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为了让你感受生活的艺术，这个品牌差点搬来一个巴塞罗那

百家作者：首席营销官 2019-04-17 09:17:41

作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

对于一场有效的品牌沟通来说，重点不是品牌说了什么，而是用户感受到了什么。

来自西班牙巴塞罗那的百年卫浴品牌Roca，酝酿着一场品牌形象的升级重塑，它需要与中国市场进行一次更加立体的沟通，将浴见巴塞罗那的差异化优势，成功地转化为用户私享超凡空间的体验，让充满艺术感的产品与新中产的生活空间建立起更感性的连接。在用户注意力极度稀缺的时代，Roca乐家卫浴是如何实现这项沟通工程的呢？

线下事件

差异化品牌体验，打响营销第一站

Roca乐家卫浴品牌营销的第一站结合品牌发源地——巴塞罗那极富差异化的艺术特色，打造了一辆高颜值双层大巴，再附上一系列高迪建筑的展示，为大家搬来了一个实景巴塞罗那。

1.“浴见巴塞罗那”，差异化品牌基因的艺术化表达

上海长宁来福士，一辆充满异域风情的双层巴士停靠在广场上，热情的弗朗明戈、鲜明的高迪特色建筑，以品牌发源地独有的文化为其差异化品牌特色做生动地注解。现场让用户充分GET到Roca品牌的艺术感和生活感，将“浴见巴塞罗那，私享超凡生活”的理念转化为体验。

沉浸式的空间打造，让用户只需要简单的互动就可以“穿越”到Roca乐家卫浴的品牌诞生地：巴塞罗那。看光怪陆离的米拉之家、领略巴塞罗那的地标性建筑圣家族大教堂，在世界最大的足球场诺坎普体验一把运动的热情。

1917年诞生于西班牙艺术之都巴塞罗那的卫浴品牌Roca，已有逾百年的发展历史。此次打造的快闪巴士体验空间，通过艺术装置的营造，释放着品牌骨子里的艺术气息，让人领略到Roca差异化的美学基因和品牌调性。

2.Beyond系列产品融入体验空间，实景诠释“私享超凡生活”

大巴的一层，彩色的玻璃罩中，展示了巴塞罗那地标性的高迪建筑，美景尽收眼底；二层空间则是以奎尔公园为原形，延用公园石头、彩色马赛克、碎瓷拼贴、蛇形长椅、彩色蜥蜴等元素与Roca本年度主推的卫浴产品Beyond相融合，打造成一个艺术化的超凡空间，让人身临其境地感受巴塞罗那艺术风情带来的空间体验。

3.现场多点用户互动，Roca多细节关联巴塞罗那

出发前收到的“人格明信片”在参观结束后可以投入邮箱，寄望一段惊喜的相遇；硬币压花机互动装置还可以随机压出高迪特色建筑花纹的纪念硬币，把巴塞罗那风情带回家！而现场为了让这种风情更加地道，连整个广场的地面打造都是采用了极具巴塞罗那特色的六边形地砖。这些细节互动的设置融进了品牌发源地的元素，潜移默化中加深用户与品牌艺术调性相关的记忆。

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品牌是用户内心建立起的感性认知，Roca乐家卫浴通过线下巴塞罗那艺术空间的打造，让人体会到品牌差异化的风情和调性，对这个空间产生想象和向往。将Roca此次营销主题“浴见巴塞罗那，私享超凡生活”转变成更具象的亲身感受。线下快闪事件在繁华的商业街区吸引了大量的目光，在媒体报道和用户的互动分享中拉升了事件的影响力，为后续进一步的用户沟通蓄积了传播势能。

线上传播

多平台发力，整合资源传递超凡生活体验

面对被多元化切割的渠道现状，为了尽可能的放大传播的范围和效果，Roca乐家卫浴品牌整合线上媒体资源，有节奏地打出了一整套营销传播组合拳。继续围绕“浴见巴塞罗那，私享超凡生活”的核心主题，在品牌传播的声量、深度和互动层面多维发力，完成了一次有效的用户沟通。

1.网易平台互动H5，趣味内容引发传播裂变

网易哒哒曾经多次推出过爆款互动H5，此次Roca联合网易平台挖掘用户与品牌相关的互动关键点，以“人格测试浴室心理剖析”为主题出品一支互动H5，再次激发了大众探索自我的好奇心，在线引发大众的互动测试热情。而在测试中用户可以同步体验Roca带来的“私享生活的超凡体验”，让用户在一个娱乐的过程中与Roca的产品产生更深刻的情感连接。

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扫码获取私享人格

通过这项互动体验，用户在传播链条上的角色发生了转变，从品牌信息的接收者，转化为品牌传播的同盟和内容的共创者，激发了新一轮传播的裂变。

2.聚焦家居目标用户群，垂直类内容转化用户向往感

为了与目标用户达成更加深度的沟通，Roca还联合垂直类家居媒体“好好住”平台开展了一场主题内容合作，以“走遍世界的女孩的家会是什么样的”为主题，激发垂直目标用户群的表达欲，通过生活态度的表达和家居空间的展示，再次丰富了“私享超凡生活的”的定义。其中几位优秀女住友的优质内容分享，对这次活动主题进行了更加到位的诠释，让用户对Roca带来的空间体验产生更强烈的向往感。

有人把家打理成画廊，有人注重生活功能的完备，还有人注重空间的舒适，因人而异的家居空间是个人思想和生活方式的深刻表达。家装人群的生活方式让人看到了家居空间的无限可能，同时也从侧面体现出Roca卫浴品牌高品质的设计感和品质感可以满足各种“私享家”的需求。以家居实景的形式，来阐释“私享超凡生活”的美好境界。

3.微信大社交平台破圈层social传播

Roca乐家卫浴结合品牌调性和空间艺术，打造了一支视频，在微信朋友圈进行扩散。

在微信端针对圈层化的KOL组成特色，Roca乐家卫浴整合了美食、旅行、家居等多领域的KOL打造了多维传播矩阵，从更具人文特色的角度解读巴塞罗那，让用户对Roca Beyond博越系列的产品艺术有更加彻地的认知。同时，传递出不同圈层为Roca Beyond博越系列心动的原因。

●为充满艺术气息的设计感而动心

旅行类的KOL，继续延着高迪留给巴塞罗那的艺术轨迹前行，Roca乐家卫浴与这些充满艺术气息的建筑融为一体，比如作者提到的巴特罗之家、帆船酒店。以图文的形式让用户对Roca乐家卫浴品牌的艺术美感有更深刻的认知，同时也体现出Roca Beyond博越系列能与各种艺术空间完美融合的优势，其充满高迪特色的温润饱满的设计感可以轻易地俘获人心。

比如全新的Beyond博越系列浴缸，如此大体积的产品，却因为流畅而圆润的独特造型，给浴室增加了几分灵动。再加上有机天然材料和100%可回收材料，蓄热保温的特殊成分，矿石性质和抛光处理格外娴雅时尚。因品质而浸透的质感，让它的设计感更加完美。

●因为艺术感和生活感的并重，而选择Roca Beyond博越系列

家居类的KOL更注重生活与艺术的融合，除了建筑设计师群体对高迪崇拜的情怀，实用性也是这类圈层关注的重点。感性与理性并重的群体，选择Roca Beyond博越系列可能一半是因为高迪，另一半是因为它的品质经得起生活和时光的考验。高迪的设计中饱含对自然美的崇拜和对居住人群的关心，“有生活感”也“令人心动”。

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●因为追求极致，而选择Roca Beyond

Roca乐家品牌是已经传承了百年的家族品牌，Roca Beyond是其最高端的一个系列，也是一个集设计的大成之作，处处体现着品牌追求极致的匠心。而这样的精神，恰恰是一些推崇匠心工艺人群发自内心的追求。

微信这个大平台的立体化社交内容传播，从品牌形象和软性内容两个维度与用户形成对话。对Roca Beyond形成多圈层的解读，品牌的调性和优势被解构为更加具象的图文和生活理念，让用户可以更加形象的“浴见自己”，触发矩阵人群的共鸣和转发，实现破圈层的social传播。

4.DSP精准营销促进销售闭环

在整合不同渠道资源进行矩阵化传播的同时，Roca乐家卫浴还开启了DSP精准营销，将整场活动向销售闭环推进。同时，匹配品牌方上新季的有力促销政策，顺利实现用户的转化。即日起至5月12日，Roca乐家卫浴，在上海4家门店推出1000元一体式智能座厕代金券免费领取的活动，到店还有礼品赠送，以更多的折扣满减活动，实效推动流量转化的进展。

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浴见巴塞罗那，私享超凡生活

这场品牌重塑的升级营销，通过线下体验的打造，线上整合营销传播，以线上线下相呼应的传播内容将浴见巴塞罗那的品牌差异化调性表达地淋漓尽致。通过不同的形式将品牌的调性转化为用户的感性认知，让用户清晰的感受到艺术化的家居产品会带来怎样的超凡生活。从情感上建立起用户对品牌的喜爱，从产品上建立起信任，从生活空间上营造向往，最终让用户鲜明地GET到Roca乐家的艺术感，成为中产用户心中超凡生活构造者。

而其中的人格测试互动H5，成功地实现一对一的用户沟通。不同人格的测试确实激起了很多人的好奇心，毕竟人人都是“私享家”。点击原文链接，测试看你是哪种人格，最适合哪种家居风格？