一杯奶茶背后的营销学，他们卖的可不仅仅是奶茶！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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小创君

创业中国二当家

未来的机会在哪？旧生意应该怎么做？

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正文

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你喜欢喝奶茶吗？

对于许多年轻人来说，喝奶茶已经成了一种生活习惯。

加班的时候喝一杯，看剧的时候喝一杯，逛街的时候喝一杯...

尤其是在心情差、压力大的时候，奶茶就会化身“续命神器”，给你无限能量。

于是乎，活跃在社交圈的网红奶茶越来越多：

• 屡次创下排队记录的喜茶，因为文案而一夜爆红的丧茶；

• 因为“占卜能力”在抖音上火起来的答案茶；

• 用“中国文化”俘获年轻人的茶颜悦色以及是茶饮行业的独角兽奈雪……

资本的疯狂涌入助推了奶茶市场的发展，层出不穷的新品牌也让消费者尝够了甜头。

不过，在不少人眼中，网红奶茶尤其是奶茶并不是一门好生意。

有人觉得网红品牌火得快，倒得也快，有人觉得现在国人的健康意识已经提高，奶茶这样的不健康饮品迟早会被市场抛弃。

但事实上，即便有些网红奶茶只红了很短一段时间，大街上的奶茶店却越开越多，大大小小的门店总能吸引消费者，越来越高的价位也难以阻挡他们的热情。

今天我们就来聊聊，为什么奶茶店多出网红，这杯饮品背后又有着怎样的营销逻辑？

01

隐藏在杯子里的消费者洞察

史玉柱曾说：营销，最核心的一个问题是，你要清楚知道你的产品要销给谁。

但凡在市场上有点名气的奶茶店，都很擅长怎么经营用户，擅长抓住用户的痛点，满足用户的需求。

只有精准洞察消费者的需求，才是在市场上安身立命的资本。

1.年轻人热爱尝鲜，奶茶店常推新品

对于网生一代的年轻人来说，“喜新”是最鲜明的特征之一。

尤其是具有鲜明意识的90、95后，与前辈们迷信大牌，热衷于别人推荐的消费观不同，他们更喜欢尝试各种各样的新产品，在食物的口味选择上更是大胆。

在他们看来，那些能与自己产生共鸣的品牌，可以帮自己完成个性表达。而这种消费需求的变化，也推动了奶茶行业的创新迭代。

早些时候，市面上只有杯装的香飘飘、优乐美以及小奶茶店用香精色素勾兑出来的奶茶。

而那些成为网红的奶茶品牌，也是在品牌的研发上下足了功夫。

除了将原材料和口味升级以外，水果茶、奶盖等新品种也应运而生。

2.年轻人热衷社交，奶茶店提供货币

除了爱“尝鲜”以外，爱“分享”也是现代年轻人的主要特征。

得力于互联网的飞速发展，越来越多的年轻人活跃在社交软件之上，不管是在现实的社交圈还是在虚拟的社交圈，人们都希望展示自己最好的一面。

不过，对于大多数收入尚可的都市青年来说，一个月的开销也很大。

别说是开超跑、坐头等舱、看北极光，就算是买个名包名表也要心痛很久，而这个时候，正是网红奶茶的用武之地。

就像之前剖析过的千元猫爪杯一样，高溢价的奶茶同样能给人提供优越感以及品味象征，从而让消费者获得快感。

3.年轻人追求颜值，奶茶店优化细节

比起其他餐饮门店来说，奶茶店在颜值上有着很大的发展空间。

在不少消费者的眼中，网红奶茶店不仅仅是一个喝奶茶的空间，而是一个完成生活仪式感的桥梁，是一个专门拍照的基地。

尤其是ins风的流行刺激着人们对于食物美和空间美的遐想，相比味道来说，食物和门店的颜值更加重要。

那些能在众多品类中脱颖而出的品牌，都在细节上下足了功夫。

大到门店装修、员工服装、官微背景，小到产品图片、奶茶杯子、外卖袋子甚至是杯子中的吸管，都能满足颜值控们对于饮品的追求。

02

为什么茶饮行业容易出网红？

当然，几乎每个营销人都能洞察到关于年轻受众的特性，也在不同的门店上应用了这些法则，但能成为网红店的终究寥寥。

那么对于那些网红品牌而言，他们到底是凭借什么走红，只是因为产品或者装修迎合年轻人的口味？还是说在营销上有过人手段？

这些答案都对，但也不全对，这些网红品牌能够走红，是因为他们本身就拥有一些共性且基础的特征。

这些特征是门店能够存在的保障，是营销得以顺利进行的土壤。关于特征的具体内容，我总结了几点：

1.迎合主流消费趋势

在《2018新中产白皮书》对新中产的消费解读中，提到了这样一点，在新中产眼中，家电是衡量生活品质的重要指标，而奶茶咖啡则是每天的必需品。

在很长一段时间中，星巴克门店在中国增长的速度非常快，而星巴克也从“轻奢消费”逐渐变成“大众消费”。

对于国人来说，咖啡文化没有那么深的根基，奶茶也因此拥有很好的发展机会。

也就是说，只要提供和星巴克相同的气氛和档次，就很容易得到消费者的青睐。

2.用户承担传播意愿

就像上面所提到的，奶茶能给消费者提供社交货币，而对于品牌本身来说，这也是一种效果极佳的传播行为。

一旦受众愿意主动承担品牌和产品的宣传责任，消费者就不再是消费者，而是品牌的粉丝。

粉丝不但会在自己的朋友圈中竭尽全力的“安利”某种产品，也会自发的与损害该品牌形象的做斗争，而这也是成为网红品牌的基本气质。

3.容易形成从众效应

消费者在选择尝鲜的时候，很容易被周围人所影响。

当我们在街上的时候，长长的队伍总是能吸引消费者的注意力，然后忍不住加入到队列当中。

心理学上称这种行为叫做“羊群效应”，也叫从众效应。

毕竟对于大多数人来说，奶茶的价格相对较低，即便是不常喝奶茶的人也会因为这家门店的生意爆棚而去尝尝鲜。

长时间的排队也会给用户造成一种心理上的幻觉，觉得稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。

03

结语

近年来，茶饮市场风云变幻，有不少品牌走上巅峰，也有不少品牌坠入低谷。

但在笔者看来，这个市场的潜力还相当足，对于现在的消费者来说，品牌所贩卖的不仅仅是一杯奶茶，而是一种消费理念，一种生活方式，一种社交选择……

虽然“网红”们成功的原因各不相同，但失败的原因却极其相似。

怎么才能让用户产生黏性，怎么才能在产品口味和营销之间产生平衡，到底什么样的价位才是消费者心目中的理想价位。

解决了这些通病，让茶饮在创意的基础上回归餐饮的本质，才能变“网红”为“长红”。

—END—

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