为了将咖啡卖出文化感，K COFFEE做了这几点！

作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

最近关于996的话题被炒得沸沸扬扬，由此还诞生了一个名词“996，ICU”青年。其实对于当下的年轻人而言，面对无休止的加班、开会、熬夜，谁还不是在靠一杯咖啡续命，更重要的是咖啡还是年轻人灵感的源泉。

深谙这一点的肯德基K COFFEE，近期借势世界读书日的营销节点，联合QQ阅读推出#一杯好咖啡 开启异世界#的主题活动，给广大咖啡爱好者送惊喜——“喝K COFFEE现磨咖啡就可以兑换QQ阅读福利”。配合这次的活动宣传，肯德基还借势6大IP、知名作者，线上线下联动展开系列传播，打出一套漂亮的文化营销战役。

看似毫无关联的两个品牌，肯德基与QQ阅读的联合营销，其中还是有不少值得借鉴地方。

01

从产品到话题互动，玩转“一杯异世界”营销

肯德基K COFFEE联合QQ阅读，营销的第一步就是打造定制咖啡杯，精选六部来自QQ阅读高人气作品——囧囧有妖《许你万丈光芒好》、猫腻《庆余年》、当年明月《明朝那些事儿》、马伯庸《长安十二时辰》、唐家三少《斗罗大陆》、阿耐《大江大河》这6大IP，打造“一杯异世界”系列K COFFEE杯。

利用精致手绘演绎书中异世界场景，配以经典小说IP金句文案，让人自然联想到每一杯K COFFEE现磨咖啡，都是你生活的出口，想象的入口。

< 左右滑动查看海报>

通过再现演绎书中经典场景打造颜值吸睛的纸杯，吸引受众关注讨论，赋予杯子更多的阅读元素，将纸杯做出文化感。利用直观可视化沟通方式，增强受众对于“咖啡=灵感”的认知，让大众在咖啡香气中品味阅读之美。

我们知道杯子产品本身就是最好的广告渠道，借此为杯子增加更多社交属性，引发年轻人的对号入座，带动目标群体与“灵感纸杯”同框的拍照热情，瞬间刺激年轻人的分享欲和表达欲。这样不仅有利于带动品牌的二次传播；更是满足了咖啡爱好者的精神消费体验，从而提升产品价值感和附加价值。

< 左右滑动查看联名款杯子>

与此同时，肯德基K COFFEE还联合六大IP作家，打造联合发声视频。各大作家结合自身的创作题材和文风特点，分享了用K COFFEE开启QQ阅读的美好一面。

这次活动在网上曝光之后，还吸引美食、文化、地方、幽默KOL参与话题讨论，纷纷以“限免书单推荐”、“咖啡与阅读”、“咖啡口感”为话题角度，分享限量主题杯的金句，带出肯德基与QQ阅读联合活动的福利。在KOL的推波助澜之下，将#一杯好咖啡 开启异世界#的微博话题推向高潮。

肯德基还将线上话题热度延续到线下，牵手特邀作家会说话的肘子和囧囧有妖和，分别在北京、上海打造KFC“一杯好咖啡 开启异世界”主题店，开展系列咖啡文化交流的活动。

现场打造作家和粉丝的互动平台， 邀请囧囧有妖和作家会说话的肘子分享创作灵感和咖啡文化知识，为粉丝亲制K COFFEE等，营造沉浸的体验和有趣的咖啡互动环节，由此深化受众对于在咖啡香气中探索创作的灵魂的认知， 并且将受众对于活动的好感转移到肯德基品牌上。以作家大咖们现身说法的方式，将咖啡话题与文化话题高度融合，在咖啡与创作灵感之间建立话题关联，增进受众对于活动的深度认可。

在跨界营销风行的营销背景下，许多品牌联合流量网红IP的跨界合作，往往只是停留于表面的合作，双方之间并没有太多的深度关联。但是肯德基这次通过打造咖啡文化主题店营造咖啡文化氛围，打通咖啡文化与读书文化的营销边界。让跨界不仅是一次社会曝光量的双赢，而是真正的文化相融。

02

深挖超级IP的价值，开启阅读圈粉模式

这是一个IP的时代，更是IP营销的时代，借势IP营销早已屡见不鲜。而只有充分挖掘IP本身的联合营销价值，才能撬动IP传播资源和目标受众。这一次肯德基正是深挖IP的契合度和价值，赋能这次的文化营销，收获更好的话题声量。

IP的契合度体现还要从这次联手作家的背景说起，以阅文集团白金作家唐家三少为例，作为中国内地网络小说作家，拥有斗罗大陆系列、神印王座系列、都市深爱三部曲等知名作品，其中《新斗罗大陆》 在“2018阅文超级IP风云盛典”中斩获“超级游戏改编IP”大奖。

而阅文集团白金作家、擅长都市喜剧题材的作家囧囧有妖，则拥有《许你万丈光芒好》《家有萌妻》《总有一天，你会喜欢我》等顶级之作，在网络文学圈子同样备受欢迎。

网络作家猫腻拥有的“封神之作”《庆余年》，不仅是2018阅文超级IP盛典的获奖作品，后改编成影视剧于2019年4月在视频网站播出。此外猫腻还有《间客》《择天记》《大道朝天》等代表作；当年明月的《明朝那些事儿》，作为历史小说大IP，还是当当网的“终身五星级最佳图书”。

知名历史作家马伯庸，其经典IP小说《长安十二时辰》还改编成电视剧，由雷佳音、易烊千玺主演，早已网罗一批忠实粉丝。

还有著名财经作家阿耐，此前的热播剧《都挺好》正是阿耐笔下的作品，《大江大河》《欢乐颂》著作同样是出自她之手，后来也拍成电视剧。

结合IP作者本身来看，他们在网络文学创作方面都拥有着一定的成就，“阅读”的气质形象非常鲜明， 与活动主题调性无疑高度契合，为活动营造了浓厚的读书氛围感，有利于强化受众对读书活动的感知，深化对“一杯好咖啡  开启异世界”的理解。

这些流量IP小说背后聚集着一批网络文学爱好者，拥有庞大的阅读粉丝群体基础。相信肯德基牵手IP作家合作，正是精准洞察网络文学已成互联网时代的新文化名片，看中这些小说IP自带粉丝流量，具有可观的阅文IP变现能力。

借助流量IP的加持，联动作者和广大书粉一起玩，将其强大的粉丝效应做到最大化，进一步带动目前粉丝群的阅读兴趣；还可以让品牌触及网络文学圈层——文学、玄幻、言情领域人群，得到小说IP粉丝的关注，帮助K COFFEE纵向拓展咖啡粉丝群体。

03

提升品牌文化感，让咖啡营销更具社会价值

回顾肯德基K COFFEE的营销操作，从营销时机、调动阅文IP的粉丝价值、咖啡内涵出发，将“咖啡”元素融入营销的各个环节，为受众提供与众不同的世界读书日体验。

借势世界读书日的营销节点，实现热点与品牌的高度结合玩出借势好戏。K COFFEE通过牵手QQ阅读进行文化营销， 以“喝K COFFEE 得闪卡获得QQ阅读免费阅读权限”的福利作为利益点，刺激消费者参与到阅读活动中来。从产品打造到主题店落地实现内容共创，巧妙将咖啡文化与阅读文化多元融合，将IP的价值最大化。

从营销效果层面来看，以阅读为沟通切入点，联动IP和知名作家参与进来，用文化营销的方式倡导全民阅读，在无形中唤醒大众上QQ阅读读书的热情，培养大众持续阅读的习惯。让这次营销不止于品牌传播价值，引发大众的反思形成社会效应，创造一定的社会价值。

对于K COFFEE自身而言，在保持品牌咖啡调性基础上，构建喝咖啡的消费场景中， 探索品牌与文化嫁接的创意可能，成功将咖啡文化、阅读文化注入产品和品牌。拓展咖啡营销边界的做法，有效打破了外界对其“卖咖啡”人设定位的固有认知，从而赋予品牌更多文化感，在用户内心塑造K COFFEE的文化气质，品牌形象也得到了提升，让消费者对于品牌产生更深层次的认知。

咖啡跨界文化怎么玩，可以说这一次肯德基K COFFEE做出了教科书式的示范。

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