如何远离综艺“尬植入”？New Balance X 《青春有你》做了次正确示范

伴随网综强势崛起，中国综艺市场规模迅速壮大。2016年到2017年综艺节目增长率高达96.6%。在综艺节目蓬勃发展的同时，综艺节目植入的市场规模也在不断扩大——2018年市场规模达到320亿。

然而在日新月异的综艺类目和庞大的植入市场背后，多数品牌对综艺节目的植入却还走传统套路——主持人口播露出、品牌logo粗暴霸屏、剧情中强行植入，综艺“尬”植入仍是常态。

尽管满屏“尬”植入，也仍有品牌在努力突破套路。2019年开年品牌赞助案例中，New Balance在爱奇艺重量级综艺《青春有你》中的植入，便是反“尬植入”的最好示范。New Balance在此次合作中，以积极的态度与创新模式推动了整个综艺植入行业的进步，也为未来的品牌综艺植入带来了一些新思路。

 一 

品牌植入优先级启示

“契合度”高于“话题度”

 

品牌植入综艺优先考虑的并非综艺流量，而是综艺植入品牌的“契合度”。如果满屏违和感的品牌植入，综艺流量再大，于品牌而言也只是镜中花，水中月——数据好看，对品牌无益。此次New Balance在与《青春有你》的合作上，则明显是深度考量过两者间的“契合度”。

 

从两者的调性和内涵上看，《青春有你》整场节目以“越努力，越优秀”为主题，弘扬新一代的青年努力拼搏的精神，通过积极向上的训练生形象传递年轻正能量，这与New Balance长期以来向消费者传递的形象不谋而合。

就目标人群而言，《青春有你》的粉丝受众年轻、时尚，女性群体居多，与New Balance的目标消费人群重高度重合。《青春有你》作为一档偶像培养类综艺，其粉丝相对其他综艺而言粘性也更高，故节目流量转化率也必然不低。

 

在植入内容中，New Balance的出现更是巧妙。训练生们每天需要经历高强度的训练，New Balance作为知名运动品牌，在训练服中的出现合理自然。

得益于《青春有你》中高契合度的植入，New Balance在《青春有你》中的植入效果明显高于同期其他品牌。在整个节目周期里，New Balance都独受粉丝宠爱，“NB”的名字更是频频出在粉丝话题中，为品牌流量数据与形象带来了双丰收。

 二 

产品联名周边新解

植入品牌与综艺IP双向赋能

 

除了数据上的成功，NB与《青春有你》的合作也是一次打造植入品牌与综艺双向赋能新模式的成功尝试。

综艺节目IP化是个大趋势，不少综艺节目除了节目本身内容打造外，也在寻求IP内容合作。将综艺内容结合到产品中，依托品牌打造综艺IP周边，无疑是综艺IP化一大方向。

在《青春有你》的植入中，New Balance除了品牌露出硬植入外，还创造性地将产品融入到了综艺的实际赛制中——New Balance提供的训练衣、裤、鞋等装备，依据颜色进行训练生等级划分。贯穿节目始终的New Balance 997H系列运动鞋更是一步步助力最终9人成团出道。随着赛程的推进，New Balance的产品也在见证训练生们的成长，每件衣服、每双鞋子也就有了各自的拼搏故事，成为《青春有你》IP的独属载体。

另一方面，New Balance始终坚持匠心工艺与不断创新，始终坚持的独立精神更是贯穿始终，品牌调性由过去的休闲向年轻活力进阶。在节目中伴随着训练生们的活力形象与奋进故事，品牌形象也在消费者心中更加鲜明。

New Balance的《青春有你》同款发布，对于综艺来说，是节目的一次IP化尝试。而对于品牌来说，除了借助综艺内容为其产品增添故事内涵，带动销量外，更是为品牌注入新内容，助力品牌形象升级。因而两者的合作，不再是单方面消费综艺IP，而是一个双向赋能的结果。

 

 三 

产品与节目高度配合

要品牌声量，也要产品热度

 

过去的植入品牌发布综艺同款往往是“一波流”——在短期内将新品一波发布完，并在迅速将品牌声量推至最高点，收割流量。这种形式能够在极短时间内提升销量，但并不能很好承接、利用综艺这种长周期节目的热度。New Balance在与《青春有你》的合作中，开发出产品与节目高度配合的释出形式，很好地解决了这一问题。

 

A．    新品释出配合节目周期，持续承接热度

 

New Balance 此次与《青春有你》的联名产品发布，均配合节目进程，分阶段地推出与节目内容相对应的联名款，充分发掘“粉丝经济”。例如，在训练生进行完等级评价表演，换上5色分级服之后，New Balance顺势推出了同款5色卫衣和T恤；20人出道考核后New Balance又发布的同款晋级外套和运动鞋，收割了大波迷妹心。

阶段性联名款的推出，可以更好地利用综艺长周期中的各个话题点，对系列新品进行热度助推。同时，长线传播也让品牌随“青春”一直处于话题中心，带来相对长期的品牌声量，对于其他非联名款产品销售也有一定的带动效应。

B．    对节目内容进行衍生，配合多平台导流

 

综艺直接带货之外，New Balance还配合着新品释出进程，在多个平台衍生出更多时尚、娱乐内容，从多个渠道触达不同层级消费者。由此New  Balance构建了从内容到产品，再由产品衍生内容，进一步导流的营销闭环。

 

配合节目节点，New Balance首先在各大时尚、潮流、运动媒体以及门户网站上，结合综艺内容与节目赛程，陆续官宣了《青春有你》同款，吸引来各大媒体的报道。

除了官宣产品之外，New Balance还与各类媒体进行深度合作，为同款新品进行了不同角度的内容填充，进一步丰满了New Balance 潮流、独立、年轻的品牌形象。

另一方面，New Balance在官微以视频形式，开启了训练生们与粉丝互动日常，收获了大量粉丝热评，并喜提热搜，不少粉丝纷纷表示必须要get到“我崽”同款。

训练生互动带货之外，New Balance在《青春有你》中的同款更迅速打入时尚圈，带起“同款”热。《青春有你》节目中的同款运动鞋随着屈楚萧、艾福杰尼等年轻明星，先后登上各大杂志，带起节目外的时尚热度。

在许多明星的日常生活、机场街拍中，New Balance《青春有你》同款运动鞋更是频频露面，亦受到众多年轻明星，如魏大勋、梁靖康、李明源等新生代艺人的青睐，同时持续更新品牌时尚热度。

小红书上还有不少达人纷纷晒出综艺节目中的同款穿搭。《青春有你》同款服饰因其简约设计和活力色彩搭配，在春夏运动风穿搭中颇为亮眼。

线上内容持续输出，线下内容也不含糊。节目期间，联名款的广告登陆上海地铁站，同时New Balance还在上海、成都等地设立多个品牌粉丝站、主题店等，供粉丝线下打卡。品牌在线下的导流投入，也从侧面扩大了《青春有你》在线下影响力。

从2012年综艺市场崛起到今天，可供品牌商选择的综艺类型越来越多，综艺赞助报价也越来越高。随之而来的是，品牌商们对于综艺回报考核，不再仅局限于综艺带来的“品牌知名度”，更要求在植入中体现品牌价值的同时带来实时流量。

 

与《青春有你》的合作中， New Balance通过选择契合节目、推出内容联名款、多渠道的内容引流，完成了整套综艺植入的内容营销与流量落地，并在各个环节中自然带出其品牌年轻、独立形象，实现品牌价值落地。这一模式将在现在和未来，都值得所有品牌商借鉴。

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