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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源  歪道道（wddtalk）作者：歪道道

 

徐小平说，罗振宇最大的功劳是推动“知识付费”成为一个行业，但现在，这个劳苦功高的“老臣”却可能正在成为知识付费的最大牺牲者，而发号施令和拿起“屠刀”的正是其曾经的“信众”。

 

2015年末，罗振宇第一次推出跨年演讲，他站在一个高高在上的视角，试图对我们所处的那一年进行历史解读，这种全新的形式和内容在一个特殊的时刻沸腾了整个互联网。

 

当晚的风光，或许让罗振宇久久不能忘怀，卖完月饼的他决心投入“内容电商”。

 

一晃三年，跨年演讲如期举行，但风向来了个急转弯。中年人听罗胖的跨年演讲与老年人买权健的营养保健品，在热门段子中流行开来，罗振宇尽显狼狈之相。更狼狈的是，内部取消年终奖后的始终“有理”。

 

哲学上讲，悲剧是两种力量的矛盾冲突，知识付费的历史必然和不成熟，让身处漩涡中的罗振宇悲剧了，但反过来，罗振宇又是否把知识付费推向了悲剧呢？

 

01

罗振宇的“原罪”

 

六年前的冬天，罗振宇录制第一期罗辑思维，兴奋地对身旁的杜若洋说，“这个事业是一个读书人该干一辈子的事业”，六年后同样是寒冬，罗胖和他的管理层理直气壮，对员工说，年终奖是一种“懒政”行为，是一种搞大锅饭的行为。

 

不止是从一个理想主义者到公司管理人，这六七年时间里，罗振宇的角色一换再换，他所讲的创业故事也一变再变。但当我们从头再看罗振宇掀起的这场内容变革，他试图改变的其实从始至终都只是一件事—钱的问题，而不是那种看似伟大的、解决时代焦虑的难题。

 

知识付费只是让内容创业者找到了一条能够实现商业闭环的新路子，罗振宇却让消费者相信他们通过付费获得的知识，能够助其升职加薪、实现财务自由。

 

很大程度上，这来源于罗振宇的营销手段。2013年左右，罗振宇屡次在节目以及其它场合提到说，自己卖掉了北京的房子和车子，而直至2017年他坦言，“后半句我没有说，我到香港买了腾讯的股票，实际上，比北京房价涨得好，然后，在这一轮房价上涨之前，又把北京的房子买回来了”。

 

一个破釜沉舟、追逐梦想的励志故事，透露出讲演者的笃定，而罗振宇充分把这种笃定，通过知识这一蕴藏改变命运力量的载体传达给大众。态度鲜明的肯定语气是最适于传播的风格，尤其在学习上，碎片化的时代更让用户习惯于倾听肯定式的东西，而不想花费过多的时间去筛选。这就是罗振宇的营销核心。

 

一位业内人士评论，如果你把自己的思考能力都建立在别人的判断上，那迟早要被人骗一次的。不过，用户固然有错，但罗振宇也确确实实挖了坑。

 

在《赞美张小龙容易，批评罗振宇更容易》一文中，作者质疑，我们可以宽容爆米花，又对罗振宇极端苛刻，我们可以不读书，但对于知识又非常挑剔。话虽在理，但看电影、刷短视频的时候，我们都知道这是在娱乐，而消费这些知识付费产品时，实则误以为在学习，这种错觉是谁带来的呢？

 

02

人人都是“罗振宇”？

 

2016年，一条贴片广告拍出了2200万的罗辑思维和Papi酱，当时的内容创业者们还不知道原来内容营销还可以这样玩，而罗振宇把这项拍卖会前前后后推上了最高的关注度，再次证实了他超乎寻常的商业头脑。我们看到，罗胖已不是那个卖月饼的罗振宇了。

 

这大概是罗振宇的高光时刻，此后他全面转移至“得到”App，身价十几个亿，堪称自媒体首富。

 

不过，即使现在罗振宇依然是内容创业和知识付费的最大收割者，可情况已经急转直下，曾经的荣光开始转变成利剑，直指一个“读书人”的品格和自尊。从某种角度上讲，罗振宇的创业之路，未达成功。

 

这对大部分创业者来讲，或许也属稀松平常，但对于罗振宇来讲，失败与焦虑在他身上出现一种微妙的违和，这是为什么呢？罗振宇自己是一个在路上的创业者，而他传达的东西却是引导创业成功的知识、理念又或者精神，罗振宇本身也是被时代压迫的焦虑者，而他所贩卖的东西却是焦虑以及解决焦虑的方式。

 

这是罗振宇身上存在的悖论，于知识付费这一行业来讲也是一种启示，作为消费者，对知识付费产品的消费期待是获取时代最前沿的认知，还是解除焦虑、创业引导？

 

当前很显然是后者，所以更多人把这种期待未能满足的情绪，转化为一种显而易见的愤怒，对准了罗振宇，但如果是前者，罗振宇的价值其实已经显现，我们和时代最前沿的思想和认知未如此近过。

 

其实，罗振宇一直试图划清其与成功学的界限，甚至是对知识付费都改了口，但他的营销传播和受众群体，已然决定了他被树立为指引方向的“智者”。

 

在《罗振宇的骗局》中，我们看到这篇文章之所以能引起舆论高潮，是因为这其中的“主角”映射着知识付费的大多数用户，而他们正如文中所描述的那样：患上知识焦虑症、试图寻找成功的捷径。这时，知识付费的呐喊者们以一种救赎的姿态出现，告诉他们“你付费，我就给你知识”，轻而易举地俘获了这一群体。

 

知识付费顺应这种期待，所以名利双收，可也正是不能回馈这种期待，进而走进漩涡。初时，我们相信，罗振宇可能是以一个过来人的身份，抱着善意给他人解惑，但现在身处质疑，他在这种自相矛盾的困境下越发无力。

 

03

商业模式的天生缺陷？

 

当罗振宇把知识付费变成内容创业者一种变现形式，整个内容行业都以为找到了绝佳的商业模式，并乐观地认为移动互联网很可能要迎来付费时代，但发展到现在，我们才看清这一最简单直接的形式，实则有着天生的缺陷。

 

就以罗振宇为例，罗胖开始的成功主要归功于他踩的点很准，移动互联网的变化速度给年轻人造成无形的压力，他们逐渐认识到比别人拥有更深刻的时代认知和更前沿的思维理念，才更有可能保有竞争力。起初，这种需求或许只是小范围的，但罗振宇出色的营销和感染力，让更多人有了这方面的觉醒。

 

罗振宇曾提到这么一个情况：在我们商城的后台看到这样的订单，地址是这么写的：贵州某民族自治县哪个镇什么汽车修理铺对面。他可能在我们这儿买一本《经济学通识》，这样的人如果不是我们的传播，他可能一辈子也都不会知道什么叫经济学。

 

直至现在，这个故事听上去依旧很感动。

 

但是，随着知识付费的互联网规模化，这一商业模式便暴露出矛盾。一方面，知识付费的用户存留不具备稳定性。一般来讲，用户一旦需求得到满足，就会沉淀在互联网产品或平台上，可知识付费不同，如果用户确定得到了思维认知与竞争力的升级，这些知识付费产品的价值对他们来讲只会越来越小，他们为什么还会留下呢？

 

而反过来讲，如果用户没有感觉到提升，他们更没有理由继续。所以，知识付费产品的用户流失是必然的，它们就不得不陷入不断拉新用户的窘境。

 

不过，正如所有内容产品的通病，一旦用户进入的门槛被拉低，其质量也难以得到保证，这在知识付费产品中造成的反弹尤为严重。因为付费知识本身的价值就在于它的稀缺性，在通过网络向数千万人传递的时候，随着稀缺性消失，其价值也被稀释了。

 

换句话说，听众的数量越多，所能讲述的和所能接收的也就越发浅显，而越是理解浅显的人，越容易将此当成人生智慧或是指导方向，到最后他们发现徒劳无功的时候，便直呼上当受骗。罗振宇首当其冲。

 

总的来讲，这正是知识付费商业模式的悖论，向前或者向后都是陷阱。

 

2019年知识付费正走向教育，罗振宇也有些迷茫，但我们还是期待他玩出点新花样，毕竟从社群经济、内容电商到知识付费，他似乎总能在质疑声中迅速切换另一个故事。

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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