「小红书爆款」、「小红书人气王」、「火遍小红书」……现在如果要给哪款迅速走红的商品加个前缀，总少不了「小红书」3 个字，在过去一年里，这个原本小众的平台摇身一边成了大型「种草」社区，甚至连「种草」这个词，搞不好都是被它带火的。然而，知名度的扩大，争议也随之而来，「种草笔记」造假、「烟草软文」泛滥……近来与小红书相关的多是这些质疑其内容真实性的负面消息。与此同时，「种草经济」的概念也被频频提及，「毒」、「CHAO」等类似的社区先后冒头，种草或许是个好故事，但是不是一门好生意？
小红书的一夜走红很容易让人误以为这是一家新近创立的公司，但事实是它已有 5 年多历史，此前它的存在感不高。一是由于它较为小众的定位，二来也与其频频转型有关，短短几年时间里，小红书已经历了从购物攻略、跨境电商到生活方式分享社区的多次转型。如今的小红书用户，大概很难想象小红书最初只是一份 PDF。2013 年 10 月，一份包含美国、日本、韩国等多个境外旅游地购物指南的 《小红书出境购物攻略》PDF 出现在网上，不到一个月就被下载了 50 万次，这是小红书的第一个产品形态，同年 10 月，同名 app 上线，依然主打境外购物攻略，有点像「穷游锦囊」的购物版，不过小红书官方给出的人物画像似乎与知乎用户重合度更高，当时的介绍是这样的：小红们在世界各地低调地牛逼着。有顶级学府的留学生，有跨国银行的高管，有大型企事业单位驻外人员，有横扫商界的知性美女。到了 2014 年，「小红书出境购物攻略」更名为「小红书购物笔记」，开始突出体验分享和社区互动，算是初次转型，这也基本奠定了小红书后来的产品形态。彼时正逢海淘兴起，凭借先期的用户沉淀和内容优势，小红书也顺势尝试起了跨境电商，2014 年底上线了「福利社」，只不过，完成「种草」到「拔草」闭环的故事并不是那么好讲，其遗留问题至今都没有得到彻底解决。对外，小红书面临天猫国际、京东全球购、网易考拉等头部电商的激烈竞争，在资金、供应链和流量上难以和对手抗衡；对内，糟糕的客服、售后都严重影响了购物体验，假货的问题也在一定程度上消耗了消费者对平台的信任，在做电商这件事上，「小而美」的道路似乎行不通。不过，小红书运气还不错，赶在 2016 年跨境电商新规实施前拿到了腾讯的投资，及时「续命」，竞争对手蜜淘就不幸在跨境电商洗牌中成了炮灰。此时小红书的口号已经改了 3 轮，从 2014 年的「国外的好东西」到 2015 年的「全世界的好东西」，再到 2016 年成了「全世界的好生活」，从电商回归内容的意图显而易见。第二次做内容的小红书，选择了更为大众的打法：明星入驻。2017 年，小红书频频在《创造 101》和《偶像练习生》等综艺中亮相的同时，也邀请了一大批明星入驻，效果可谓立竿见影。范冰冰、林允、景甜等一大批女明星在小红书中分享的各种平价商品顿时拉近了与普通用户的距离，亦带火了一批国货，小红书的「种草神器」名号正式打响。而从内容范围来看，小红书也确实如其最新口号「标记我的生活」所说，其内容不再局限于海淘、美妆，美食、旅游、住宿等用户体验在小红书上亦随处可见，去年大众点评被曝出大规模搬运小红书上的用户笔记，也能看出小红书在生活服务领域的覆盖度越来越广。至少就效果而言，小红书转型内容社区的策略是成功的，但种草变成生意时并没有那么容易。剁手前先上小红书搜评价和体验，甚至出游前都要参考小红书上的旅游笔记，这种把社区用成「搜索引擎」的现象也发生在其他内容平台，就像现在我们有问题习惯上知乎，想了解热点会打开微博一样。好的一面是说明小红书内容的多样性和丰富性以及对用户心智的占领，就像我们开头所说，如今小红书有着极强的带货能力，但尴尬的是，小红书的流量很多时候都变成了其他平台的购买力：用户在小红书上被「种草」，再跳转到其他平台下单「拔草」，这是小红书在不少用户手中的实际使用方式。造成「强社区，弱电商」的原因，正是我们前面提到的小红书试水跨境电商时的「历史遗留问题」，SKU 数量难以满足需求、消费者对商品真实性的信任、品牌授权等问题始终未得到解决，网络上也不乏对小红书售后的吐槽。▲ 淘宝商品详情页接入小红书笔记的功能还在内测，图片来自：搜狐小红书并非没有发现问题，其创始人瞿芳 2017 年接受采访时还认为「如果说用户只看不买，那一定是我们的做得还不够好。理论上，用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的 app 进行搜索才是更流畅的体验闭环」，结果到了 2018 年，小红书就在 D 轮融资中接受了阿里的投资，看起来是打算安心为他人做嫁衣裳了。靠电商赚不了钱，通过广告变现或许容易些，但商业化与用户体验的取舍向来是内容社区不可调和的矛盾。明星带货的广告味越来越浓，突然刷屏的商品越来越可疑，这反而让小红书引以为傲的内容面临信任危机。近来频频曝光的小红书代写产业链显示，笔记、点赞、收藏、粉丝、评价等都是明码标价可以花钱买到的，你看到的「好用到哭」、「亲测有效」的种草笔记可能是抠脚大汉花半小时编出来的，突然火遍全平台、连明星都说好的爆款可能是商家以 15 块钱一条笔记的价格刷出来。小红书自己可能也觉得冤枉，因为平台本身并没有从中获得太多收益，至少官方否认从明星的广告中收取分成，这与知乎、Instagram 等内容平台的商业化困境类似，前不久引发争议的烟草软文更是凸显了平台对内容把控的不足。至于小红书被吐槽的拜金、虚荣问题，我倒觉得可能有些小题大做了，毕竟能调侃「知乎用户人均年薪百万」、「虎扑人均街薪 30 万起步」的吃瓜群众心里跟明镜似的，还会因为小红书上晒名牌包、豪华酒店或豪车的小姐姐多一点就为自己生活在底层而在线哭泣吗？对于在小红书上分享平价护肤品的女星们，如今很多女生也能保持清醒：「你真以为明星的保养只靠这一个产品吗？看到人家身后一柜子大牌没？」网红店跟风打卡虽然难免有虚荣心作祟，但起码标题还是很诚实地写明了「假装在 XXX 地」。小红书和拼多多的区别是：小红书是一个人愿意被别人骗，拼多多是一群人抱成团让别人骗。有位网友如此总结。这话虽然毒舌了点，但起码承认了小红书的带货能力。不过，回归社区后初尝甜头的小红书，似乎并不甘心只做流量池，电商之心不死。在今年 2 月小红书的内部架构调整中，电商部门是升级的重点。原社区电商事业部升级为「品牌号」部门，意在打通内容和交易，相当于官方为品牌投放软文，但要求博主标明合作品牌、推广笔记要注明利益相关等限制还是显示了小红书在社区商业化方面的谨慎态度，也难免影响推广效果。更能体现小红书电商野心的，还是对「福利社」的升级，该部门升级后将整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。今年 3 月份，小红书开始在微信内测一款名为「小红店」的电商小程序，主打平价爆款，用户可以通过分享赚取佣金，这种社交电商的模式似乎让人嗅到了一丝拼多多的味道。然而，升级过后的小红书电商业务，暂时还看不出明确的定位，但小红书难以割舍完成从「种草」到「拔草」的商业闭环这个诱人的愿景是肯定的。就内容社区而言，种草无疑是很好的切入点，但这个看似离钱最近的内容，真正要变现却不容易，与小红书类似的 Instagram、知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年依然不得其门而入，虎扑商业化做得最好的「识货」本质也只是个电商导购网站，知乎前不久模仿小红书上线的男性种草社区「CHAO」更像是一厢情愿，目前还没有溅起多少水花。相比其他几个「同病相怜」的产品，小红书还有一个更严峻的「站队」问题。腾讯和阿里都是它的投资方，它一边与淘宝打通内容，一边又在微信测试电商小程序，自身的电商业务还与阿里有竞争关系，或许小红书还没到二选一的时候，但要保持独立性恐怕已经不可能了。安心为淘宝导流还是成为腾讯的另一个社交电商范例，小红书早晚要做出选择。
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