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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

我们国人有一种本领：不是把产品做好，而是把价格做低。

01

营销的灵魂，就是怎么卖价格

科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。

　　

金焕民老师更直白：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。

　　

卖产品思维的人，喜欢动用价格手段，比如降价、打折、促销等，这类手段都是降价或变相降价，因为他们最简单有效。但负作用也最明显。

　　

做营销之初，我与金焕民老师就有一个共同的规矩：什么都可以谈判，但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里，付款条件其实也是价格的附带条款。

　　

先把价格定死，再想办法，就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。

　　

金焕民老师还有个说法：定价定乾坤。定价是策略，高价是战略。可见价格多么重要。

02

把产品卖值了

　　

所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价，很难说是品牌。

　　

把产品卖出溢价，还要让消费者领情，愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。

　　

所以，卖价格就是通过一系列的活动，让消费者觉得这个产品值这么高的价钱，高价比低价还划算。

　　

什么活动能向消费者证明高价是值得的，这就是营销的奥秘。

　　

营销与销售的反差，很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。

　　

销售往往把产品卖贱了，营销是把产品卖值了。

03

价格是高效手段

做销售的为什么愿意动用价格手段呢？因为价格是高效手段。

　　

只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快，结果明显。所以，销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。在有些企业，这已经形成习惯。

　　

一定要注意，价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样，会成瘾，很难戒掉。

　　

价格手段虽然高效，但容易产生依赖，所以下一轮就只有加大剂量，否则就无效。这就是依赖症。

　　

价格手段一旦产生依赖，就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感，所以，价格一旦下调，就会在成本上想办法。

　　

在成本上想办法，就容易影响品质。最后会发现，价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

　　

我曾经在课堂上问：如果销量下滑了，你怎么办？学生能想到的答案无非是：做广告、降价、促销。其实是变相降低价格。我的回答是：即使没有受过专业训练，也能想出这三种办法，可见这三种办法不是专业办法。如果以后遇到此类问题，你们这么回答的话，千万不要说是我的学生，我丢不起这个人。

04

价值是持久手段

　

对价格敏感的人，会反复追逐价格。比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。

　　

换句话说，价格不带来客户忠诚。

　　

我很早前就有个说法，“低价先易后难，高价先难后易。”低价吸引客户容易，但稳定客户难；高价吸引客户难，但稳定客户容易。

　　

低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。所以，让产品值钱的营销一旦达到某个临界点，就很难反转。

价格做烂了，市场做坏了，当然可以回复到原来的层次。但是，这个修复的过程会很漫长，甚至需要付出死掉一批的代价。有时候，甚至会让一个品种彻底消失。新生的力量不是来自于飞蛾扑火般的不怕死者，而是来自于反其道而行之的、坚守自己品质定位和价格定位的执着者。

价格适当做低有利于产业化，规模化，但价格过低过滥，不折手段，就扼杀了产业。这是被无数事实证明的真理。

现在的市场，你去走一圈，你会发现，同类产品严重过剩，价格一家比一家低，哪个产品赚钱，大家就一窝蜂做哪个产品，哪个款式卖得好，大家都仿照该款式来做，同样一个品种，从10元到两元都有，包装上根本看不出差别！客户只看表面，感觉差得不太多，事实上，在看不见的地方，差距甚大！但是客户不知道呀，他们盯着便宜的买，劣币驱逐良币，慢慢的好的东西为了生存，也开始降价了！

　　

所以，这真是一个做死的时代！为了让自己活，所以不想让大家活！结果是，大家都没得活！

　

价格做滥了还能做好么？八成预后不良。就像土地被污染之后，你能指望粮食不受污染么？这同样是白日梦！

　　

土地被污染了，至少要荒几年。让荒草疯长，把所有污染物质全部净化，恢复土地本来的纯净，然后才可以种庄稼。只是，这颗粒无收的几年，有很多人是熬不下去的，要么饿死，要么辗转流徙。这就是为什么细分品类一开始很有生命力，也有不少人依靠细分品类赚钱，后来大部分企业覆灭的原因！

　　

行业确实需要恢复商业理性，不要那么多不顾一切的疯狂！

　　

价格是把双刃剑，可以伤人，也可以伤己。非理性的价格战，通常等于同归于尽。行业做到无钱可挣那一天，就离做死不远了。

　　

我们非常欣赏那些始终坚持自己定位的企业，无论是品牌定位、品质定位还是价格定位，他们才是行业的脊梁，才是行业的未来和行业的希望，才是值得尊敬的企业。

　　

真正值得尊敬的企业，不是发展和扩张最快的企业，也不是规模最大的企业，而是始终如一坚持创造商业价值和社会价值的企业，至始至终有自己底线的企业。它的存在，是行业的幸事，是社会的幸事，也是自己的幸事！

　　

所以，坚持自己的产品价值，坚持自己的商业价值，坚持自己存的在价值，是重要的企业底线和商业底线。

　　

如果一个行业有太多是生产垃圾产品的企业，很多企业死了就死了，不值得同情。我们要那么多垃圾企业干吗？如果一个品类有很多生产垃圾产品的企业，灭了就灭了，不值得同情。我们要那么多垃圾企业干吗？

　　

我们不能因为垃圾而做滥了行业。

　　

过去30年，我们的经济水平很差，我们的消费能力很弱，我们需要大量低端产品甚至垃圾产品来填充，那时垃圾产业很发达是可以理解的；今天，我们的消费力和鉴赏力都上来了，我们再生产那么多垃圾产品就是资源浪费，就是挑战消费者的容忍度，就是对行业和自己的未来不负责任！

　　

如果继续拿价格手段做文章，价格做烂了，就真的离死不远了。

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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