用户运营实战：打造流失用户召回体系

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文 | 刘玮冬

编辑 | 郝今歌    美编 | 李秋杰

 

本文对“流失用户召回”这项工作做了一个很完整的梳理，来帮助大家打造流失用户召回体系。文章内容既有完整体系的搭建，也有细节执行的传授，非常系统，希望能带给大家更多的思考和启发。

 

01

 

在写文章之前，先为大家算一笔账。

 

在应用市场或者其他投放渠道中，按照保守估计：

 

一个工具类产品的下载激活平均成本在1~5元/位

一个在线教育产品的下载激活平均成本在10~50元/位

一个电商类产品的下载激活平均成本在50~200元/位

一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位

如果按照每天渠道投放获客1000名，次日留存率40%来算，每天会有60%的用户，第二天就再也不打开我们的APP，最终成为了流失用户。平均每日损失几百到数万元不等。

 

虽然相比动辄几百万到几千万的融资，看起来损失很小，但比较遗憾的是：大部分产品的次日留存率，远远达不到40%。这就意味着会有更多的用户流失掉。

 

并且对于很多交易型产品来说，引导用户下载激活注册，仅仅是个开始，后面还需要继续引导其转化成为付费用户。

 

由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下，所以每日实际的损失，只会比你看到的更多。

 

任何公司在用户增长方面，如果只做到了不断砸钱推广，而对于流失用户漠不关心的话，那这不仅是巨大的资源浪费，更是一种慢性自杀。

 

所以，建立起“完整的流失用户召回体系”就显得非常重要。

 

02

 

我个人认为，搭建“流失用户召回体系”有几个核心关键点非常重要。

 

第一个核心关键点：重在短信

 

我希望大家一定要明白，即使现在每天有很多垃圾短信对用户狂轰滥炸，但它依然是我们做流失用户召回最重要的手段。

 

因为它成本低廉（平均3分一条）；不惧怕用户卸载APP；不担忧用户屏蔽产品PUSH；只要有用户手机号就能发送；展示文字可直达手机主屏，清晰简洁；可跳转链接；接通短信平台后可大量群发；到达率和展示效果相比PUSH和邮件有着无可比拟的优势。

 

第二个核心关键点：高频召回

 

我在与其他运营团队交流的时候，经常会发现，大部分运营在做“流失用户召回”工作方面，非常的随性，非常的没有计划。

 

比如突然想到该召回用户了，就安排运营发一波短信；或者到了某个节日或活动，就短信走一波。

 

这种随性，间隔时间较长，没有体系化的召回既缺少对用户流失周期完整的覆盖，也缺少对于用户分类，文案，承接等细节的打磨，所以召回效果就可想而知了。

 

如果想得到一个较为理想的召回效果，运营团队一定要勇于高频地去召回用户，在不断的高频召回中完善体系，打磨文案，监控数据，优化成本，只有这样，召回效果才会越来越好。

 

第三个核心关键点：由浅入深

 

这是我认为最重要的一个点。“由浅入深”不仅是我们做流失用户召回工作的思路，更是执行这件事情的方法。

 

由于召回工作涉及到周期筛选，用户分类，AB测试，文案打磨，流程承接，数据监控等一系列琐碎工作，如何在这些琐碎中保持稳步推进，由浅入深的策略就显得非常重要。

 

我也将在本文里，不断地提醒大家一定要注意“由浅入深”。接下来我们进入实操阶段。

 

03

 

当你和公司申请，找到了一家靠谱的短信供应商，终于把短信系统接入产品后。

 

“流失用户召回”第一个工作就是：确定用户的流失周期。也就是用户有多久没有打开我们的产品。那他在这个周期内就算流失了。

 

一般流失周期有多种，比如：

 

次日流失：用户下载激活我们的产品后，首日打开了，但第二天没有打开，则计为次日流失。

 

7日流失：当用户下载激活我们的产品后，首日打开了，之后连续7天没有打开，则记为7日流失。

 

这是以用户注册日期为标准来确定的，还可以以自然月，周，来确定。

 

比如：

 

自然周流失：用户在上周注册了我们的产品，但他在这周整周都没有打开我们的产品，则记为自然周流失。

 

自然月流失：新用户在上月注册了我们的产品，但在这个月整一个月，都没有打开我们的产品，则记为自然月流失。

 

次日流失也好，7日流失也好，14日流失也好，自然月流失也好，确定这些只是为了便于我们进行“用户流失召回体系”的搭建。

 

我认为一个召回体系不一定要完整的包含用户所有的流失周期，但至少要覆盖新用户来到产品后短、中、长三个阶段。

 

04

 

比如我的流失召回体系就包含：

 

自然月流失召回（长），自然周流失召回（中），次日流失召回（短）。我会在每月月初对自然月流失的用户的进行召回。例如到了4月份，我将对2月份的自然月流失用户进行召回。

 

我拉取了：

 

“在2月份首次下载激活打开了产品，但在3月份一整月都没有打开产品”的用户共XXXXXX名。

 

这些用户就是自然月流失用户，因为他们流失了整整一个自然月。我拉取了他们所有的电话号码。进行了短信召回。我会在每周周一对自然周流失的用户进行召回。

 

例如到了这周一，我会拉取所有在“大上周下载激活，但在上一周整周都没有打开APP”的用户共XXXX名。他们就是自然周流失用户，因为流失了整整一个自然周。

 

我拉取了他们所有的电话号码，进行了短信召回。我还会每天对次日流失用户进行召回。

 

比如今天，我拉取了：所有“前天新下载激活打开APP，但昨天没有打开产品的用户”共XXXX名。

 

他们就是次日流失用户，因为下载激活产品的第二天，他们就流失了。我拉取了他们所有的电话号码。进行了短信召回。这样的工作，每天，每个周一，每个月初都在进行重复。

 

05

 

你可能会问我，有必要如此高频的去骚扰召回用户吗？很有必要。

 

因为用户的流失很多时候都是悄无声息的，如果不能在第一时间就对流失的用户进行快速召回，那后面召回的难度则相当大。

 

你可能又会问？

 

那既然如此，为什么不再高频一些？例如三日流失再召回一次，七日流失再召回一次，两周流失再召回一次。

 

也不可，因为这样会边际效益递减。

 

时间太长召回效果不好，时间太短，同样效果不好，浪费短信和金钱。你只有通过不断的小测试，试验出一个性价比最高的召回体系。

 

但无论如何，一个优质的流失用户召回体系至少要覆盖短、中、长三个阶段。当然，召回体系的频次也需要考虑到自己产品和用户的特性。

 

比如像资讯类产品，用户每周都要高频地使用多次，那相对应来讲，对于用户的召回应该紧凑而密集。

 

可以设置次日流失召回，7日流失召回，自然双周流失召回，自然月流失召回等等。

 

但有些例如电商，投资理财，招聘等产品，相对应来讲，没有必要一直超高频的呼唤用户，但周召回，或者双周召回，自然月流失召回，季度召回，依然还是有必要的。

 

总之，你的流失用户召回应该呈体系化，而不是充满着随性。

 

06

 

当搭建起初步的召回体系之后，接下来的一个工作同样很重要：分类流失用户。

 

我们都知道，用户运营的核心就是：对不同种类的用户进行有针对性的运营。所以理所当然，我们也要对流失用户进行分类。那到底如何进行分类呢？有几种简单的办法。

 

首先可以按照核心操作行为来分类。

 

比如A电商网站在2019年3月份发现，1月份新增的50万名用户里，有30万用户在2月份一次也没有登录，处于流失状态，决定进行召回。

 

那接下来就要对流失用户进行分类。

 

A电商网站决定将用户分成两类，一类为新用户注册后至少有1次购买行为，另一类为新用户有注册，但是没有任何购买行为。

 

针对这两类，A电商制定不同的方案，针对第一类用户，赠送较低数额的优惠券促进复购；针对第二类用户，进行大幅度满减促进首单购买。

 

并且针对两类用户撰写了不同的文案，进行召回。

 

除了按照核心操作行为分类，也可以按照用户操作属性来划分。

 

比如B产品是一个网络小说APP。他们发现在2月第一周共有80000名用户注册，其中有6万名用户在2月第二周没有打开APP。考虑到小说APP属于高频使用的产品，如果用户一周没有打开，就定义为流失。

 

B产品将流失用户根据每个用户浏览最多的内容属性进行了分类。比如有一些流失用户，在流失前阅读了一系列武侠小说，遂分为武侠类；另一些流失用户，在流失前阅读了一系列白领小说，遂分位城市类……，

 

最后针对每一类用户进行特定的文案推送和内容推荐，进行召回。

 

以上是我杜撰的两个小例子，一是希望帮助大家理解流失用户的分类如何操作，

 

二是希望大家一定要明白。有效的分类代表着后续更有针对性的动作，对于用户你只有进行针对性的操作，召回效果才能达到最优。

 

不过在此特别强调一点。

 

如果你的产品数据仓库并不完善，流失用户的行为数据，属性无法让开发人员给你拉出来，也请不要灰心。

 

我建议在初期做流失用户召回时，用户的分类可以适当粗放些，甚至不分类也可以，先跑起来，当跑出一个稳定的数据后，再慢慢细化。

 

请一定要记得我们召回体系最重要的核心关键点“由浅入深”，无论是否能做到更细致的分类，我们依然可以将这件事继续推动下去。千万不要过于纠结在此。

 

07

 

好，说完了用户分类，我们来继续讲流失用户召回体系的下一步：打磨短信文案。

 

由于召回最终的执行细节是由短信来发出去的，所以打磨一个优质的短信文案就显得非常重要。我的手机每天会收到很多条召回短信，给你们念一下：

 

【XX游戏】尊敬的用户节日快乐，欧美Q版策略游戏，共同守卫王国荣耀！

 

【XX唱歌】快来创建好友房间！两人即可开局！和小伙伴一起想唱就唱！比拼手速！

 

【X保险APP】医保用户优先体验，重疾险，每年35元起，赔付最高50万！

 

实话说，这些营销短信激不起用户的任何兴趣，因为他们太尬，太自说自话，太硬，难以呼唤起用户的共鸣。

 

经过一系列文案测试和探索之后，我认为以下一种短信文案类型效果较为不错，可以通用多种产品。

 

这种短信文案类型为：场景共鸣+趋利。一条优秀的短信文案应该满足以上两点。趋利很好理解，就是你的短信文案应该写明给到用户实实在在的利益。那“场景共鸣”是什么意思呢？就是你的文案应该能唤起他具体生活场景或者使用场景的共鸣。

 

比如这条短信文案我就觉得非常不错：【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了，50000元体验金已放入你账户，快去领取收益！

 

“早餐钱就有了”，非常切中用户的生活场景，“50000元体验金已放入账户”，是趋利点。这就是一条符合场景共鸣+趋利的短信文案，而且逻辑非常通畅。

 

再比如这条短信文案我也很喜欢：【XX电商】隔壁lisa都换新包了，你怎么还穿旧衣服？100元服装换新券已放入您账户！

 

同样也是符合场景共鸣+趋利。所以我认为，运营人员如果在做短信召回的时候，能参考此类型文案进行打磨，相信一定会取得较好的效果。

 

08

 

光有文案也不行，承接是否顺畅也是非常重要的。这个承接包含两个部分。一个是流程上的承接；一个是业务上的承接。

 

流程上的承接包括：用户收到短信—点击链接—打开着陆页—唤醒（或下载）APP—进入目标页面—后续体验。整个这条链路是否足够的顺畅非常重要，也有很多优化点可挖。

 

比如针对用户点击短信链接这个链路，如果在链接前加个“戳”字，或者“点”，“点我”。微小的改动可以帮助链接点击率至少提升1个百分点。

 

再比如如果你的短信链接能缩短到最短，对于整个短信的工整，点击率，都是会有帮助的。由于大部分短信文案无法通过链接直接唤醒APP，而是会进入到一个中间页（着陆页），所以这方面的优化也要做好。

 

例如打开链接后进入的着陆页，要保证用户能尽快打开，不要加载太久。再比如，着陆页要有按钮清晰的引导用户打开APP。同时按钮可以进行判断：

 

如果流失用户并没有把你的APP删掉，则着陆页按钮直接唤醒APP打开；如果流失用户已删掉你的APP，则APP直接调起浏览器下载。

 

另一种承接是业务上的承接，同样也很重要。

 

比如电商类产品，流失用户的召回如果配合着发一些优惠券，或者准备一些特定的促销会场，则召回效果大大增加。用户被召回后，还会迅速转化成付费购买。

 

再比如新闻资讯类产品，针对不同种类的用户在召回时，会调整内容的推荐顺序。让流失用户回来一打开，就看到有针对性的内容，从而更好的提高留存率。

 

这些业务上的承接，运营人员都可以根据自己的产品形态进行思考。在这里要特别要强调一下，并不是所有流失用户都会通过点击短信中的链接回流。在短信召回流失用户里，有一个重要的点就是会有较大数量的用户，在看到你的短信后，直接打开你的产品。

 

所以路径就变成了一下这样。用户手段短信—打开短信—关掉短信—打开产品。所以业务上也要对这一路径的用户做好承接。那么如何监控这群用户的数量呢？我们后面会讲到。

 

09

 

由于“召回流失用户”的操作，每次会涉及到几千，甚至是几十万名用户。多个环节例如用户的分类，发送周期，发送时间，文案，跳转等等都会影响召回的效果。

 

所以做大量的AB测试就显得非常重要。

 

例如在2018年12月初，按照计划，我将对“10月份全月所有的新下载激活，但在11月整月都没有登录产品的用户”进行召回。

 

由于这一部分用户数量非常庞大，如果贸然的进行短信召回，会让召回效果有较大的不确定性。所以我们先进行了多轮测试。

 

我们从这整个流失用户里随机拉了5000名用户，分成5组，每组1000人，进行了5轮测试。

 

第一轮测试，我们将第一组1000人分成了5小队，每队200人。我们将5队安排在一天不同的时段，发送了同样内容的短信，最后发现，晚上9点这个时间段的链接打开率，唤醒率，远远高出其他小队。最终我们敲定出晚上9点是召回的最佳发送时间

 

第二轮测试，我们将1000人分成了4小队，每队250人，我们向每队发送了不同风格和侧重点的短信文案。如我前面所说，“场景+趋利型”文案的唤醒率和点击率远远超出其他队。

 

剩下几轮测试，我们又敲定了种类的细分维度。

 

比如我们将做了不同操作行为的用户进行分类，群发了不同短信，发现唤醒率并没有太大不同，所以可以想见，操作行为的不同并不是召回的一个重要点（此结论只针对我们产品），所以我们就简单的将用户行为分成了两类，没有过多的去做细分。

 

当一切测试都结束后，我们根据测试结果制定一个有针对性的召回方案，然后才大规模的向流失用户进行了短信群发。

 

所以大量的小范围测试对于用户流失召回这项工作是非常重要，测试的其实成本很低，几千人的测试顶多才会花不到200元。还是非常值得的。

 

测试不仅可以提高效果，还能节省召回的成本。

 

10

 

比如上面的内容中有朋友一定会问我们，既然召回如此重要，为什么不做更高频次的召回？

 

我们当然也想过这个问题。

 

当我们流失用户的召回频次覆盖了次日，自然周，自然月，自然双月，自然季之后，有一天我们突发奇想，要不要做一个3日流失的召回？

 

我们迅速将1000名3日流失的用户划分成了两组，一组发了召回短信，一组没发召回短信。结果测试结果表明，【发短信组】回流率只比【没发短信组】提升了2个百分点。等于花了几百元，才回流了几十个用户，这样的成本太过于高昂。

 

我们后续又进行了多次测试，最后终于得出3日流失召回这个周期简直是出力不讨好。

 

说这些，我只是想告诉大家：由于用户流失召回是一个长期的过程，那相应的各种测试也是不能间断。因为你总需要进行短信文案的更换，如何确保更换的文案效果好？先测试吧！

 

你总需要去开拓一些新的用户维度进行召回吧？那先测试吧！

 

你总需要不断去优化发优惠券的成本与收益，找到一个较好的性价比。那先测试吧！

 

所以不断的做小范围用户AB测试，也是流失用户体系召回中非常重要的一项工作。

 

11

 

用户流失召回短信发完，就涉及到一个数据监控和成本监控的问题。我建议如果刚开始做这方面的工作，根据“由浅入深”的原则，初期对于用户回流的考核可以粗放一些。

 

比如我们在做流失用户召回的时候，只要能判断出：发完短信后，该用户能在24小时之内，重新打开APP，那我们就算召回成功。打开APP这个结果算不算好？当然算好了，

 

你想啊，用户都流失7天或者30天没打开了产品了，你发个短信，用户就能回来打开产品，那肯定说明你短信召回是成功的！

 

这里面我再次提醒一下。请大家始终记得，并不是所有用户都会通过点击短信链接打开你的产品，还有很多用户会关掉短信，直接打开你的产品。所以一定要做好对发送后的所有用户进行监测，以免漏掉数据。

 

好，初期通过短信，我们成功唤回了流失用户打开了APP，那接下来，我们要对自己有更高的要求。我们可以给召回设置一些更高级的考核指标。

 

例如我们希望召回的用户已经不仅仅是打开APP，我们希望用户回流后，能完成一些核心操作。比如对外卖APP来说，召回的用户不仅打开了APP，还点了外卖，这就是更加成功的召回；对于记账APP来说，召回的用户不仅打开了APP，还记了账，这就是更加成功的召回；对于理财APP来说，召回的用户不仅打开了，还投资理了财，这就是更加成功的召回！

 

如果我们的流失用户召回能做到这个地步，那价值无疑是极高的。不过还是请大家记住由浅入深，刚开始不要急，一切慢慢来。

 

先争取回流用户打开，再争取用户进行核心行为的更多操作。无论你发多少条短信，耗费了多少的费用。只要你召回用户的贡献价值大于你的成本，那召回短信就应该不断的发下去。

 

比如虽然我花了10000元去发短信，但召回50000名流失用户打开了APP，一个打开成本是2毛，值不值得？太值得了，如果这50000名用户不打开，他们可能就永远的流失了。我的损失会更高。

 

再比如一个理财产品花了10000元，召回了3000名用户，结果只有100名用户进行了投资，平均一个投资用户召回成本为100元/位，值不值得？太值得了，市场上一个投资用户至少需要1000元以上的成本。

 

所以只要短信召回成本小于你同量级用户的拉新成本，流失用户召回就应该坚决的执行下去。不然你在市场上买新的用户，消耗的成本会更高。

 

12

 

除了召回实实在在的用户，我认为流失用户召回这项工作，也会驱动产品和运营团队向真正的用户运营方向去出发。

 

它就像一个警报，一个在不断被包扎的伤口，不断促进各模块去优化自己的工作。

 

比如直观上来讲，运营团队可以通过短信召回这项工作，驱动产品，在用户注册方面，做更多的优化，提高用户的手机注册率。因为手机号注册越多，召回的样本量就越大。

 

再比如，运营团队可以驱动数据分析师，对用户的操作行为数据进行更多的记录，打造一个完整的数据仓库，好在召回的时候，划分更多精准的维度。

 

再比如，运营团队可以驱动技术建立流失用户召回的“自动发送机制”。

 

比如某互联网公司，整个流失用户召回都是自动化，用户多少天不登录，则自动进入“流失用户库”，用户库会在指定的时间内向用户发送短信。

 

如果召回成功，则用户剔除出库，如果召回不成功，系统会在后续继续按照规则向流失用户发送召回内容。

 

对于这样的自动召回体系，运营所要做的工作就是定期更换文案，监控数据，而不需要做更多的手动操作。

 

所以不要单纯的把流失用户召回看成一个独立的工作，当整个体系慢慢搭建起来后，要顺着这个体系驱动更多的业务部门，去优化产品。

 

另外我个人认为，打造用户召回体系这项工作，对于初级运营建立基础的用户运营思维帮助甚大。

 

首先该工作上手非常简单，你只要学会操作短信平台，会写文案，就能操作。你甚至都不需要学会写活动策划，写PPT等技能，只要你足够细心。就能独立完成该工作。

 

最开始，你只要会区分简单的用户维度，甚至不区分，也可以看到最直观的效果。在搭建体系的过程中，该工作会不断强化你对于用户测试，对于成本，对于数据的概念。帮助你养成一个非常好的工作习惯。

 

同时你在做这个工作的过程中，会和诸多业务部门打交道。例如去拉数据，去跑电话号，去和短信平台沟通，去和市场部门沟通等等，也会锻炼你的沟通能力。

 

而整个用户流失召回的工作偏长线，你可以在不断的召回中，优化你的运营思路，不断成长。

 

13

 

好，讲到这，也进行到了本文的尾声，我来为大家完整的总结一下。

 

首先，任何公司都要把流失用户召回，当成一个重要的事情，长期，坚定的执行下去。一个新用户的成本很贵，把流失的用户召回回来，就会为公司节省大量的成本。

 

其次，对于用户流失召回体系，要抓住几个核心，重视短信，因为它成本低廉，展示性强，卸载也可触达；高频召回，不要零敲碎打，想到了才去召回，而是要建立起一套完整的召回体系，覆盖短中长期；由浅入深，初期做的时候不要贪多，一步一步测试，先达成基本目的，再不断延展。

 

那在执行的过程中，首先要确立召回周期。召回周期要参考自己的产品和用户形态，高频使用的产品召回期要密集，低频的产品，召回期要宽松。

 

确定召回周期后，接着要进行流失用户的分类，针对不同的分类进行相应的文案撰写和召回方案。初期的分类可以简单，随着工作的逐渐深入，分类可以逐渐复杂，精细。以用户的操作行为，还是以操作属性分类等等都可以，但要根据自身产品和形态和用户形态。

 

用户分类之后，要进行文案的打磨。文案偏“场景共鸣+趋利”效果会更加喜人，同时文案打磨成功后，要做好相应的承接，承接分为流程和业务上的承接，流程要不断优化，每一步注意细节，打造高转化；业务上的承接要注意和其他部门配合，给予回流用户更好的体验和转化。

 

那这些都准备好之后，需要进行大量的，各种因素的组合测试。最终通过测试选择一个效果最突出的方案。同时测试要伴随着召回成为一个长期的辅助工作，不断去测试出最佳的文案，最精准的分类，最匹配的方案。

 

那测试过后，要注意监测数据结果，一般以发完短信后24小时内，用户的回流状况，初期可以只要求用户回流打开APP就算成功，再慢慢提高标准，监控回流用户的更多操作。

 

最后，无论是普通的运营人员还是运营团队，都不要把打造流失用户召回体系当做一个独立的工作去做。而是要让它成为驱动产品和个人的一部分。

 

对于公司和产品，长期稳定的流失用户召回，可以驱动产品，技术，市场，不断去优化自己，降低用户的流失率，提升用户的召回效果。

 

而对于个人，尤其是运营新人来说，召回流失用户这项工作虽然简单，但却能帮助你建立起完整的用户运营思维，培养起测试和数据监控的习惯，锻炼你的沟通能力，为未来更加高难度的工作去做准备。所以无论如何，这项工作都不应该是被轻视和忽视的。（本文完）

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