为什么「三只松鼠」跨界饮料会出师不利？

作者 | 孙明（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）

三只松鼠，坚果界的头号网红。

然而，当这些松鼠跨界到饮料行业，就发现红不起来了。

今年1月，三只松鼠推出了首款跨界坚果饮料「第二大脑」，在天猫上线首日卖出7万瓶。但到了4月中旬，这款新品三个月的累计销量仅为30万瓶。

真可谓是出师不利。

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定位「补脑」的坚果饮料

「第二大脑」最早亮相于2018年，由三只松鼠创始人章燎原在「9·17中国健康周」上对外宣布。

而在今年初的「第二大脑」发布会上，章燎原说到：「坚果行业仍然需要不断跨界创新。」

作为三只松鼠首次跨界饮料行业的产品，「第二大脑」可以说是带着创新的光环降生。

那么，这是一款什么样的饮料呢？

「第二大脑」融合了由榛子、夏威夷果、巴旦木、开心果、腰果等6种坚果研磨而成的坚果酱，混合了进口乳粉，使其同时具有坚果植物蛋白和牛奶蛋白。还添加了MCT和膳食纤维，具有一定的消除疲劳的功能属性。

搭配浓郁的咖啡风味，这款产品可以有效补充身体所需能量，解决当代年轻人「脑子不够用」等困境。

显然，「第二大脑」并不是一款普通的饮料，而是具有补脑诉求的功能性饮料，其目标人群应该与「六个核桃」、「露露」等植物蛋白饮料接近。

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为什么「第二大脑」会出师不利？

「第二大脑」的销售可谓是虎头蛇尾。

除了在首发当天业绩爆表，其余时间则是逐渐降温，最终三个月才录得了30万的销量。

个中的原因，主要有几点。

其一，没有大规模营销。

「第二大脑」在上市之后，并没有做大规模的营销推广。

比如，现在在三只松鼠官方微博搜索「第二大脑」，只找到3条相关的微博，而且内容都是蜻蜓点水，看不出重点推广的痕迹。

对于一款饮料而言，上市前夕不做大规模的营销推广是很难成功的，何况是「第二大脑」这种功能化的植物蛋白饮料。

没有一定的营销推广和市场教育，消费者很难接受这种新产品，形成消费习惯。

其二，仅依靠线上销售。

三只松鼠作为电商品牌，销售渠道主要集中在线上平台。

在发布了「第二大脑」后，三只松鼠也没有针对这款坚果饮料做线下布局。

但是在饮料市场，渠道本来就以传统的商超、小店为主，电商渠道的优势并不明显。

这是由饮料消费本身的特性决定的，大多数人都是出去口渴了才会买饮料，这本来就是一种比较即兴的消费。

在某种程度上，三只松鼠本来的渠道优势，反而成为了劣势。

其三，产品同质化竞争。

三只松鼠从坚果业跨界到饮料业，实际是从一个竞争不充分的蓝海市场，闯入竞争已经白热化的红海市场。

在细分的植物蛋白饮料市场，已经有六个核桃、杏仁露、露露等知名品牌盘踞一方。

和这些成熟竞品相比，同样定位「补脑」的「第二大脑」存在同质化的问题。

而在品牌传播、产品价格、渠道销售等方面，「第二大脑」都处于劣势，使其很难与之竞争。

就如中国食品产业分析师朱丹蓬说的：

「目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段，在坚果饮料方面，与六个核桃等相比，三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。」

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市场广阔

坚果饮料为三只松鼠增长助力

从上述分析来看，「第二大脑」的销售情况欠佳，部分是由于三只松鼠自身没有「用力」。

作为一个以营销见长的网红，怎么可能不知道新品上市需要推广呢？

从这点来看，结合三只松鼠其他有限投入的精力，可以说：

过去几个月只是「第二大脑」的试销期。

这意味着，之后公司很可能对产品进行改进，再真正做大规模推广。

背后的逻辑在于，坚果饮料所属的植物蛋白饮料，是一个前景可期的市场。

根据官方描述：植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉、种子为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。

由于植物蛋白原料丰富，所以植物蛋白饮料的品类也非常丰富，主要包括豆奶、花生奶、杏仁露、核桃露、椰汁等。

根据前瞻网的数据，到2020年植物蛋白饮料的市场规模将达到2583亿元，5年年均增长率为20.7%，跑赢其他饮料品类。

高增速的背后，是消费者的青睐，为什么植物蛋白能得到人们喜爱呢？

答案是消费升级。

如今对于饮食，消费者除了注重美味体验之外，营养功效也是主要的考虑因素。在饮料行业，人们的需求也从「好喝」转向「喝好」。 

植物蛋白饮料正好符合这个方向。

植物蛋白饮料具有低胆固醇、低脂肪、蛋白含量高等优点，容易吸引超重或者肥胖的消费者。并且，相比动物蛋白饮料，植物蛋白饮料更适合乳糖不耐症患者（不能很好地吸收乳糖）饮用。

植物蛋白的这些优点，使其对老年人群体也很有吸引力，能应对老龄化的社会趋势。

面对如此诱惑的市场，三只松鼠肯定不会仅仅试水。

原本，三只松鼠的定位就是「综合品类的自有品牌零售商」，即不是「做大单品」，而是「横向做多品类」。

这种方式，意味着三只松鼠必然要横跨多个零食行业。

再加上，三只松鼠自2017年开始增长放缓，直到2018年接近年底才开始恢复。未来，保增长会是三只松鼠的重中之重。

因此，植物蛋白市场正好给这几只松鼠打开了又一片森林。

三只松鼠会如何在其中摘得自己的果实，我们拭目以待。

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