9个月爆亏8个亿，惨到抵押咖啡机！瑞幸这次是真凉了？

共和君说

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瑞幸，是下一个ofo，还是咖啡界的拼多多？

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我啊，平时上班时一困，就想喝咖啡。可附近又没有星巴克，就只能在手机上点外卖。

这个时候，大多数上班族应该都会跟我一样，首选瑞幸吧！毕竟优惠券不用白不用，约上编辑部的小伙伴一起还能更便宜！美滋滋~

然而就在几天前，共和君被瑞幸的一条消息给惊了：

瑞幸咖啡 luckin coffee 将自己的咖啡机、奶箱、粉仓全都做了抵押，以用来做4500万元的债务担保！

看到这个时，共和君的心里咯噔了一下。怎么着，9个月亏损8亿的瑞幸，这下是真的扛不住了？

说到瑞幸，大家应该都不陌生。

毕竟从它创办后，就以迅雷不及掩耳之势在大众视线里出现。仿佛是一夜之间，小蓝杯就铺天盖地出现在一二线城市白领的桌上......

先是气质不凡的代言人汤唯、张震拉了一波好感

再是直接叫板星巴克，然后在过去短短一年里，瑞幸就完成了3轮融资，累计超过4亿美元（约27亿人民币）！

甚至还在2018年新物种 TOP 50榜单里，干掉了超级物种、盒马鲜生，稳居第一！

截止至今，瑞幸的门店更是多得吓人：有超过2000家的直营店！要知道，星巴克入华19年，才有3400余家。

对于一个刚成立还不到两年的咖啡品牌，这样的成绩显然是三好学生的级别。

但其实，在这光鲜亮丽的背后，瑞幸的亏损也是肉眼可见的增长！

早在去年，瑞幸咖啡一份被曝光的数据就显示：2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，净亏损达8.57亿元！

平均下来，每卖一杯咖啡，亏损23元！

因为这可怕的巨额亏损，很多人都预测：瑞幸咖啡就是下一个 ofo，凉凉就是它的结局！

而之所以会如此，全因瑞幸独特霸道的烧钱经营模式，那真叫一个猛。

1、疯狂投放广告。

电梯里的电视、海报，楼宇电视上，影院的视频......日常最易见的地方都不放过。

更可怕的是，一个15秒的广告在北京的楼宇电视上播一周，就要花上118万元！

电梯海报▽

2、停不下来的价格补贴。

逢年过节，瑞幸就会推出饮品券充1赠2的活动。原价24一杯的咖啡，算下来只要8元，四舍五入等于不要钱！！！

即使在平时，“买二赠一、买五赠五”的促销和“2.8折”、“5折”的大幅优惠券也都满天飞。

甚至你派券给从未喝过的朋友，两人都可以获得一杯免单的咖啡！

所以不瞒你们，我喝过一半的瑞幸，都是免费蹭来的……

3、昂贵的人工快递费。

瑞幸主打外卖，所以人工快递费也不容忽视。久而久之，一只亏损巨兽就养成了。

不过，瑞幸的创始人钱治亚却对这一切淡然自若。

她觉得，瑞幸亏损8亿完全符合预期，甚至还超过预期，每一分钱都亏得值！因为换来的，是上万台专业机器，超过2000家的门店，还有巨大的流量。

没错，烧钱换用户，就是瑞幸的玩法。

先用低价换取流量和用户，短时间内获取到一定市场后，它就可以慢慢增加高利润的品类，甚至回升价格，开始真正盈利。

这个套路很熟悉是不是？就是当初免费的ofo嘛~

但这招棋真的很险啊！毕竟当ofo价格回升后，大家都迅速抛弃了它。接着，ofo死了。

瑞幸咖啡通过优惠券吸引过来的人，都没有固定消费习惯。加之咖啡口感也并没有特别好，所以消费者粘性也很难培养。

那也就很难想像，一旦补贴取消，瑞幸可能会面临多大的用户流失。

我需要有很多用户体验我的产品，我要让用户知道luckin coffee，体验到luckin coffee，喜欢上luckin coffee

——瑞幸创始人钱治亚

现阶段，“知道”与“体验”都达成了，“喜欢上”你要怎么做呢？要知道，作为一个咖啡品牌，营销重要，折扣重要，但产品还是最重要！

所以，为了不步ofo后尘，瑞幸你会靠什么留住我们？

除此之外，共和君还在思考一个问题：瑞幸的对手真的是星巴克吗？

因为在我看来，瑞幸完全避开了与星巴克的正面竞争。不管是从价格，还是消费场景，乃至于用户体验，很明显就是两个用户群啊！

先是近1倍的价差。

一杯瑞幸咖啡的价格区间大致在14 - 18元之间，而星巴克却在28 - 40元。明眼人都看得出来，喝着星巴克的人，绝对跟瑞幸定位的不是同一个人群。

再是两家的消费场景也大不相同。

星巴克卖体验，“第三空间”深入人心。瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店，但快取店还是占到了总门店的90%，多达1897家。

这就意味着，瑞幸核心在“便捷”，星巴克核心在“空间体验”，这又是两拨不一样的用户群。

所以，我真是看不出来瑞幸究竟是在哪对标星巴克。咖啡豆？咖啡机？还是？

而且看起来，瑞幸真正的对手，更像是便利店和速溶咖啡。

瑞幸的用户，更倾向于学生与工作的白领，他们对咖啡的需求也更倾向于功能性，对价格的敏感度也更高。

而且在选址、场景、风味和品类上，Luckin 和便利店都有非常多的相似之处。

也别忘了之后的瑞幸，还增加了早餐、轻食、午餐等品类，补充了产品线~

这样说起来，便利店的用户画像倒是与其高度重合

当然咯，我们也不能排除它利用“对标星巴克”，来打响品牌名声这一点。如果是这样，那我得为这波营销送个大拇指

其实写完这篇文章后，共和君猛然发现，瑞幸完全不像传统的咖啡品牌，反而更像一家精通营销，敢烧钱的互联网公司。

不过，这招可不适用与咱们。毕竟要想长久的活下去并且盈利，更长远的目标应该是建立好的口碑和品质。

正如ofo投资人朱啸虎在退出后的感慨：“好的需求，完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的，基本都是伪需求。”

最后，想看看大家的想法：

瑞幸之后会存会亡？你怎么看？

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主编：共和君

撰稿：KK  | 图片：网络

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