不打折，不促销，这家超市凭什么年入133亿美元？

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文 | 陈宗泽

编辑 | 姚宇涛

众所周知，对于大多数超市来说，因为缺乏留存和经营顾客的意识和能力，因此经常搞一些打折促销活动，这无可厚非，就是很正常的事情。然而美国有一家连锁超市，却并没有这样做，但年销售额竟高达133亿美元。那么，它凭什么获得顾客的青睐？

 

不打折，不做广告促销，没有噱头，没有会员制俱乐部，也没有特殊的购物卡。却可以成为美国最受欢迎的连锁超市之一。它就是——Trader Joe's。

 

Trader Joe's成立于1958年，是美国的一家连锁超市。截止2017年，在全美开店474家，营业额高达133亿美元。常年被消费者评为“最受消费者喜爱的实体连锁零售商”。

 

在2010年，Trader Joe's营业收入就已经超过80亿美元，与全食超市相当。但每平方英尺的营业收入却高达1734美元，是后者近两倍。

 

为什么Trader Joe's会这么受到消费者的欢迎？

 

高质量的产品，平民的价格

 

Trader Joe's成功的首要一点就是便宜，而且质量非常可靠，是美国较早的有机超市之一。这无疑就非常吸引消费者。

 

比如：在著名的有机超市“全食”,一磅的牛肉为9.99美元。到了Trader Joe's，只需要4.99美元。同样的东西和质量，明显的价差，很容易让消费者产生倾向性的选择。

 

那么，为什么Trader Joe's的价格可以如此的便宜？

 

1.少即是多的原则

 

不同于大型商超，Trader Joe's同一品类的产品，可能只有2~3种可以选择。这就意味着这些产品会被大批量采购，降低了进货价。且由于品类的减少，商品陈列也就大幅减少，店面面积也就相应减少，库存也得到了减少。这些都会反映在成本，体现在价格上。

 

2.80%为自有品牌

 

Trader Joe's产品的80%为自有品牌，且全部从供应商直接进货。这就减少了品牌成本，中间代理成本。进一步降低了价格。

 

3.不跟不能谈价的厂商合作

 

由于跟Trader Joe's合作，就意味着大批量采购。所以Trader Joe's不跟不能谈价的厂商合作。厂商盲目加价，Trader Joe's会迅速考虑其它厂商。

 

4.跟厂商签订保密协议

 

由于进货量巨大，Trader Joe's会跟每一家供应商签订保密协议。产品贴牌均为Trader Joe's自有品牌，这就导致其它竞争对手很难找到同一供应商，使其价格降低。这就形成了独特的价格竞争优势。

差异化的经营，打造“邻居杂货店”

 

Trader Joe's的前身是一家叫ProntoMarkets的便利连锁店，由于7-11大量驻入附近。在资金，规模，产品明显竞争不过的情况下，差异化经营，避免竞争成了后期Trader Joe's必然的选择。

 

那么，Trader Joe's是如何“差异化经营，避免竞争”呢？

 

1.重新塑造店铺购物环境

 

Trader Joe's的口号就是“您的邻居杂货店”。这句话首先反映在Trader Joe's的购物环境。

 

在Trader Joe's购物时，你会发现空白墙上画着各种壁画，而且每一家Trader Joe's的壁画都不一样。这些壁画展示了各自城市的地标，文化，风俗等等。

根据《影响力》作者Cialdini的喜好原则指出：人们倾向于与拥有相似共性的其他人建立联系，无论是文化，兴趣等。而这些壁画恰恰就在建立这种联系。让消费者感觉这家超市就适合开在自己家附近。

 

2.帮忙解决消费者带孩子的问题

 

Trader Joe's口号是：“您的邻居杂货店”。如何让消费者感觉这家店是“邻居”？

 

那么，帮忙解决消费者带孩子的问题，是一个不错的选择。

 

在Trader Joe's有一项有趣的游戏：当消费者带孩子购物时，为了让一些消费者更有精力购物，店员会在超市的一个角落放一个布偶，让孩子去寻找。只要孩子能够找到布偶就可以获得一个棒棒糖。这样，顾客就可以拥有足够的精力去购物了。

并且在排队结账时，Trader Joe's店员还会送给孩子一些卡通贴纸，让孩子可以安静的保持排队。

 

这种贴心的服务，细节的安排。同样也会让消费者感觉这是一家店开在周边很合适。而且每当一些产品降价，服务员总是很兴奋的告诉顾客。就像自己的亲友告诉你一样。

 

3.打造差异化的商品，增加消费者选择的理由

 

如果是买一盒鸡蛋，一块面包等日常生活用品，当然可以选择去7-11。但是，如果要买一些好吃的异域食品，体验不同国家的食物，去7-11可能就不行。而Trader Joe's恰恰就在这方面就做的很好。

 

为了与7-11形成差异化，TraderJoe's专门提供了很多来自不同国家的食品，并且这些异域食品均贴Trader Joe's的牌子，而且Trader Joe's与这些供应商又有保密协议。所以，其它地方也很难买到。进一步增加了顾客选择消费者的理由。

 

4.塑造爆款，进一步吸引客流

 

Trader Joe's的东西便宜又可靠，80%又是自有品牌，这种情况就很容易产生“爆款”。

 

比如：一款叫Charles Shaw的葡萄酒。自2002年上市以来，在Trader Joe's就卖出了近10亿瓶，而一瓶价格却不到3美元，典型的好喝不贵。而因为这瓶酒的流量，带来的其它产品销量就更难以想象了。

总之，“差异化经营，避免竞争，突出优势”是Trader Joe's的长期战略。

所有产品均可免费试吃，降低消费门槛

由于Trader Joe's80%的产品均为自有品牌，且不做广告促销。所以产品自身曝光率远不如知名产品。

 

如何让顾客更愿意选择Trader Joe's的产品？答案就是：试吃。

在Trader Joe's，所有产品均可以试吃。只要顾客想要试吃某一款产品，就可以拿着想试吃的食品到服务台，服务员会当着顾客的面将产品打开，倒在小纸杯里供顾客品尝。如果顾客想要购买，就可以重新去拿一包新的。

 

即使顾客想体验的产品是一些生肉类的产品，服务员也会弄熟后，供顾客品尝。这种逆天的服务，不仅降低了顾客的消费门槛，也体现了Trader Joe's对自身产品的自信。并且Trader Joe's实行的无条件退货的原则。进一步降低了消费门槛，让顾客容易选择Trader Joe's。

每平方英尺的营业收入是全食的两倍

 

根据房地产投资公司JLL在2014年的一份报告，Trader Joe's每平方英尺收入是全食的近2倍。为什么会出现这种现象。除了上面说的产品便宜，质量可靠以外。可能还有以下几个原因：

 

1.选择少，意味着更容易做决策

 

上面我说过Trader Joe's产品价格便宜的原因之一是：同一品类的产品，顾客可能只有2~3种可以选择。这就意味着顾客更容易做决策。

 

只要这些产品是经过精心挑选，再配合Trader Joe's的试吃策略，这些产品不愁卖。

 

2.店铺更紧凑，视觉范围内能看到更多产品

 

相比较美国其它大型超商，Trader Joe's店面显得更紧凑，顾客很容易逛完整个店面。在店面的整个设计上，Trader Joe's则会尽量让顾客在视觉范围内看到更多的商品。

这样做，使得顾客更容易查看，选择和寻找到需要的商品。也就更容易产生更多的购买其它商品的可能。

 

3.不断优化其商品价格

 

对于大部分连锁超市而言，不断优化其价格是比较难的。它们大多是通过不同产品的采购，满足不同顾客对价位的需求。

 

而Trader Joe's则不同，它的优势就在于实惠和可靠，价格是很重要的一项优势。如果一款产品没有值得注意的价格销售，则会被Trader Joe's从货架上移除。为此，Trader Joe's经常会寻求顾客对产品的反馈，并经常会公布顾客最喜欢的食品等等。

 

总结

 

Trader Joe's的成功，不仅来自于价格实惠，产品可靠。还有很重要的一部分原因来自于“差异化”，区别了同行。它跟7-11比，它卖的是有机食品。它跟全食超市比，它的价格更便宜。Trader Joe's总会在各方面体现出自己的优势，避免竞争。这也是它成功的所在吧。（全文完）

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