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唯品会再造唯品会

百家作者：36氪 2019-04-16 01:23:23

2019 年4 月15 日上午10 点，唯品会官微发布了一封致用户信，信中唯品会回顾了十年发展历程，十年来唯品会为3.3 亿用户提供高品质的特卖商品与幸福体验。见证了每一位用户最特别的时刻，并深刻认识到用户消费越来越理性、科学与聪慧。

对于唯品会而言，“特卖”已不仅是商业模式，更是长期坚守的品牌精神。在4 月19 日举办大促，让众多海内外大牌商品、网络爆红的人气单品以超低优惠参与其中，是唯品会已经坚持多年的传统。但在这封致用户信中，唯品会宣布将首次以“特卖”作为节日主题词，于4 月19 日-21日推出“品牌特卖节”。

特卖促销对如今的消费者早已经不是新鲜事，“大促常态化、促销复杂化”不仅加重了消费者的心理负担，也让促销日渐偏离“让利消费者”的初衷，唯品会419品牌特卖节有什么独特之处呢？

自2018 年年中起宣布回归特卖战略中心，唯品会简化运营方法，强化特卖属性，这一战略成效已经显现，在最近一份财报中，活跃用户的逆势增长就是明证。而419“品牌特卖节”，正是唯品会品牌特卖战略在内涵和精神上的全新升级。

在中国的电商江湖，成立于2008 年的唯品会一直保持着一份“静气”。

抓住服装行业大批库存清理的契机起家，以品牌特卖为特色迅速抓住用户，十年前唯品会作为“一家专门做特卖的网站”诞生于广州。以“特卖”发轫，唯品会成立三年即成功在纽交所上市，经历过从PC 到移动互联网的浪潮变局，也经历过股价的高开高打。在社交电商兴起、线上线下零售齐转型的新格局中，唯品会作为全球最大的特卖电商，也做过不少尝试——扩品类、引流量、转型平台电商、拓展社交电商——最终，唯品会选择回归“特卖”这个战略中心，做好自己最擅长的事。

回归“特卖”，对唯品会这样大体量的平台来说，是从内而外的一次巨大调整。简单来说，整个平台从运营为驱动，转向了以商品和价格为驱动。

在以运营为驱动的策略下，在流量越来越昂贵的互联网环境中，唯品会找到了有效深度运营存量用户的增长之道。

在供应一侧，当平台的要求都趋于一致的时候，平台原本为供方解决问题的能力就不再凸显。从供应端和需求端两面来说，唯品会在寻求自身清晰定位的过程中，都花了不少功夫。

消费市场理性回归，品牌特卖迎来增长新契机

对性价比的追求，任何时候都是消费者的刚需。

2019年1月，中国居民消费价格同比上涨1.7%，创2018年2月以来新低，未来或继续保持低位运行。在整体经济环境面临放缓压力的背景之下，做消费的机会在哪里？

答案还是在品质。

2018年12月，唯品会和腾讯新闻联合发布的《中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市消费者正在集体回归理性，下沉市场消费者开始消费升级。同时，尼尔森为此次报告所做的市场调研显示，“性价比”成为网购决策中的关键因素。

其中一二线城市用户对于价格敏感度更高，“买得精、买得少、但买得好”，另一方面，三四线城市和城镇消费者的消费习惯从无品牌、杂牌过渡到百货品牌甚至轻奢、大牌，消费需求向一二线城市不断靠拢，消费频次由低频转向高频，消费观念不断升级。

电商下沉让中低消费人群有了一个在生活方式上与一二线对齐的最好渠道，消费信心与消费意愿都呈明显上升趋势。“消费升级”的概念之后，“消费分层”的概念也日渐普及——并不是一定买更贵的商品，而是不消费阶层的人或者不同价格带的消费者，他们对自己能够付得起的消费区段的商品，追求更高质量、更高性价比。

特卖与好货并不矛盾，以更优惠的价格追求更好的商品，这是特卖这一商业模式在国内外得以长期存在的根本原因。

在需求端，唯品会的使命就是满足消费者“好货不贵”的需求，唯品会坚持商品裸价到底，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力，在当前消费市场理性回归的趋势下，“品牌特卖”为唯品会带来了新的增长契机。

“我们现在用商品和价格驱动，新客的增长才会越来越多。（回归特卖战略带来的）良性的这种改变就是说，性价比到位了，用户自己会来，还会介绍她的朋友一起来。”唯品会相关部类负责人表示。

目前唯品会的注册会员约 3.3 亿，其中超过 80%为女性，且新增用户中 90 后的比例超五成。最近一个季度，唯品会活跃用户达到3240 万人，同比增长13%，回归特卖战略的效果已初步显现。

电商效率赋能供应链，打造特卖护城河

唯品会在全球拥有超过千人的专业买手团队，精选优质品牌与差异化好货，与超过6000 家国内外品牌达成长期合作。其中，服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类，在行业中有着较深的护城河。

特卖作为一种非常具备生命力的商业模式，在国内消费语境中经常被单纯理解为“清仓”、“打折”，唯品会提倡的“新价值特卖”，既非传统的大甩卖模式，也有别于一般商品的纯低价促销，所谓“特卖”，就是在特别的时间，将特别的货品以特别的价格卖出。作为一家自营服饰穿戴类平台，以“品牌特卖”作为商业模式，这就需要强大的供应链管理和库存管理能力，对货的把控力是唯品会区别于其他平台的核心优势。

自全面转型战略以来，唯品会与品牌的关系也全面升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系，全面赋能供给侧。这次419品牌特卖节，唯品会与品牌商合作的主打策略是明星产品——要么是独家上新，要么是专供促销囤货装，总之要以新鲜的面貌给到消费者。

“之前有一段时间，品牌对我们的认知比较模糊。但是从去年下半年回归特卖战略中心后到今天，（品牌商）对我们策略和战略更清楚之后，反倒更容易给我们做配合。所以相对来说针对‘特卖’这块，他们给我们的资源和货量，都有比较大的提升。”唯品会相关负责人坦言。

唯品会经由与“好品牌”建立起强供应链的供货体系，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，确保货品的“好质量”，凭借买手制与采买+定制等形式实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化的独家“好货”，就形成了唯品会的特卖护城河。

针对419 品牌特卖节，一些知名品牌为唯品会准备了专供款、专供色。唯品会相关部类负责人透露，因为战略转型之后，品牌商对平台的想象空间也随之提升，此次特卖比往次明显更积极，准备了许多话题性更强、更有噱头的独家“好货”。

通过特卖，唯品会在上游改造供应链，提供连贯的商品生命周期解决方案，帮助品牌找到传统模式外的第二条增长曲线；在下游为用户提供高价值商品，满足他们对品牌和品质的需求。

此次419 “品牌特卖节”，是唯品会面向“特别会买”的用户们交出的一份转型答卷。在历年大促的基础之上，唯品会整体加快上新速度，拉来更多品牌、高达5000 款以上商品3 折封顶，Sandro，Maje，Claudie Pierlot 等轻奢女装品牌首次参加419大促。为了回馈用户，唯品会针对419 快抢款已经提前加深备货，让消费者感受真实性价比与品质特卖。