你永远戒不掉点赞

作者 | 吴志奇

来源 | 爱范儿（ID：ifanr）

我们身处一个被「赞」控制的世界。

当耗费 1 小时发出自我感觉理想的朋友圈后，点赞数只有：1 个。

于是你内心开始摇摆、挣扎、惶恐：这段文字太煽情吗？这张图片 P 太过吗？这个视频是不是不好玩？我要不删了吧？或者删了再发？发了还有人赞吗？

▲ 图片来自：unplash

当点赞数骤然陡增，你的肾上腺素也不断飙升，同时，你可能将在更多社交平台重复这一受捧的过程，以及，无数次打开这条动态，进入一种高度的自我欣赏状态。

分享文字、照片、视频，已经成为各大亿量级用户的社交软件中，最普遍又无形的人气竞赛。而社交媒体所带来的焦虑也不断增加，我们可能永远无法从「关心自己是不是受欢迎」中毕业了。

不过这个「赞」，也越来越岌岌可危了。

▲BOB AL-GREENE. 图片来自：MASHABLE

点赞，让人上瘾让人丧Facebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考虑过「赞」存在的必要性。

他们似乎都不同程度地意识到：这个充斥着诱惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助长一种不健康的痴迷。

Twitter 创始人兼首席执行官  Jack Dorsey 表示：

   如果可以重来，我不会创建一个「点赞」或「喜欢」的按钮，这不仅没加强互联网对话，更没带来什么积极健康的影响。

▲ Dorsey 在 TED 2019 大会现场

Instagram 也据称正在测试一项完全隐藏「喜欢」的新功能，它让用户能看到别人给自己的点赞量，但别人看不到，这将让粉丝更专注于分享的内容。尽管 Instagram 澄清还未测试，但也表示一直在寻找减轻 Instagram 压力的办法。

▲ 图片来自：twitter @ wongmjane

而像微博、Facebook，都在尝试用表情符号让点赞以更多形式呈现，用户可以用哭、笑、惊、怒表达更广泛的情感。

因为点赞这件事，并不只是一个下压动作那样简单。

社交媒体已经成为我们表达自我、塑造自我认同、形成和建立关系、了解周围世界的空间。

点赞带来了这个时代里不可磨灭的美好感受，也有着激发人们欣赏、信任、共鸣、同理心等优秀特质存在。

当我们将点赞数作为他人关注外物的标准，并熟悉它背后的心理和原因，我们就能知道为什么人们更爱某些事物，并可以利用这些来享受被关注的好处，无论是从个人还是商业层面。

▲JAE C. HONG . 图片来自：ASSOCIATED PRESS

只是点赞对于个人的影响似乎弊大于利了。

一项研究发现，过度使用社交媒体就像网络成瘾的症状一样，源源不断地刺激着大脑产生快感的系统。在发出朋友圈的那刻，我们分泌的激素可以飙升到 13%，不亚于一些人在婚礼当天「新郎可以亲吻新娘了」的感受。

当一个帖子比平时多了一些赞，我们就会想要更多，大脑中产生快感的多巴胺，已经不止在为我们创造快乐，而是通过赞而不断提升心理预期，让我们更难以满足。

智能手机和应用程序明显是为了触发多巴胺的释放而设计的，当手机发出嗡嗡提醒声时，我们总是忍不住伸手去拿手机，就像在口袋里放了一台老虎机，它的目的就是让我们面对新消息的诱惑而「情难自控」。

▲ 图片来自：TheVerge

英国皇家公共卫生学会（RSPH）和 年轻健康运动（YHM）发布的报告发现，1/6 的年轻人将在生命的某个阶段经历焦虑症，在过去的 25 年里，因为互联网社交，焦虑和抑郁的比率增加了 70％。

而在这其中，Instagram 和 Snapchat 对年轻人的心理健康影响最大。RSPH 的首席执行官 Shirley Cramer 称：

  它们独有的视觉特性是影响背后的原因，因为这两个平台都非常注重形象，用户会因为粉丝的点赞而欲罢不能。

点赞就像这个时代的慢性成瘾症，满足着我们的欲望，扩充着我们的焦虑，消耗着我们的热情，模糊了我们的真实，但在一个个间隙之中，我们仍忍不住瞥一眼，自己是不是得到了更多人的「红心」。

▲ 图片来自：unplash

一种孤独的社交符号

滑动手指，点击喜欢，一键完成。

点赞也是这个时代成本最低的社交方式。

在我们最普遍使用的微博和微信里，一轮狂赞收获得到了多大的褒奖，一次平淡可能就让人跌落忧虑的谷底。而开启了朋友圈的一个赞，后面就是源源不断的社交关系。

微信朋友圈里，好坏并不是点赞的唯一标准。新认识的朋友发自拍了，甭管好不好看，以赞会友；加远房亲戚微信了，就算发的是无法直视的夫妻宝典，先赞为敬；上司转发了 996 深度励志文，怎么同事都赞了——不赞不快。

但是公司团建照片刷屏朋友圈时，一个不经意的发现也能让你彻夜难眠：为什么老板唯独不赞我？

这是现代再普通不过的社交情形，也是我们想要保持彼此关系的直接方式，甚至还达成了一种互惠效应：你赞我，我赞你，有来有往，不欠人情。

▲ Mac Demarco. 图片来自：GQ

只是这简易的「点赞之交」，可能无法加强真正的亲密度。

更多情况下，它其实会让人们觉得缺乏关注。

数字社交媒体教授兼南加州大学安纳伯格学校主任 Karen North 表示：

  在社交媒体里，我们点赞做的只是观察她们，表示认同，而不是向他们展示我们关心的事情，更别说用它加深友谊。

点赞阻止了有意义的对话，鼓励浅薄，并加剧社交媒体的最具心理破坏性的影响，这将助长了一些被动和懒惰的人，不用有效的方式进行真正的对话。

▲ 图片来自：unplash

同时一项由 Vogel 领导的研究显示，人们还无法避免一股「向上社交比较」的趋势。这意味着你将总是忍不住自己与比你好的人对比，无法判断自我的真正价值，然后引起虚荣、自卑，和极端的心理。

在这种社交中，人们更像一个重压的窥视者，而不是一个积极的参与者。

这也是为什么研究表明狂热的社交媒体用户更容易患抑郁症：

  他们会感到孤独，因为在没有互动的情况下看待其他人的经历，有时会感到被拒绝或被忽视，或者他们只是觉得，他们的朋友并不像朋友一样对待他们。

但他们也通过不互动的方式对朋友做着同样的事情。

▲ 图片来自：unplash

一个赞掀起的「病毒式」狂潮

从 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大软件，我们沉迷于点赞与被赞之中，可能忽视了这股点赞之风背后的力量。

2007 年，Facebook 还只是众多 web 2.0 时代创业公司中的一个。

而 2009 年 Facebook 推出点赞的大拇指按钮后，用户留存有了显著提高，发贴的数量和质量都随之提升，约 30% 的用户每天都会多次点赞。

点赞也开始改变 Facebook 的产品形态，让它变得更活跃，用户更加容易上瘾， Facebook 也开始越来越了解用户，用简单的点赞行为，就将用户行为转化成了有效数据。

▲ 图片来自：Digiday

一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的「喜爱度」，Facebook 实现了精准投放，广告效果也飙升为业界最佳，连美国国务院在 2011 年 - 2013 年，只为在 Facebook 上获得更多的赞，就已经花费了 63 万美金。

后来，Facebook 结合了点赞机制和社交图谱、Newsfeed（信息流）三种功能，不仅赢得了用户的欢心，也通过将数据售卖给广告商，打破了传统媒体市场的盈利模式。

《The Facebook Effect》这本书里提到「馈赠型经济」，每个人在 Facebook 上的表达就表示对另一个人的「馈赠」，「点赞」 加速了「馈赠型经济」的循环和延伸。只要在这个循环（The Viral Loop 病毒回路传播）的维里系数超过 1，就会形成爆发性的正向增长。

这种效果和新模式也将 Facebook 的影响力慢慢提升到了全球化规模。

尽管 Facebook 一直被曝出用户安全隐私问题，但也不可否认 Facebook 已经不仅仅是连接世界，而是收集和分析数十亿人的想法、行为和情感，成了一个定制化的窗口，让人们以自己喜欢的方式去看待世界。

这种模式也被复制到现在的互联网平台中。

我们在微博上也会因大笑就点赞，被感动而点赞，激起群愤而点赞，获得支持而点赞......甚至当人们选择评论，评论依然可以被赞，算法将让点赞最多的评论逆流而上，然后被更多人赞。

此时的群体效应也像「沉默的螺旋」一般，愈发被赞同的观点将会循环往复不断扩散传播，而被少理会的观点将不断沉默下去。

▲ 图片来自：geektime

只是同时，负面影响也随之喷薄而出，居心不轨的人们不仅以此传播极力渲染情绪的假新闻，制造虚假内容产业链，通过虚假账户营造大量点赞赚取客户资金，还利用公众的积极性和人力进行洗脑营销。

从 2002 年开始，《新闻记者》杂志就开始评选年度十大假新闻 , 迄今已 18 年。

虽然回头看，那些诸如「浙江民警寻回宠物狗，派出所赠『赐我狗命』锦旗」的新闻似乎很荒诞，但它们也曾被指数级增长的赞，传播到越来越多人的眼里，真相和谣言彼此竞逐，但虚假信息却真实地潜入了那些点进去的人的脑海。

▲ 图片来自：新闻记者

至此可以发现，从个人，到社交圈，到互联网行业，点赞不容忽视的破坏力已经深深扎根进了我们的生活。这个功能还能被取消吗？

不会消失的「点赞学」

尽管有很多不科学和不合理的地方，但点赞依然不会消失。

或许我们可以从点赞的发展史来看看，一则短篇故事，但已足够说明。虽然说第一个赞的出现，就像说世界上第一个吃早餐的人一样玄乎，但视频共享网站 Vimeo 认为他们最先开启了「点赞」大门。

当时 Vimeo 副总裁 Andrew Pile 认为社交新闻聚合器 Diggs 中用户按「Digg」把内容顶上去的概念很棒，所以他们得到了让用户可以按「喜欢」的灵感。

▲ 图片来自：IndieWire

那时候，各大网络社区面临的，都是用户无法准确找到好内容的问题。

短讯分享平台 B3ta 创始人 Rob Manuel 也在早期把这个按钮视为了解决方案：

  我需要一个机制来处理大量的图片和文字内容。一个个去读去看真的太累了，要为首页和邮件推送找到最好的内容，必须给用户一个简单明了的投票机制。我想采取用户和管理员筛选相结合的方式，由用户选出好的内容，再由管理员最终决定。

▲ b3ta 网站上「喜欢」按钮的示例

后来 Vimeo 完全没有大肆宣传而成为了炙手可热的社交媒体网站，「喜欢」就是原因之一。

而 2007 年，FriendFeed 才真正将 Like 按钮作为一项新功能发布并推广，2009 年 Facebook 收购了 FriendFeed 后，这项功能也正式整合到 Facebook 中，它掀起了更盛大的一场社交浪潮。

▲图片来自：Marketing Land

在 Facebook 之后，各大社交媒体网站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都开始使用这一功能，有「星星」「爱心」「笑脸」等各种符号出现，点赞成为了社交网络中的一种通用货币。

2010 年，YouTube 也将 1 到 5 星级的评级系统转变为喜欢 / 不喜欢按钮。尽管因为 2018 YouTube 遭遇了史上最「不喜欢」的年度差评视频，收获了 1100 多万个「不喜欢」，让它开始考虑去掉「不喜欢」按钮，但点「喜欢」的功能依然从未被冻结。

点赞让这些互联网平台能够更清楚用户的倾向和喜好，并随之进行优化升级，这不仅是他们依赖着成长的支柱，也是他们收纳亿级用户、获取耗资数十亿广告业务时，最有说服力的证明之一。

一个必要功能的出现，也意味着它承载着人们必要的需求。点赞满足的是人们「被关注被看见被认同」的底层需求。

用户以此表达自己对别人的关心、表达对内容的赞赏、表达对品牌的信任......而当这些重要的小功能结合了技术和思维的力量，再加上内容生产者、广告商和投资者共同推动，就能带来深入人心的巨大变革。

▲ 图片来自：Facebook

点赞，从一个概念到技术开发，到影响个人喜好、平台发展、行业起伏，乃至整个社会运作，已经不是简单的弃用，就能让它消失。

就算像 20 世纪淘汰石油和电话垄断巨头一样摧毁我们现在的数字垄断巨头，也无法阻止「点赞」2.0 的出现。

捣毁一个按钮是暂时的，而新的垄断总会层出不穷。

▲ 图片来自：unplash

最好的办法，或许就是将更多责任限制在违禁边缘，让危机变得可控。

而在平台本身，Facebook 2017 发布的关于社交媒体的报告中就表示：社交平台应该鼓励更积极、更有吸引力的行为和活动，而不是盲目滚动和基本响应。毕竟社交媒体最好的价值应该在于增强线下交流，而不是替代它们。

另外在技术的源头，也需要不断优化细枝末节，或许现在解决点赞的问题，就像当年解决海量内容的困惑一样，一个强大的新事物或许又会出乎意料地惊喜诞生。

▲ 图片来自：unplash

不过不管点赞以什么形式出现，它依然不会消失，因为幻想中的乌托邦，本身就和现实是一种矛盾。

就像现在，我试着想象一个不存在点赞的世界——

想着想着，就想给它点赞了。

本文作者 吴志奇（根据文章实际标注信息），首发于公众号“爱范儿”（ID：ifanr），新知阶层的科技读物，与全球智识同步，欢迎识别下方二维码进行关注。

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