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7年，“网红”单霁翔，打造“数字化”故宫！故宫文创年入15亿元，超1500家上市公司。故宫2.0时代，是否能续写超级IP？

百家作者：高顿ACCA 2019-04-11 04:26:44

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4月8日，执掌故宫博物院7年的院长单霁翔卸任，故宫迎来了新一任掌门——原敦煌研究院院长王旭东。

来源｜金融投资报（jrtzb028）

编辑|陈思源

单霁翔是故宫博物院的第六任院长。在其任上，一系列推陈出新的做法，使故宫屡屡刷屏。从文物修复师王津，到故宫文创、口红，再到文化活动"上元之夜"等等，故宫批量诞生"网红"。

(图源：环球人物)

尽管单霁翔谦虚称自己为“故宫看门人”，但故宫仅在2017年就已达到8.91亿的网站访问量，同年更是达到15亿的文创产品销售额，同时拥有多达17家公司的实际控制权。一串串数据显示，这7年来，单霁翔不仅成了故宫最火的“网红”，也为故宫奉上了一份前所未有的“创收账本”。

7年单霁翔，

故宫文创年入超1500家上市公司

现年65岁的单霁翔曾在清华大学建筑学院城市规划与设计专业攻读博士学位，师从两院院士吴良镛教授。在单霁翔的职业履历中，其历任北京市文物局局长，北京市房山区委书记，北京市规划委员会主任、国家文物局局长。

2012年1月，单霁翔就任故宫博物院院长，7年间，在他的带领下，近600岁的故宫年轻而活跃，成为了博物院中的“网红”，他也因故宫成为了“网红院长”。

在2月17日的亚布力论坛上，单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。而这还是国家文物局局长刘玉珠嘱咐过的数字，别让“别的博物馆压力太大。”

事实上，在2012年，故宫的预算还十分紧张。单霁翔说，上一年门票收入6.5亿元全部上缴国库。因为施行“收支两条线”制度，故宫要自己想办法。“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，另外46%靠自己来挣。”

为此，单霁翔决定重振故宫IP。他并不采用外包团队，而是本院数字产品研发团队做内容，一改此前四平八稳的方式。

2013年，故宫淘宝团队改用90后，微信公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》迅速冲上10万+。在iOS商店推出的数字应用《胤禛美人图》，第一周下载则超过15万次。

(图源：央视新闻)

实际上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。

直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。而故宫这几年大火，尤其是深受年轻人的喜爱，与其不断的跨界操作有很大关系。彩妆、漫画、食品、游戏，故宫能想到的则无所不包。

单霁翔还专门提及了曾大火的故宫口红系列，并表示故宫口红大概唯一的缺点就是“买不着”：“我们加快生产，90多万套卖出去，还是供不应求。”

(图源：百度百科)

除此之外，还开发了“故宫输入法皮肤”“故宫游戏”等，这些都能在其官网文创首页看到。2018年，还有小米合作，开发了一款限量版手机……这跨界也是玩得相当溜。

2018年，故宫博物馆的网站访问量达到了8.91亿+！

与此同时，2014年，故宫的开放面积首次过半，达到52%。2017年，开放面积达到76%，“南大库”开放后，达到80%。2018年，故宫接待观众达到创纪录的1754万人次，超过排在第二位的法国卢浮宫700多万人次。

据统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元，秒杀了A股1500多家上市公司的营收水平！

2019年2月，单霁翔的故宫商业化进程更是冲上过山车顶峰。元宵节“上元之夜”活动，原定3000张的免费票被黄牛炒到2000元，故宫灯会刷屏媒体，复原的多对万寿灯、天灯、宫灯参与慈善拍卖，共计拍得2005万元。

从文物修复师王津的故事“刷屏”，到开咖啡店、卖彩妆，再到综艺节目《上新了故宫》以及文化活动“上元之夜”等等，单霁翔在任这些年，屡屡“带领”故宫在互联网上掀起波澜、制造话题。

从大漠到故宫，

新掌门将如何带领故宫前行？

如今的故宫已是成为文创超级IP、资深“网红”、流量大咖。在回顾单霁翔七年故宫工作的同时，不少人感叹“下一任院长压力山大啊”，未来故宫将何去何从？

(图源：央视新闻)

敦煌研究院院长王旭东就是这位“网红”院长的继任者。而在此之前，王旭东已在敦煌研究院工作了近30年时间。2014年12月任敦煌研究院院长。他被称为是继常书鸿、段文杰、樊锦诗后第四任“敦煌掌门人”。

在王旭东任职敦煌研究院院长期间，“国际化”与“数字化”成为敦煌的两大关键词。

据了解，他不断加强与“一带一路”沿线国家的文化交流和文物保护方面的合作，同时在数字文保方面，总计500多个敦煌石窟中，已有至少180多个洞窟实现数字化，占整个规模的近三分之一。目前，至少有30个洞窟的数字资源中英文版都已上线，实现全球共享。2017年5月，敦煌研究院晋级为国家一级博物馆。

2017年有记者问王旭东，故宫等博物馆的文化创意非常火爆，敦煌在这方面有什么想法?

王旭东的回答是，“莫高窟的价值和故宫的价值不一样，我们一定要做基于莫高窟文化价值的文化创意，故宫的成功不能复制到敦煌来，但他们的经验可以借鉴”。

应该说，王旭东表现出的对于敦煌文创产品的态度是谨慎的。

王旭东也曾指出，与生活相关的创意产品，要了解市场，了解民众所需，同时也要引导，而不是公众要什么就给什么。“我们要拒绝低俗、媚俗、庸俗的东西，要做对美好生活有推动作用的文化产品，潜移默化去影响公众。”

今年3月，王旭东在接受媒体采访时表示，敦煌研究院将根据需求与微软、腾讯、小米、亚马逊、华为等公司开启了不同程度的合作，一方面做保护，比如将石窟文物数字化；另一方面，把敦煌文化推介和传播出去。

而这些合作背后，都有王旭东的身影。

以与腾讯合作为例，敦煌研究院自上世纪80年代末就开始借助数字化手段，永久、高保真地保存敦煌壁画彩塑的珍贵资料。不过，除了在物质形式上保存古迹之外，绵延千年的敦煌文化作为一种艺术形式，还需要吸引更年轻的受众，才能真正做到传承。2017年12月，腾讯和敦煌研究院签订战略合作协议，以游戏、音乐、动漫、文创等形态进行跨品类开发和传承。借助互联网的连接和技术动员社会力量参与文物保护，亲近传统文化。

王旭东表示说，要让文物“活”起来，保护是基础、研究是核心、传承弘扬是目的。要把文物背后的人文精神、价值观念挖掘出来，转化成民众能够接受的符合这个时代的文化作品或产品，然后活起来，包括搭上互联网的翅膀“飞到千家万户”。

可以洞见，王旭东在商业合作上有很多建设性意见及思考。2020年也是故宫600年生日，未来，这位从大漠到故宫的新任掌门王旭东会带给故宫怎样的全新面貌，公众翘首以待。

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