酷应用

爆款制造机：世界读书日掌阅告诉你，好的阅读品牌要这么玩

百家作者：公关界的007 2019-04-22 12:11:43

【前言】

最近在西安高铁北站，很多游客在候车时发现，在候车大厅里，多了一个360度立体互动迷你剧场。游客们在剧场里大声朗读经典文学作品，默默写下自己的阅读心愿，就可以获得自己想要的好书。更神奇的是，4月22日当天，一列融合了西安文化特色和经典文学作品的书香列车也已经在北站蓄势待发，一时间，整个高铁场景都被阅读的文化氛围包围了。而这一切只是掌阅在4.23世界读书日营销战役中的首个彩蛋，另一座城市郑州，也在同步打造国内首个阅读主题候车室。与优质用户高频使用的交通场景合作，让掌阅成为本次世界读书日教科书级别的案例。

信息大爆炸的移动互联网时代，人们的阅读时间往往难以集中在特定时间和特定地点，碎片化的浅阅读模式反倒让阅读场景更加丰富。这对于阅读品牌来说，无疑是一个重要的增强品牌认知的机会。

在品牌合作上向来胆大心细的掌阅，自然抢先一步为其他品牌树立了榜样。恰逢4.23世界读书日之际，这个对于阅读品牌来说十分重要的节点，给了掌阅拓展阅读场景的契机。别家品牌都在“烧钱式”包广告位，掌阅却机智的将品牌聚焦在最直接的阅读场景里，用沉浸式主题空间的形式带来巨大的场景关联，为品牌价值赋能。在去年与厦航合作打造空中主题书屋之后，今年读书日掌阅将目光锁定了高铁。

4月22日，掌阅联合中国铁路西安局集团有限公司和中国铁路郑州局集团有限公司打造的国内首个书香专列和阅读候车厅正式开启。在中国铁路局的指导下，掌阅独创性的提出了阅读主题高铁场景的概念，并策划出了360度全方位互动迷你剧场、候车厅阅读加油站、邀请现场用户助力公益赠书圆梦等一系列生动有趣的板块为场景加分，在现场参与活动的游客表示，没想到读书活动也可以这么有趣！作为最会玩的阅读品牌，掌阅这一次又为大家带来了哪些颠覆性的营销思路呢？

?一?

布局交通场景生态

打破阅读品牌传播壁垒

读书，在当下其实是一件非常具备社交属性的行为。平日里很多网友喜欢读书打卡，喜欢在朋友圈晒书单，喜欢在豆瓣为自己爱看的书评分……无论是为了打造社交圈人设也好，还是自己平日行为习惯使然，人们已经越来越从抗拒读书，到积极主动用阅读为自己加分。

掌阅作为国内数字阅读行业的领军品牌，在用阅读和用户的沟通上，有自己前瞻性的品牌思考。想要向用户传递自己的品牌理念，就要多制造“自己”出现的场景，从而增强他们在特定场景下的品牌认知。而在众多分散的阅读场景下，人们花费在交通工具上的时间往往集中且紧密，这也是为什么掌阅在联合航空公司之后，又一次将目光锁定高铁的原因。

中国高铁拥有世界最庞大的高铁网路，最多的乘客数量，如何让乘客度过一个愉快的旅途，阅读将是最好的陪伴。而西安，作为一个拥有厚重历史文明的古都，历经周秦汉唐等十三朝古都，坐拥有几千年的文明传承。这座古都不仅走出了帝王将相，还有不计其数的文学雅士聚集于此。文化的基因早已深入城市的骨髓，掌阅以西安高铁站作为首发车站，无疑也是在双方文化交流的基础上力图产出更高品质的营销内容。

在西安北站候车大厅，掌阅的「诵读经典迷你剧场」堪称是交通场景领域一次突破性的亮点，还未正式开场，就已经吸引了大批游客的好奇心，纷纷前往体验区参与活动。在这个360度全方位互动空间里，旅客们即可以和主持人一起大声诵读经典好书内容，也可以偷偷写下自己的阅读心愿，并获得掌阅送出的精品好书。

与此同时，一场特殊的“读书分享会”正在“书香候车室”内举行，来自陕南贫困地区的学生们第一次体验高铁，来自西安交通大学“西迁精神”故事会的成员们给孩子们讲述西迁故事。孩子们聚精会神的听着，体验着别样的阅读时刻。

掌阅还将“读书圆梦”的主题落实到实处，特别设置的H5书城让用户可以一键扫码畅读免费好书。线上线下，全渠道打通，让游客的旅途一路惊喜不断。

上午10:33分，D1925次“书香列车”从西安北站始出，丰富多彩的读书活动正式启动。来自贫困地区的孩子们和丝路沿线国家的留学生、旅客们一起，共同开启读书圆梦之旅。

在掌阅精心打造的主题列车上，融合了西安文化特色和经典诗句的车贴装置，以及由作家醒神金句、掌阅VIP阅读卡组成的“书香伴手礼”，都紧扣“读书圆梦”主题。

4张让人醍醐灌顶的阅读金句，一张书签大小的VIP月卡，掌阅精心挑选的好书书单，简单的周边设置，充实的品牌体验过程，其实不难看出是掌阅在用不常规的玩法，创造高铁场景下不一样的化学反应。与高铁碰撞的火花让掌阅成功晋升“最懂用户”的阅读品牌，让用户主动进行二次传播，彻底打破阅读品牌相对固化的传播壁垒。

在开往成都的这列书香列车上，掌阅还策划了诗朗诵、那些你不知道的经典文学小常识系列问答等精彩的阅读主题活动，现场气氛一度被推向顶点。“感觉像是回到了校园时期看文学名著答题的时代。”一位游客在回答正确并得到掌阅送出的读书吉祥物后兴奋的说。

?二?

最有文化的深度互动

情怀+公益彰显品牌使命

什么样的用户互动是最有效的？

自然是满足用户需求的同时，又能让用户时刻惦记。

拓展交通生态作为阅读场景，显然不仅仅是掌阅本次活动的主要目的，以优秀的内容营销能力见长的掌阅，更希望在品牌合作上有更多营销新思路。

在和中国铁路郑州局集团有限公司合作打造的国内首个高铁站候车厅内，掌阅把五十万册电子图书搬到了位于郑州东站三楼后候车室的【阅读加油站】，另设多个阅读金句拍照墙，引发用户自拍合照的欲望。在4.23世界读书日来临前夕，为旅客们带来充满书香的旅途起点。

与此同时，经过后台大数据调研和用户调查，掌阅还精选出一套关于经典文学的趣味测试题，为互动增强文化底蕴，3秒钟内答完就能获得好书，堪称是世上最有文化的用户互动。

值得一提的是，掌阅还将品牌公益行动带到了高铁上，让阅读的意义不仅局限于个人，而是辐射到了社会的每一个角落。在西安北站始发的书香列车上，掌阅为列车上的小朋友提供了“阅读圆梦礼包”，赋予阅读公益更可贵的意义。

而在郑州东站，掌阅则通过鼓励用户参与公益本身的形式，起到了传递正能量品牌价值的引领作用。这一举动，无疑让掌阅品牌形象得到了更进一步升华，传递价值观的同时，也彰显了品牌的社会责任感。

这一次与西安、郑州两大高铁场景的合作，掌阅将城市文化特色和传统经典文学融合，让阅读的乐趣得以可视化呈现在旅客面前。在世界读书日各阅读品牌展现自家实力的节点，掌阅另辟蹊径，从更贴近用户的高频交通场景入手，让用户习惯“阅读”成为生活中的部分，而在一次次读书日营销活动中，掌阅强大的创新思维也为其他阅读品牌提供了新思路。