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从产品促销到IP营销，看聚划算如何破局“购物节泛滥”

百家作者：公关界的007 2019-05-07 10:47:59

网上有句话流传已久“我们能把清明节之外的所有节日都过成购物节”——在电商崛起的短短十几年中，除了中秋、国庆等传统节日，双11和520等各类新兴购物节也在不断抢占消费者的眼球和钱包。越来越多的购物节让消费者们应接不暇，越往后，新兴购物节也越难打入市场。电商巨头们也逐渐意识到这样的变化，并力求破局。最近一个成功破局案例还属聚划算——以IP打造为目的的购物节，取代了单纯的“促销日”。

趁着五一小长假的热度，聚划算开启了每年5月5日面向全网的大型促销活动——“55吾折天”盛典，开启了9大会场300000个大牌直降、提供10000款好货半价和瓜分500万大奖等各种福利优惠。在此之前，聚划算近3个月的“周末吾折天”活动，也为这次盛典进行了充分的蓄水和心智透传。今年除开“促销”、“打折”等信息之外，聚划算整合升级品牌形象，通过倪大红出任聚划算首席质惠生活官，全新吉祥物“章鱼小聚”亮相上海外滩等热门营销手法，携手品牌们把购物节从价格战、促销战升级为强强联手、打造购物日IP的好时机。

一

倪大红魔性演绎“精算”日常

三大场景直击消费者痛点

不管购物节的名字和由来多么花里胡哨，“省钱省心”才是消费者核心诉求。但随着购物节越来越多，“省钱”不一定，“省心”却成了大问题——一是折扣、满减规则既多又复杂无形中拉低消费体验；二是折扣商品无筛选参与，消费者需要再经一番挑选，增加决策过程；三是热销产品往往上线即售空，根本抢不到，让消费者白高兴一场，反而降低了电商平台好感度。

针对购物日的三大痛点，聚划算在“55吾折天”前夕，邀请老戏骨倪大红，为其拍摄了系列宣传视频，分别在“算”、“挑”和“抢”这三个网购场景中将购物日痛点用“55吾折天”的方式一一解决。

视频中的倪大红在购物环节中力求“价低物美”，而章鱼小聚带来“55吾折天”活动恰好满足了所有需求——“一价到底不用算”、“款款惊喜不用挑”、“便宜都有不用抢”，突出了购物节三大省钱省心特征，加深消费者记忆，打造“55吾折天”的专属印象。

倪大红演绎主角人设也恰好概括了90后网购群体形象特点，加强消费者带入感。没过多久，不仅有知名电影解说博主专程对广告片进行了解说，就连倪大红打折表情包都被做了出来，带动二次传播。

而在另一段活动预告片中，倪大红甚至凭其神演技用一支广告喜提微博热搜。

不同于以往活跃动感的活动宣传，视频中的倪大红用一种包含深情又略带悲伤的语调念着“55吾折天”的活动广告，配上一本正经的黑白滤镜，大反差之下尽显“倪式幽默”。这段“眼袋里都是戏”的广告片大受好评，#倪大红神演技#更在视频发布后一度冲上了微博热搜。

随着“神演技”话题的走红，“55吾折天”活动也开始逐渐抢占消费者心智，而聚划算与此同步进行的其他动作，也在进一步巩固着活动印象。

A、“吾折神卡”带动购物车热潮

聚划算一面进行活动预告的同时，另一面早已开启了福利通道，首次推出了最高可省9999元的聚划算“吾折神卡”，且全年有效。高额度、不用算满减、时间期限也够长，“55吾折天”省钱又省心的特征尽显。

传播+福利的双重刺激下，“55吾折天”实现了核弹级爆发力——活动期间，卖出超3000万件品牌好货；共132万件折上五折商品2小时被抢光；活动首日，118款单品成交破百万元，截至5日24时，21个品牌成交突破千万元；直降模式之下，各种爆款奇迹轮番上演……

B、质惠生活官打造聚划算新印象

另一方面，聚划算除了邀请倪大红拍摄了系列宣传片，还邀请其出任了首席“质惠生活官”，与聚划算一起引领“质、惠”消费趋势。

聚划算作为全球消费者品质惠生活首选购物平台，新近启动了“聚品质惠生活”的品牌主张，并提出“品质惠经济”概念，引领”品质惠消费”，满足用户多元化的新需求，通过整合阿里巴巴全集团资源，为用户提供优质优价的产品，让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得。这是聚划算品牌的实力彰显，也是对品质电商的持续深耕。而倪大红作为有名的老戏骨，在戏剧选择与演技上同样讲求品质、精品频出，而通过苏大强一角更是升级当红“流量 ”，打动了千万不同年龄的受众，因而邀请倪大红担任此职位，则是其老戏骨、实力派标签，热度与聚划算品牌新形象的完美配对。

二

巨型章鱼登陆外滩

齐集“小聚星”引发抽奖狂欢

通过与倪大红的深度合作，聚划算已然为“55吾折天”争取到了第一波线上关注，开启了首轮种草剁手活动。而紧随其后的线下章鱼登陆事件又再次将聚划算推上热搜——聚划算新吉祥物“章鱼小聚”正式出道，并在线下集合了第一批9999“吾折神卡”的获得者，为其颁奖，幸运章鱼印象呼之欲出。#巨型章鱼登陆外滩#的话题还在5月5日当天登上了微博热搜。

5月2日中奖的第一波“小聚星”们在巨型“章鱼小聚”身边，颇有仪式感地领取了“吾折卡”。通过颁奖典礼事件全程直播，第一波“小聚星”们也将欧气传递给了更多线上网友。线下领奖的同时，线上抽奖还在一直持续，越来越多的小聚星产生，不断刺激着消费者参与进来。截止5月6日，活动期间累计参与近4000万次，200多万人参与，又是一次名副其实的大型锦鲤事件。加购5件商品即可获得一次抽奖机会，超低门槛更为“55吾折天”活动带来了巨大的实时流量。