人是商界奇才王石，到产品自身的“钛合金”材质，无一不在显示这款手机的高端性，一下子与大众手机拉开了差距，而小罐茶的道理也如此。

只有通过差异化的打法，才能让消费者眼前一亮，进而让目标人群买单。

3、高频广告，轰炸消费者的心智

有了产品，品牌需要通过高效曝光来让消费者产生辨识度和认知度。

杜国楹不怕砸钱，前期必要的广告费用哪怕支出再大，杜国楹都舍得花大价钱，铺天盖地的广告应该是杜国楹玩得最溜的手法。

拿好记星来说，连续150个报纸整版广告，最高时期，一周高达11个整版广告，而彼时的杜国楹就连创业的钱都是借来的。通过高频广告的轰炸，哪怕短时间内无法获得销量转化，但却能让消费者产生记忆点，起到影响消费者心智的作用。

4、品牌化

都说一流的企业销售品牌，二流的企业销售产品，三流的企业销售劳动，所以说做产品不如做品牌，杜国楹堪称深谙此道。

拿小罐茶来说，茶叶生意虽不温不火，但饮茶是国人传统，这个市场远比想象中巨大，但从目前市面来看，真正让人熟知的品牌并不多，相反品类却深入人心。

杜国楹以标准化、精致化来做品牌，通过八位非物质文化遗产大师加持为品牌背书，弱化品类效应，将品牌传达进消费者的心智。

好比其2016年登陆央视的广告，不强调产品的优秀，反而不断强化小罐茶8位大师的传统工艺。而看完整部片子，相信很多人的第一感觉都是——高端，无论是背景，还是文案，都透着一股“土豪”气。

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总而言之，从背背佳到小罐茶的火爆，都贯穿着杜国楹的爆款思维，说他是营销天才毫不为过。

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“天价”茶的背后，是国民“智商税”？

然而，盛名之下，杜国楹收获的却不是赞扬，而是各种质疑，最直接的便是产品夸大其词、质不配位。

远的不说，就说小罐茶，有人给年销20亿的小罐茶算了一笔账，看完结果，真是令人瞠目结舌。

也就是说，一位大师一天要炒1466斤鲜茶叶！于是，不少网友便戏称小罐茶收的便是消费者的“智商税”。

我们无法否认小罐茶的质量跟不上营销的事实，但如果我们从“品牌税”的角度出发，或许会有不一样的解释，毕竟没有人喜欢智商税这个说法。

品牌税即品牌除了质量之外，能为消费者带来的其他价值，比如身份地位的象征、或者是独特的服务体验，或是能为消费者提供什么样的心理满足感。

小罐茶从面市开始走的就是中高端定位路线，所以无论是产品代言人还是宣传，都在朝着这个定位走，也由此成功树立起了品牌的高端形象，让消费者购买小罐茶时，都能倍感有面子。

而且，小罐茶真的贵吗？不了解茶叶市场的可能不知道，5000元一斤的茶，其实也就是个中等价位，小罐茶胜就胜在了包装精致以及其品牌溢价。

当然，质量要跟得上营销才是真正的品牌之道。

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