周鸿祎：能赚钱和想赚钱，是两回事

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文 | 周鸿祎

编辑 | 周小龙

  

确定了商业模式，就一定可以盈利吗？产品大师周鸿祎告诉你，根本不是那么回事。一个企业的商业模式往往是复合式的，而盈利模式其实是对商业模式的再探索。不能因为没有盈利模式而放弃业务，更不能为了追逐利益而忽略产品。说白了，在思考盈利之前，用心打磨你的产品才是关键。

 

一、商业模式需要不断试错和积累

 

1.想不清商业模式，就不要想了

 

你们做公司的时候，是不是每天都感到很迷惑，每天都在想我做得对不对、做得行不行？告诉你们，我每天也这么困惑。

 

如果有人告诉你他当年是如何高瞻远瞩、运筹帷幄，如何创造模式，并坚定地把它推动下来，然后成功了，这都是鬼话。

 

当你把一个商业模式往后探索的过程中，很多时候不是你的产品、你的策划在教育用户，而是用户在引导着你往前发展。

 

因此如果你没有足够的用户基数，你的模式压根儿就不成立。

 

在早期阶段，如果有人问你的模式是什么。想得清很好，想不清就不要想了。还有人想得清，但可能想错了。

 

商业模式就像金字塔。你的底层基础打得越扎实，你上面就越挣钱。

你要时刻问自己，我是不是真的打通了用户的痛点？

我是不是真的让用户离不开我？

我是不是真的把产品体验做得很好？

我是不是真的快速圈到了很多用户？

你每往前走一步，每上一个台阶，每当你拥有更多的资源和用户之后，你就会看到更多的机会。实际上一个商业模式，就是这样不断尝试、不断调整出来的。

 

一个商业模式即使成功了，它也不是孤立不变的，它需要不断去发展。

 

我最佩服的就是微信红包。微信的好多功能，如果让我来操刀，我认为我也能想清楚，但微信红包我肯定想不出来。

 

后来有一个人给我一个解释，我突然就明白了。南方企业有过年发红包的习惯，北方企业没有这个习惯。这真的是一个文化，这不是表面学得来的，它是深入骨髓的。

 

所以我反复提倡用户至上，时刻盘问自己，究竟还能不能给用户创造价值？

 

商业模式不是我们在屋里坐而论道论出来的，也不是找一帮专家规划出来的，特别是在互联网领域里，还有很多前人没有走过的路。

 

越是这样，商业模式就越需要不断试错、不断积累、不断调整。

 

2.脱离用户谈商业模式，不是耍VC就是耍自己

 

很多创业者在做一个事之前，大家总要讨论一下模式。等所有人都看清这个模式了，大小巨头们早就一窝蜂地冲进来了。

 

无论最后做到多么大的一个商业模式，它的起点一定来自于你发现了用户有一个痛点，一种没有被发现或者被发现了还没有被满足的需求。

 

因此我觉得，如果脱离了用户谈商业模式，不是耍VC就是耍自己，最终也是耍自己。任何模式都源自于对用户的理解，对用户需求和痛点的理解。

 

当然有时候我们发现了一个需求，但它并不是刚需，也没有很高频次。这种模式就不能成立，就没有商业价值。就像当年O2O上门开锁，普通人一年能有几次？如果一年5、6次，那就是你人有问题了。

 

二、为什么商业模式不是盈利模式？

 

实际上商业模式不是盈利模式，它至少包含了四个方面：产品模式、用户模式、推广模式，最后才是盈利模式。

 

商业模式是你能提供一个什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。

 

下面我们来具体讲讲商业模式几个方面：

 

商业模式之一：产品模式

 

产品模式，也就是你提供了一个什么样的产品。每个公司的存在，一定是解决了一个问题，这个问题在没有解决之前给用户、市场带来一些痛，这个痛可能是很贵、可能是很不方便。

 

我认为真正能在互联网里做大的公司，都是产品驱动型的公司。所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上，没有了对产品和用户的思考，公司是不可能做大的，这样的公司注定也走不了多远。

 

所以，创业者在回答商业模式的时候，首先要从产品模式上去思考问题：

 

你提供的产品是什么？

能为用户创造什么样的价值？

你的产品解决了哪一类用户的什么问题？

你的产品能不能把贵的变成便宜的，甚至是免费的？

能不能把复杂的变成简单的？

总的来说，产品就像每个企业的DNA一样，DNA一旦对了，团队弱点不就成长慢点嘛，最终也能成长起来。你今天融不到钱，总会有人给你钱的，这都是时间的问题。但如果你的DNA不对，那就很危险了。因为我觉得产品决定了一个公司的合法性。

 

商业模式之二：用户模式

 

用户模式，就是你一定要找到对你的产品需求最强烈的目标用户。

 

如果你说自己的产品是普世的产品，是放之四海而皆准的产品，这就说明你没有认真思考过。

 

先请大家思考一个问题：大的电信公司为什么改进不了服务呢？

 

因为电信公司老大的手机都是手下人给配的，也从来不担忧交手机费的问题，永远体验不到用套餐的那些人的痛苦，也不知道怎么交手机费更方便，所以根本不会想到去改进。

 

我自己在公司里也是体会不了一个用户的感受，我在一个技术公司，电脑里的软件都是准备好了的，所以说那个环境不真实。因此我一出差或者开会，碰到别人拿电脑，我就一定在别人电脑里装360。

 

每次装完一台电脑，大概都会记满满一张纸，然后回去开会，跟我的员工谈。

 

当然我没空整天给人装电脑，所以我锻炼了一种技能，就是每当我去用软件、看软件的时候，不自觉的人格就发生变化了，变成了一个什么都不懂，对机器很没有耐心的人，很多产品到我这儿三天两天就死机了。

 

技术人员和我说：周总你怎么能这么用呢？我说用户就这么用的，以前还有用户把CD的托盘当茶托呢。

 

当然，还有一点要提醒大家，虽然不能不听用户的，也不能全听用户的。

 

每个企业都有一些粉丝用户，这些粉丝用户忠实于你的产品，热爱你的企业，天天在论坛上跟你提应该做这个、做那个，这时候你还是要想清楚为绝大多数用户找共性需求，要听用户的但要加一层过滤。

 

商业模式之三：推广模式

 

推广模式，就是你找到怎样的方式能够到达你的目标用户群。

 

在中国永远不要相信”酒香不怕巷子深”，即使产品做得再好，如果只靠自然的口碑，只要还没接触到大多数目标用户，就有可能先被互联网巨头盯上。人家一模仿一捆绑，你多年的心血就算白费了。

 

然而，很多人一提到推广就想到要花钱，但花很多钱的推广未必是好的做法。如果你的产品好，但就是没有钱去推广，这个时候你可能反而会逼着自己想出很多方法，实际上很多公司在推广模式上的创新都是被逼出来的。

 

反观一旦有了融资，公司往往会直接砸钱做推广，这个时候哪怕是随便找一个人来做市场总监，只要给他足够多的钱，他也能想到拿钱去刷地铁、刷公交、刷路牌广告，也能在市场上砸出几个泡出来。

 

但我认为这不叫推广模式，真正的推广模式是要根据你的用户群，根据你的产品，去设计相应的推广方法。

 

砸钱式推广往往会给人造成错误的判断，让人产生错觉，以为“一推就灵”，从而不再研究用户需求，不再重视产品的体验，其实这是最危险的。

 

判断是不是真正的推广，最简单的标准是把推广资源一撤，不再砸钱，看产品的用户量是不是往下掉。如果用户量一下子掉下来了，这说明推广无效，产品肯定存在问题。这个时候如果不立即对产品进行调整，你和团队将面临非常大的挑战。

 

真正的推广是对产品的不断完善和提升。在推广的过程中，你要研究市场，和目标用户打交道，了解用户真正的需求，了解用户使用产品时遇到的困惑和问题，然后再反馈到产品上进行改进，由此不断帮助产品调整和完善。

 

这样，即使推广没有达到理想的结果，但是通过推广，你发现了产品的问题，你了解到真正的用户需求，你发现了新的用户群，这些收获远比单纯的产品安装量要有价值得多。

商业模式之四：盈利模式

 

其实，商业计划书里的盈利模式基本是不靠谱的，如果一个创业公司真正能做起来，最后你会发现公司的盈利模式往往与之前商业计划书的设计大相径庭。

 

在公司的发展过程中，盈利模式往往需要不断调整，有时候真的也是依靠运气。

 

比如，Google 的两个天才创始人做搜索引擎，好几年找不到赚钱的方法，只能是给雅虎这类的门户网站提供搜索技术服务来赚点糊口的钱。

 

这个时候，天上掉下来Overture 这个大馅饼。Overture 是什么？它是搜索引擎付费点击模式的鼻祖，Overture 专门为广告客户提供付费点击服务。如果把Google 看作是媒体，那么 Overture 就是精细化广告代理公司。

 

随后，雅虎收购了Overture，整合入雅虎搜索中，Google 的 AdWords借鉴了Overture的付费点击模式，形成了搜索引擎的商业模式。

 

提起 Overture，我有时候就会想，全世界所有的搜索引擎都使用它创造的付费点击广告模式，但 Overture 自己却无法成长为规模性的公司，最后落入被收购的命运。

 

后来我总结原因，虽然Overture 创造的付费点击模式，确实为广告客户创造了商业价值，但作为寄生于搜索引擎的企业，Overture 却并没有为用户创造价值。反而是 Google 将搜索引擎的用户价值和 Overture 的付费点击模式完美地结合在了一起。

 

所以，在互联网里，志向远大的创业者，他一定得知道商业模式的本质到底是什么。

 

很多时候，我们对模式产生困惑，是因为我们其实想不清他们怎么赚钱，想不清这个模式还能不能扩大。有一些东西，在你刚开始做的时候，就是想不清楚的。

 

如果你刚生一个孩子，我就问你这孩子长大有什么用，你肯定回答不出来。但你一定知道他长大是有价值的。

 

只有你解决问题了，产品迅速铺开了，在用户基础之上再来谈商业模式才是更合理的。有用户基础的产品想做什么都是可以的，如果根本没有用户基础，却要做一系列增值服务，这不就是地基都没有打牢就在那建二楼、三楼吗？

 

而且，等你的产品被相当的认可之后，再来探索它的收入模式，一定会有很多善于挣钱和营销的人到你公司来。

 

商业模式之五：免费模式

 

当你理解了商业模式以后，你就可能比较好理解我之前说的免费是商业模式而非盈利模式。

 

过去商人的本质就是低买高卖，而互联网最激动人心的地方在于你花了很多钱提供了一种免费的商业模式，免费给很多人用，最后你还能因此获得巨额的财富。

 

你挣到钱的同时，又可以不伤害客户。这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。

 

正如我前面所说的，商业模式是一个复合的模式，包括公司做什么产品、定位什么样的用户、用什么市场推广的手法，而盈利模式只是它其中的一个环节。

 

但当你展开免费模式的时候，你应该回答清楚以下几个问题：

 

你究竟拿什么免费？

这个东西会不会成为一个基础服务？

通过免费能不能得到用户？

在拿到用户和免费的基础上，有没有机会做出新的增值服务？

增值服务的用户愿意付费吗？

如果你能回答清楚这些问题，免费就是一个好的商业模式。当然你也不要因为只是盈利模式暂时不清晰，就去否定它整个的商业模式。

 

传统行业可以在一个小地域划分出一块市场，再把它守住。但互联网从一个网站到另一个网站，只需鼠标一点。所以如果在互联网上不成规模，想守住一小块市场份额根本不可能，要么大成，要么死掉。

 

所以互联网上有一个现象：很多企业盈利模式特别明确，却由于过早挣钱，反而不能做大。比如像马化腾，当初也没想清楚商业模式，当他拥有了几亿用户以后，很多东西就豁然开朗了。

 

在免费模式的推动过程中，难免会有所误伤，触动一些传统的利益。但在碰撞的过程中，你慢慢会明白什么模式应该全免费，什么模式应该半免费，什么模式其实没有必要免费。

 

三、所有的商业模式都是试出来的

 

美国作家埃里克·莱斯曾在《精益创业》一书中分享了他的观点：用最简单的方法创新，用成本最低的方法创新。

 

这种观点和我关于微创新的看法如出一辙。我向来认为对商业模式的探索，应该用比较简单的方式，先做一点小尝试，如果行不通就赶紧改，如果切实可行便可逐渐加大筹码。

 

1.拉斯韦加斯酒店：微小细节创造大量回头客

 

在美国拉斯韦加斯的一家酒店，当顾客结完账离开时，门童会顺手递给顾客两瓶冰冻的矿泉水。

 

对于酒店来说，这两瓶水的成本实属九牛一毛，却能给用户带来极佳的体验感——从这家酒店开车到最近的机场大概需要40分钟，中间几乎没有加油站和休息区，这就意味着沿途无法取得补给。

 

要知道，拉斯韦加斯靠近沙漠，夏季经常出现35摄氏度以上的高温，顾客在前往机场的车程中无疑需要补充水分，此时这两瓶水正好派上用场。

 

请注意一个细节：

 

酒店送出这两瓶水的时间是顾客结账之后，严格意义上说，这两瓶水属于酒店的馈赠。设想一下，如果顾客下回再来“赌城”，会选择哪家酒店下榻？

 

鉴于行业的特殊性，无论是服务还是产品，一家酒店都很难在同行中脱颖而出，同业竞争极为激烈。

 

拉斯韦加斯的这家酒店仅为三星级，在酒店林立的“赌城”并不具备明显的竞争优势，然而该酒店却从“送水”这个细节入手，为客户营造出一种温馨、周到的感受，从而吸引了大量的回头客。

 

我认为这就是一种微创新。

 

很多人习惯将“微创新”和“颠覆式创新”对立看待，认为前者就是小打小闹，而后者就要敲锣打鼓。

 

在我看来，二者其实是一回事。

 

事实上，几乎所有的颠覆式创新一开始都是微创新，都是从一个微乎其微的点入手。

 

2.佳能台式复印机的突围

 

世界上最早的复印机是美国施乐公司发明的，这一时期的复印机是典型的面向企业的产品，体型巨大，设置在专门的房间由专人维护。

 

后来，佳能公司缩小了复印机的体积，研发出世界上第一台台式复印机。

 

和大型复印机相比，佳能的台式复印机有着无数的缺点，比如复印不清、浪费纸张等，但其做到了一点——将复印简单化，从面向企业的产品走向了面向普通用户的市场，这就是微创新的价值所在。

 

微创新往往很难让大公司察觉到威胁，这也给了佳能公司完善产品的机会，台式复印机开始一步步蚕食大型复印机的市场。

 

现在，施乐的这种大型复印机已经演变成快速印刷中心，而小批量的复印已经成为台式复印机的专属舞台。

 

我们鼓励创新和探索，但罗马不是一天建成的。特别是对很多创业公司和产品经理来讲，他们怀揣巨大的理想，却不具备一夜之间颠覆世界的资源。

 

所以，不妨从用户体验的角度出发，不断地去做微小的改进，可能在短时间内看不到明显效果，但通过点点滴滴的积累，最后就有可能改天换地。

 

需要强调的是，微创新不是“山寨”也不是“抄袭”，实际上很多被认为极具创新力的产品，都是通过持续的微创新才变成最终大家看到的样子。

 

3.乔布斯的伟大之处：将用户体验做到极致

 

我一直毫不掩饰自己对乔布斯的崇拜和敬仰，他凭一己之力，彻底改变了手机市场的整体格局，在业界留下了一座不朽的丰碑。

 

但无论是早期的iPod（苹果的便携式多功能数字多媒体播放器），还是后来的iPhone，这些产品都不是苹果公司的全新发明，而是一次又一次微创新的成果。

 

iPod是苹果公司在老式MP3基础上进行微创新的产物，乔布斯创造性地为MP3提供了能装进1000首歌的内存，让iPod用起来比其他MP3产品更舒服、音质更好，这就是用户体验的创新。

 

iPhone也是如此，苹果公司并不是第一家在智能手机上装App的公司，但是苹果手机的系统最流畅、外观最好看，这些都是一次又一次微创新的结果。

 

乔布斯的伟大之处，并不在于他发明创造了多少新技术，而在于他能够通过对已有技术的巧妙融合改进，将用户体验做到极致。

 

事实上，所有伟大的创新性产品都是从微创新踏上征程，为用户提供一种更方便、更简单的体验。由于切入点十分微小，巨头起初并不在意，以至最后被一点一点地蚕食。

 

这么多年来，所谓的商业模式一直存在一个误区，就是大家过于追求把自己的商业模式说得很清楚。实际上，能说清楚的商业模式，基本上都是“马后炮式”的总结。

 

无论何种商业模式，它的起点一定来自用户的痛点，是一种未被发现或满足的需求。简单来说，任何商业模式都源自企业对用户需求和痛点的理解。（全文完）

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