酷应用

我不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾，无所谓

百家作者：品牌家 2019-04-23 12:36:42

来源 | 虎嗅APP（ID:huxiu_com）

作者 | 虎嗅

虎嗅注：“找工作直接跟老板谈”“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”......从去年到现在，这些广告正在轮番轰炸观众的耳朵。

看起来没有什么艺术性，没有技术含量，仅仅靠着洗脑式的吼叫将品牌名字塞到观看者的脑子里的做法，一度被大肆批判，但不得不承认，你记住了这些公司的名字。而两则画风相似的广告，出自同一家广告公司——红制作。

红制作创始人岳华平和BOBO给自己的广告打出了200分的高分。在虎嗅WOW！新媒体营销深度分享会上，BOBO做了一场主题为“我为什么给‘咆哮体’广告打200分？”的演讲，当然，你也可以理解为这是红制作给自己进行的一场“无罪辩护”。这次，他们将自己接收到的来自公众所有的否定，晾干摊开在所有人面前。

而随后，一场关于这些广告到底是不是“垃圾”的辩论赛也在虎嗅WOW的现场发生了......辩论的正方就是岳华平和BOBO，反方，则是坚定站在批判方的公众号姜茶茶创始人姜茶茶、女子刀法创始人刀姐Doris。现场的辩论已经不能用“激烈”来形容了，请在文中自行体会......

以下是BOBO的演讲内容（略经虎嗅编辑）：

这两年，一些同行以及某些网友对我们进行了火力比较集中的攻击，基本被打成了中国广告界的最底线。不及格，零分甚至是负分。但我们还是给这些被讨伐的作品打了200分。借今天这个机会，我们也来分享一下我们两个“广告界差生”对中国广告的看法。

广告不需要观赏性

我们经常看到同行转发一些像散文诗一样的走心广告，画面特别好看，主题特别崇高，文案直指心灵，让你立刻就想反思自己的人生。他们就像武术表演一样，一招一式都特别美，范儿特足，观赏性很高。

可我们做的广告就有点惭愧，一点都不走心，特别直接，特别粗鲁。那到底谁对呢？说到这里，我要感谢一个给了我启发的人——徐晓冬。他用自己的实践证明了观赏性和实用性到底谁更管用。

我想我们就是广告界的徐晓冬。广告不是艺术，没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银，赌上自己的身家性命去搏一个效果。

这个世界上什么钱花起来最不心疼？答案很简单：别人的钱。所以我们这行最大的问题是：很多从业者都在花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心。这是特别不道德的。

我们经常能见到，广告做的高大上得不行，在朋友圈受到热捧，可是效果不好，这对广告公司来说没什么，他们收获了一个案例，可以拿着这个案例去忽悠下一个客户，还可以拿着案例去参加评奖。但这对企业主来说就很糟糕，一大笔钱投下去之后，如果没有效果，可能会让很多人失业，就得要用BOSS直聘找工作了，但是广告公司对此会有一大通说辞，归根结底一句话，这事儿不赖我。

这种奇怪的现象经常出现在我们这个行业。你不可能见到一个杀手跟雇主说，我对着目标打了趟三十二手长拳，但对方不懂得欣赏所以我没杀成。杀手的本职工作，就是杀人。不管他感觉多高端多有追求，没达到效果就是失败。失败了就拿不到钱。

所以，在老板的钱和艺术之间，我们坚定的站在钱这边。我们心疼钱。那骂名，就我们来扛吧。

你没有资格有偶像包袱

中国没有品牌，只有名牌，这话虽武断了一点，但是中国大部分企业群众都不认识，解决知名度才是第一要务。

三年前你们谁认识BOSS直聘？铂爵旅拍做婚纱摄影那么多年了，但在去年夏天之前谁知道它？观众都还不认识你呢，你就想自己的品牌形象跟苹果奔驰一样？是不是想得太美了点？

现实就是，当你打开手机、电脑、电视和电梯，你会眼睁睁的看到：大部分企业在人声鼎沸的集贸市场小声念汪国真……很多企业就是花个把亿打一个完美的水漂。可那是大玩家的专利啊。谁会记得去年世界杯期间奔驰也投了一个很长的广告？不过不要紧，人家有钱！但你（小玩家）要这么玩，就死了。

饼，要一张张吃，不要老想着一上来就吃第八个烧饼。因为你玩不起！

打倒小圈子

每到年底，我的微博、朋友圈里就会开始轰轰烈烈地转发“年度十大广告”“年度十大创意”等等。但是你一问圈外人，人家一条都没看过。

为什么这些广告只能在朋友圈里火？因为普通消费者跟广告人说的根本就不是一种语言。广告圈一直以来就是最大的未遂作家、艺术家的收容所。艺术家有艺术家的标准，群众有群众的标准。两边根本就对不上盘。

前几年很多企业市场部的同学经常跟我们说，咱们要不拍个三分钟的广告吧？走心的那种，听说现在这种特别红。我一般就直接问他“你有多少媒介预算”。如果投五个亿，我觉得三分钟没问题。但他们往往只有几百万甚至一两百万的预算。谁能看得到？不就只能在朋友圈发一发收集一圈赞嘛！

长广告就像裹脚布，只是市场部的述职报告。这一周的周报可以交差了；市场部又有成绩可以讲了。策划同学们又攒了案例可以拿着去找下一份工作了；营销账号因此又有文章可以写、有生意可以做了......这件事里，每个人都对自己特别负责，但就是没有人为老板的钱负责。

广告效果要走出朋友圈，必须要抛弃精英小圈子的趣味。你的广告如果只有同行知道，只是在朋友圈里火，就是彻头彻尾的失败；你做的广告只有被你的小学同学知道，被你家阿姨知道，连你家楼下追着你叫哥啊姐啊的中介销售都知道，那才叫成功。

不要跪舔

很多人都很习惯把广告业归纳到服务业中，我并不认同。拼服务一般都是技术门槛很低的行业才会做的，但广告不是这样的。

没有任何一个客户是一拍大腿就说“明天我们拍个广告吧”。他钱多得没处花吗？一般都是企业在市场面临了问题，比如公司要上市了，他需要做上市前的预热；比如有竞争对手出现了，他必须回击；比如有一个新品类出现了，他必须要抢占那个品类的头名......有问题了企业才需要拍广告。

我觉得广告比较像医疗行业，它的专业和技术是最重要的。大家都知道在医院排号有多痛苦。你是要服务还是要解决问题？这是非常现实的问题。

如果你去医院看病，一进门大夫就对你点头哈腰，你说“大夫，我肚子疼，我是不是得了胃溃疡？”大夫立刻附和你说“对对对我觉得是胃溃疡”，你说“那开点药吧，要不就开点白加黑？”大夫立刻把白加黑递上来送你出门，还帮你开车门：“领导小心！别碰头了。”——你敢用这个医生吗？

这种“周到”的服务有时候容易让花钱的人产生错觉，觉得这个广告公司的能力也很到位。可是保姆能代替大夫替你治病吗？

一把手要亲自抓

广告，是独裁的艺术。因为创意就是偏见。

任何一个伟大的创意、牛逼的解决办法，你都可以在一轮一轮的民主会议上把它打成筛子。这个世界上不存在一个十全十美的解决办法。什么人都满意，肯定就没有了任何棱角，最后就变成了新闻通稿。没有任何人记得住，更别谈它有效果。

那到底该怎么评判呢？只能靠一把手自己来。作为最了解市场环境，最了解企业的现状，也最关心企业下一步命运的人。一把手必须要亲力亲为，并且敢于拍板。商场就像战场，有时候时机过去了，就过了这村没了这店了。所以一把手要么担起这个责任来，要么就彻底放权。

一块钱如何花出五块钱效果？

很简单，就是拿创意当杠杆。我一直觉得创意的本质就是三个字——抢流量。怎么抢流量？如果你没有创意，有钱也可以，有50亿，一个月把所有的媒介都包圆了，就放自己的品牌名，我觉得也有效果，但是创意能帮你省一点钱。

那什么样的创意能抢到流量呢？是让人印象深刻的创意。如果你规规矩矩、老老实实，只能说你让人放心。为什么渣男总是得到女孩的青睐呢？因为坏孩子有魅力，更容易让女孩刻骨铭心。

所以，你的创意越套路，你的广告效果就越老实；你的广告越规矩，你的竞争对手就越放心。

这个时代很残酷，每一个广告投放出去，都必须要成为一个事件。不然你花出去的媒介费，就会被每天出现的热点清零。

你的广告绝对不是在跟你的友商竞争，你是在跟抖音、微博段子、秒拍短视频，甚至明星八卦绯闻竞争，因为我们都在同一个擂台上，抢流量。

为什么我给我们的广告打200分？我已经大概给出了一些答案。其实无需解释，效果自己会说话。那200分，是什么意思？老板满意、自己满意。我们很欣慰，我们真的做到了这点。

以下是圆桌辩论内容（还原高能现场）：

主持人：我们讨论一个话题——口号吆喝一万遍，是不是就是好的营销？这200分怎么打？

刀姐DORIS：我刚才听他说完差点儿被他扭转了。

主持人：艺术人生嘛。

刀姐DORIS：（结果）发现全是套路。我跟大家解释一下，因为我一直是甲方，知道广告公司最常用的一招是什么呢？就是“声光电”，常常弄得我都要哭出来。他（BOBO）刚刚说做广告本质上是什么呢？就是效果，因为我们为效果服务，所以甲方你要选我们。

刀姐Doris

刀姐Doris：其实今天我觉得这两位挺不容易的，做广告头发都白了，挺匠人精神的。但是虎嗅跟我说，对方觉得我们俩小姑娘，可能撕不起来没意思。所以，我今天就努力撕一撕，如果我撕不起来，请观众跟我一起来帮我撕一下。

首先他说效果，因为我一直是做甲方的嘛，他那个效果为什么只放BOSS直聘呢？铂爵旅拍看一下，我今天早晨看了一下，铂爵旅拍百度搜索指数，上去一下子回到原点了。效果我们甲方看得是转化率、留存率，你放的数字有什么用？所以，我觉得效果就要打一个问号。

其次你有一个观点，你放出这几个词，不用什么创意，直接说就行了。我不知道你追过妹子没有，比如说你今天看中一个妹子，你想要追她……

主持人：请说结论。

刀姐DORIS：他说的效果不一定有效果。

主持人：实际上总结起来，刚才讲的全是套路，催人泪下。还有就是广告有好有坏，为什么只拿好的说，不拿坏的说？光讲效果了，实际上不一定。

姜茶茶：我觉得红制作的两位今天应该带着现金来给我们，因为你们要给我们精神损失费，真的。而且我是觉得作为广告人来说，我特别讨厌你们，说实话，为什么呢？因为我觉得你们让所有人都觉得做广告就是在做垃圾。比如说我过年回家，我的亲戚就说我就是拍铂爵旅拍这种东西的。

刀姐DORIS：总结一句，你让她很没面子。

主持人：就是，你们是做广告的，那个是不是你做的？

姜茶茶：对，很丢人，我们就是生产“垃圾”的。

主持人：清楚了，这两个全是反方，没关系，艺术人生刚才没把她们搞流眼泪，这个时候咱们就拿出徐浩东的招来了，一招制敌看看行不行。

岳华平：我总结一下，对不起，你的问题是说我们为什么有选择性的选择说我们有效果的案例，没有选择没有效果的案例，是这个意思吗？你是暗示铂爵旅拍没有效果，对不对？

刀姐DORIS：不是，我是说你证明的不太够。

岳华平：OK，这个问题你可以关注我，我的朋友圈很多证明资料，因为如果解释的话，时间太长了，我觉得浪费时间，你关注我，看一下我的朋友圈所有客户发给我的东西，我可以私下给你。这个东西OK吗？

刀姐DORIS：不太OK，铂爵旅拍你说说看嘛，我们现在打开百度指数就可以搜。

岳华平：这个事情解释时间太长了，客户满意就是说明它有效果，我可以把三四月份的订单都给你看看，你就知道是怎么回事了，明白吗？

你的问题我解决了，一会儿BOBO来讲，我先解决姜茶茶的问题。对不起，你们俩的公众号我都没有关注，因为我不认为我们是广告人。

姜茶茶：不用关注。

岳华平：姜茶茶，你说作为广告人，那你觉得作为广告人的骄傲是什么？

姜茶茶：你们刚刚给自己的广告打200分是吗？

岳华平：对不起，你一定要回答我的问题，你觉得广告人的骄傲是什么？

姜茶茶

姜茶茶：我觉得就是在创意和商业之间找一个平衡。

岳华平：举一个例子，15秒的广告，创意和商业最完美的平衡是哪个广告？

姜茶茶：我觉得你是在刁难我，我能说一下我的观点吗？

岳华平：我们现在就事论事，不是刁难你，咱们就事论事，不要带情绪。

主持人：我们讨论问题的层次比较高了，现在开始讨论什么是好广告了，这个没法讨论出来，不好评价。

BOBO：她的问题本质就是这样嘛。

主持人：她想说您那边的广告做得她不喜欢。

岳华平：我非常直接，你不要和稀泥。

主持人：我往后退一步，继续讲。

刀姐DORIS：流量高手。

岳华平：10W+，赶紧写。

刀姐DORIS：我10W+很多篇了，不好意思。

岳华平：解释一下什么是好的广告？

姜茶茶：你们的广告就200分，但是你们只做了200分贝。你刚刚说你们跟叶茂中的区别，就是叶茂中念三遍……

岳华平：对不起，我一定要打断你，因为你是用修辞手法，这个是我们最不擅长的，我一定要你举出一个例子来，15秒广告里面，又有审美、又有效果的广告，你一定给我举一个例子。

姜茶茶：我觉得别人说话的时候不打断别人，是一个基本的礼貌，你能让我说完吗？

主持人：等一会儿，让女生说两句话。

岳华平：对不起。

主持人：直接讲结论。

姜茶茶：你刚刚说叶茂中的广告是重复三遍，你们的广告是重复两遍，这就是你们的区别，而且你还说你们没有艺术性。你们叫红制作，我看叫橙制作、紫制作，我们重复四五遍。

岳华平：我投不起广告费。

姜茶茶：我承认你们的广告有效果，但是我觉得这是在侮辱观众，而且也没有任何技术含量，所以我不知道那个200分是怎么打的。

主持人：您再补充一句。

刀姐DORIS：我有很多观点还没说。

主持人：就说一个观点。

刀姐DORIS：你刚刚说你是渣男营销，我觉得那是强奸犯营销，你知道好的营销就是比如说人家看了你就种草了，帅哥，我好喜欢他，或者是它服务你。你们是直接上来就强奸。

BOBO：我很想问两位，你们觉得大家爱看广告吗？

姜茶茶：我挺爱看的，我特别爱看。

BOBO：例如你不是从事这个行业的人，你爱看吗？

姜茶茶：我也爱看，我从小就爱看。

主持人：就为了爱看广告，用户都不买会员了。

BOBO：咱们其实不是不具有典型性，咱们都是从业者，所以看广告是一个研究的过程，那是肯定的。例如你的家里人，或者是你的小学同学，会不会看呢？

姜茶茶：我小学同学也很爱看，他竟然会推给我说我们那个广告做得那么沙雕，太好看了。

岳华平：你刷微博吗？

刀姐DORIS：刷。

岳华平：今天微博的开屏广告是什么？

刀姐DORIS：开屏广告有十屏的，你每屏都报得出来？

岳华平：你说一说，抖音的开屏广告是什么？

刀姐DORIS：雅诗兰黛、欧莱雅那几个集团。

岳华平：今天的是什么？

刀姐DORIS：抖音有几屏的，你玩一下效果投放就知道了。

岳华平：微博的是什么？

刀姐DORIS：你说今天微博最火的是什么？不就是视觉中国吗？

岳华平：我说开屏广告，因为你喜欢看广告，那么你一定会关心……

刀姐DORIS：我喜欢看广告，也不用天天看着微博的开屏广告。

主持人：我们不能整天谈人是怎么来的，太麻烦了。

刀姐DORIS：就事论事。

主持人：咱们谈人是怎么没的。

BOBO：我觉得这样其实讨论不了什么东西了。

主持人：这样没法讨论了，我不和稀泥，但是我制定一个规则，您两位先讲观点，回应，您先稍等一下。

岳华平：我们的PPT讲完了。

主持人：您别反问，反问就没法弄了。

岳华平：反问是辩论技巧的一种。

主持人：你们先讲完观点。

刀姐DORIS：我以为今天是《奇葩说》。

主持人：等一会儿再反问。

岳华平：姜茶茶说我们没有尽到……

主持人：你怎么证明自己做得不是垃圾？不就是这么一个问题吗？她说你是垃圾，你就证明自己做得不是嘛。

BOBO：其实他把这个概念给转变了，其实我不在乎我做得是不是垃圾，我现在就可以直接这么说，我不在乎我做得是不是垃圾，因为我觉得广告就是做这种东西的，广告是未来要卖东西的，或者是为了效果的。当然这个效果，我告诉DORIS刀姐，铂爵旅拍的数据我没法这么讲，但是我可以告诉你，我们马上要拍第二支了，如果老板不满意，老板又不傻，他为什么要拍第二支呢？

我觉得在广告上谈审美，这是一个扯不清楚的事情，你觉得美，还有很多人觉得丑呢，你觉得丑，就好像茶茶说觉得恶心，我也见到有朋友跟我讲觉得这个很牛，这是没法讲的，大家都可以举出一堆例子，我觉得这个事就是一个死胡同。

但是我可以很清楚地告诉你，我其实不在意它是不是垃圾，我也不想辩证它是不是垃圾。因为真正对于花了钱有没有效果，如果没有效果，你就是拿了戛纳、金狮，它也是垃圾。这是我的观点。

岳华平：如果我们是垃圾的话，BOSS直聘一共拍过五条广告，三年前从一个默默无闻的招聘类的APP，变成这个行业的APP移动端第一名，它为什么将近四年的时间找我们拍了五条广告？在他没有钱的时候，在他只有几百万投放的时候，到几千万投放、几个亿投放的时候，他为什么一直找我们？我觉得作为从业者，一定要思考背后的道理。

刀姐DORIS：我说一下作为甲方的思路，追求效果非常好，因为真的有很多乙方公司不追求效果，整天拿奖，拿奖有什么用呢？能完成我的KPI吗？一个月不到销量KPI，我还要扣工资，非常好，做效果。

问题是你这个有效果，我首先打一个问号。人家喜欢玩鹤立鸡群，你喜欢玩鸡立鹤群。人家都做感情广告，你做一个那样的，广告还能做得那么差，就看到人了。你想想，如果天天人家都做这个广告，你还能站出来吗？我觉得站不出来了。

姜茶茶：我觉得其实他们刚刚一直在混淆我们的概念，比如“你能记住今天的广告是什么么？”其实广告的美誉度和记忆度其实完全是两个概念。但是他们有一点非常好，就是他们诚实，他们还知道自己做得是垃圾，这点非常好。

岳华平：我们做的就是垃圾。

BOBO：真的无所谓，说实话我觉得这个行业有一个很普遍的现象……

BOBO（左）、岳华平（右）