01
1828王老吉推出奶茶,不务正业还是另有远虑?
作者 | 李东阳(首席营销官主笔)
来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)
王老吉出奶茶了!
前段时间,王老吉的线下门店1828王老吉,正式推出2款奶茶,分别为“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”。
这两款奶茶依旧走健康路线,其中荷叶嘟嘟奶茶兼有排毒减脂、清热降火的功效,被王老吉称为“喝不胖奶茶”。
王老吉安身立命的根本是凉茶,它为何会进入完全陌生的奶茶领域呢?
王老吉最好的时代已经过去!
目前,我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。
2012-2014年,我国凉茶行业规模持续地高速扩张,其年均增长率在50%-100%;到了2015年,其增长速度开始变缓,到2016年后,市场规模增速下降至个位数,其增速还在呈现递减的趋势。
凉茶行业已经接近天花板,随着重点地区的不断饱和,其市场规模增速会更慢,甚至会开始下降。
为了留住顾客,王老吉开始大幅度降价。
2011-2012年,王老吉的出厂价稳定在65-67元/箱,而在2015-2017年王老吉把出厂价定在45-50元/箱,价格下调了25%-30%,这严重压缩了王老吉的利润空间。
另一方面消费者对王老吉的健康产生怀疑,专家也表明王老吉却有降火疗效,但其疗效远不及真正的凉茶。
与此同时越来越多的消费者开始怀疑,这种高糖凉茶能够大量使用?这种怀疑加剧了王老吉的危机感。
随着市场的饱和,利润的降低,产品口碑的下降,王老吉最好的时代已经过去。企业走下坡路或者维持现状,都意味着企业正慢慢走向灭亡,王老吉需要寻找新的突破口。
经过深思熟虑之后,王老吉把目光投向奶茶市场!
02
为何王老吉会选择奶茶市场?
王老吉寻找突破口时,为何偏偏看中了奶茶市场?
首先是奶茶市场很庞大。
在凉茶市场逐渐变“凉”时,新茶饮市场全面爆发。数据显示,2018年中国现制茶饮门店已超45万家,增长超过70%。其市值规模已超过900亿元,预计2019年将超过1200亿元。
王老吉推出奶茶,是想要在1200亿市场中分得一杯羹。
然后是奶茶的高额利润。
奶茶行业的利润非常可观。据业内人士透露,5—8元的一杯奶茶,月毛利率可达70%。即使是那些性价比很高的奶茶,也可以达到40%到50%的利润。
有数据指出,很多餐厅中15%-20%的饮品销售,能为整个餐厅贡献50%的利润。而奶茶在餐厅饮品中,销量和利润占比都非常高。
奶茶的高额利润,对利润空间被极度压缩的王老吉来说是非常诱人的。
最后就是奶茶文化已经深入年轻消费者心底,这个行业的未来发展和持续性仍令人期待!
年轻人群众流传着这样的话:“喝茶奶一时爽,一直喝奶茶一直爽”,“如果不喝奶茶,人生还有什么意义?”这些充分说明了喝奶茶已经成为年轻群体中的一种习惯。
一方面是因为奶茶包装颜值很高,让人看到就有想喝的欲望。据美团统计,新式茶饮中,最受消费者欢迎的是奶茶。有66%的消费者表示,自己喝奶茶的原因是“喜欢,看到就要喝”。
另一方面是奶茶已经成为一种新兴的社交方式。当你想跟公司同事,朋友增进感情时,奶茶已经成为继咖啡之后的第二选择。谈恋爱的时候,通常也会用“一起喝奶茶吧”当作见面的理由。
03
瞄准奶茶痛点,形成品牌差异化!
尽管奶茶市场很客观,但其竞争也非常激烈。要想在奶茶市场站稳脚跟,王老吉需要有自己独到之处。
产品矛盾冲突法则告诉我们:营销的本质就是找矛盾点,重构的生意就是找旧产品和新用户的矛盾。
奶茶行业的这种矛盾非常明显。随着消费者健康意识的增强,大家对喝奶茶既爱又怕。他们喜欢奶茶的高颜值、美味时尚,又担心喝奶茶会发胖。
消费者的痛点,就是王老吉的突破点。王老吉推出的荷叶嘟嘟茶,正有排毒减脂的功效,这是一杯“喝不胖的奶茶”。
王老吉在奶茶市场中,找到“低脂”这个差异化的营销概念直击消费者痛点。它树立了“喝了不长胖”的品牌形象,“不发胖的奶茶”成为王老吉独特的标签!
此外,由于“喝了不长胖”,奶茶的粉丝们喝起来,不会有顾忌,能够大胆的畅饮,这对提高奶茶的复购率有很大帮助。
04
让品牌年轻化
王老吉进入奶茶市场,还有一个原因是让品牌更年轻。
这是一个快餐化的时代,也是年轻人当道的年轻化时代,所有的品牌都在努力获取年轻用户。
一方面是年轻一代正处于高消费的阶段,他们是市场的主导者,满足了他们的需求是占领市场的关键。
另一方面品牌和产品一样,都有自己的生命周期,只有不断的年轻化迭代,产品才能不被用户抛弃。
农夫山泉能把2元一瓶的水,卖到年入百亿,就是持续迭代,让品牌一直保持着年轻化。
农夫山泉一直迎合年轻人的口味。年轻人喜欢听音乐,农夫山泉就推出音乐瓶;年轻人喜欢高颜值,就把瓶身做得很漂亮;年轻人喜欢文艺范儿,农夫山泉就给人文艺范儿;年轻人喜欢追求,农夫山泉就找流量明星代言……
正是农夫山泉这么多年的持续迭代,让品牌一直保持这年轻活力。它才一直被消费者追捧。
或许没有人比农夫山泉更了解年轻消费者的心思了——当下热门的话题,流行的游戏,蹿红的节目,大火的明星……没有农夫山泉不能拿来做营销的。
王老吉要想跟农夫山泉一样稳定发展,必须盯紧年轻的消费群体,改善自己“老气”的品牌形象,让品牌变得更年轻,而进军年轻人喜爱的奶茶便是很好的选择。
05
加快新零售布局
在马云提出新零售概念之后,各大品牌纷纷布局新零售,这些年火爆的茶饮大都与新零售有一定关系。
王老吉公司副总经理曾表示:1828王老吉高势能地带门店、社区店、校园店等多种门店类型并存, 积极探索新零售的商业模式,以满足更多人的消费需求。
随着1828王老吉门店的建设,王老吉将有更多的数据,以支撑品牌的发展。运用互联网运营思维,能够在产品上给消费者带来惊喜并维持品牌热度。
另一方面,线下门店1928王老吉能够给线上平台提供数据,线上平台可以为线下门店提升运营效率,二者能够达到共赢。
新零售布局的关键是要有足够的流量,对王老吉而言,“喝不胖奶茶”就是一个“流量聚集器”。
它的出现能够丰富线下门店1828王老吉的品类,提升门店的知名度和吸引力,从而加快王老吉新零售的布局。
原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!
关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多
[广告]赞助链接:
四季很好,只要有你,文娱排行榜:https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/
随时掌握互联网精彩
- 1 澳门是伟大祖国的一方宝地 7940830
- 2 女子穿板鞋爬山回家脱鞋时被吓一跳 7919338
- 3 张雨绮 为了讨大家喜欢才穿成这样 7818575
- 4 2024 向上的中国 7732748
- 5 72岁老人3年拍100部短剧 7605568
- 6 免费升级宽带后家里成“电诈中心” 7513626
- 7 90%烧伤男生父亲:对方让我高抬贵手 7496715
- 8 9岁女孩胃里取出直径4厘米头发团 7374131
- 9 春熙路不能随便开直播了 7266216
- 10 男子网贷1000元3天内需还2000元 7117275