酷应用

肯德基如何用一杯咖啡引发了全民阅读潮？

百家作者：公关界的007 2019-05-06 03:56:07

你每天会花多少时间阅读？是否达到了国民阅读的平均水平？

4月16日，第16次全国国民阅读调查结果新鲜出炉。数据显示，2018年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.67本，成年人人均电子书阅读量为3.32本，综合阅读率提升，阅读人群持续增长，全民阅读成为大趋势。

哪里有人群，哪里就是品牌场景挖掘方向。全民阅读时代来临，品牌们也就自然而然地把目光转向了阅读这一人群覆盖度极高的场景。作为“跨界战斗机”的肯德基，最近就以其咖啡品牌K COFFEE 联合QQ阅读，发布了QQ阅读旗下6大IP主题的手绘咖啡杯，并共同推出了名为“一杯好咖啡开启异世界”的活动——从4月15日到5月19日期间，肯德基用户购买现磨咖啡，即可获得限量闪卡，用以兑换QQ阅读福利，免费读好书。

活动期间，除了提供消费者福利之外，阅读界和餐饮界的这两大知名品牌还配合着4月23日世界阅读日的节点，联手打造了系列传播内容，引导国内亿万消费者共品阅读之美，带起全民阅读风潮。

一

从咖啡杯穿越书中异世界

K COFFEE IP杯惊艳亮相

最好的传播媒介，是产品本身。自媒体时代，产品除了考虑品牌露出外，更应该考虑自传播诱导——有内容，更有趣。

肯德基K COFFEE与QQ阅读此次联手推出的系列“一杯异世界”K COFFEE杯便是“自传播”产品的最好示范。

自IP杯上市起，便受到广大消费者喜爱。在各类社交平台上，我们都能看到“一杯异世界”咖啡杯的身影，集齐6种咖啡杯晒单一时间还成为了书粉热门活动。究其爆火原因，还是这系列的IP杯在设计与内容上颇有亮点。

Wow Moment (惊叹时刻)是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒在其《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在信息过载、注意力稀缺的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。K COFFEE的“一杯异世界”咖啡杯很容易就创造了这样一个Wow Moment。

一是因为咖啡杯本身的惊艳设计——杯身设计使用黑白手绘，细腻的黑色线条将每个IP作品中所描写的异世界画面具象化在消费者眼前，让人忍不住想拍照发个朋友圈。二是因为与过去标准型咖啡杯产生的强烈反差感——从一个只有品牌logo的杯子，到一个承载了玄幻到现实，言情到历史等各种剧情向的杯子，一杯咖啡的时间，便能让消费者短暂穿越到书中世界。

咖啡杯画面主题选择的是QQ阅读旗下6位大神级作家的高人气作品——唐家三少的《斗罗大陆》、阿耐的《大江大河》、当年明月的《明朝那些事》、马伯庸的《长安十二时辰》、猫腻的《庆余年》以及囧囧有妖的《许你万丈光芒好》。这6位作家和6本作品本身就自带强大的粉丝基础和国民基础，一杯能轻松获得的IP周边吸引到的不仅仅是书粉，还有很多慕名而来的普通消费者。

除了精致的异世界手绘，杯身上还用醒目的红色字体写上了IP作品中的金句。画面配合金句文案，不仅让书粉沉浸其中，更让非书粉消费者仅凭借IP杯就能发挥无限想象，进一步扩大了IP杯受众范围。

可以看到，此次活动中的K COFFEE 的咖啡杯不仅仅是一个单纯的容器，更是一个IP传播载体。此次与QQ阅读合作的成功，不仅赋予了K COFFEE咖啡杯的产品内涵，可以预见将启发更多IP的杯身跨界联想。

有着惊艳颜值和有趣内容的IP杯吸引了大波消费者购买传播，配合买咖啡送QQ阅读闪卡的福利活动，建立起了K COFFEE与阅读的联系，并为QQ阅读输送了大批阅读者，带起了一波阅读潮流。

二

知名作者联手

建立咖啡阅读场景强联想

意大利一位文学评论家说过，“作家们不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。”作为阅读群体中的天然KOL，作者们既是咖啡产品的重度消费者，也是联系咖啡与阅读场景的最佳人选。在开展福利活动的同时，为了让更多人关注阅读，同时建立起咖啡与阅读的场景联想，肯德基在线上、线下，联手多位知名作家为此次活动展开了咖啡与阅读的场景演绎。

4月15日，肯德基先是在微博上邀请了唐家三少、马伯庸、囧囧有妖这三位知名作家，以即将来临的世界读书日为话题，倡导大众不妨用一杯咖啡的时间通过QQ阅读，去往书中的另一个世界。

随后，肯德基又邀请了邀请囧囧有妖、会说话的肘子，分别去往肯德基“一杯异世界”主题店中，与线下粉丝一起在咖啡香气中探索书中世界。

在以6大IP元素装饰的主题店中，两位作家与粉丝一起观看了K COFFEE的咖啡豆选择、研磨和咖啡制作过程。两位作家还一边品鉴，一边与粉丝们沟通创作和阅读得经历、心得。两场以咖啡阅读会友的线下活动，为现场书粉打造了十足的场景体验感。

在整个活动期间，除了多位知名作家的倡导，更有众多其他领域KOL以各自角度，同时助力咖啡阅读场景联想打造。

美食特务七、美食家大雄、卷公子和魏泽楷等微博KOL，在各自领域以不同视角带热了#一杯好咖啡开启异世界#的话题。越来越多的网友将目光聚焦到了K COFFEE的美貌IP杯和阅读话题上。

另一方面，书单来了、看书有道等书粉聚集的微信公众号，也从IP杯、作家与咖啡等角度，以书粉感兴趣的将K COFFEE融入阅读场景。

知名作家倡导很大程度上对其书粉起到了激励作用，各领域KOL传播则辐射到了更广大的人群。而不管是知名作家们还是KOL们，都对咖啡阅读场景构建起到了示范性作用，无形中激励了消费者们的模仿与购买。同时，多层次和多内容的K COFFEE与QQ阅读的露出，让K COFFEE建立起了与阅读有关的强联想。

三

深入当代阅读文化

K COFFEE重构咖啡阅读场景

据咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。在中国咖啡市场迅速增长的背后，是咖啡品牌间的更激烈竞争。

咖啡场景破壁，与更多场景进行重构，并以此为增长新引擎，成为肯德基面对市场新环境做出的顶层设计。肯德基此次与QQ阅读的合作，很明显便是肯德基K COFFEE破壁阅读场景的重要一环。但在此过程中，肯德基并未生硬进入阅读场景，而是配合QQ阅读，进行了一次适应当代人生活的咖啡阅读场景重构。

事实上，纸质书阅读场景与咖啡馆消费场景重合度极高，却并不适用于肯德基这类高效餐饮式咖啡消费场景。伴随着数字阅读的崛起，这一场景壁垒很快被打破，并在追求高效的当代阅读群体中，建立起了新的阅读生活方式。肯德基将这种生活方式以# 一杯好咖啡开启异世界#的主题概括——花一杯肯德基手磨咖啡的时间，用QQ阅读看一章优质小说，这是在当代人在快生活间隙中求慢的新生活方式。