农夫山泉最美广告片，不仅是“美”那么简单！

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作者 | 杨阳（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

天天被BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝、瓜子二手车的广告污染耳朵、眼睛，终于有一支清新脱俗的广告片来洗洗眼了。

 

去年三月，农夫山泉在水源地长白山拍摄了一支广告片，向我们呈现了银装素裹、纯净灵动的长白山冬日风貌，被称为“史上最美广告片”。

时隔一年，农夫山泉推出了同系列的第二季《春夏秋篇》。短短一分钟的广告，小编整整看了五分钟，简直每一帧都忍不住截屏保存。

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在广告片中

我们不仅能看到长白山从春到秋的自然风貌

飞泄的瀑布

清澈的溪流

广袤的植被

火红的枫叶

还会被生活在大自然的可爱小动物们萌到

表演跳水的青蛙王子

出门郊游的中华秋沙鸭

 

嬉戏打闹的幼年东北虎

 

甜蜜恩爱的翠鸟夫妇

 

好奇机警的花栗鼠宝宝

看着这些犹如人间仙境的原生态长白山景色，如果不是结尾处的产品露出，简直已经忘记了这是农夫山泉的广告片，说这是长白山的地理环境宣传片都可以。在观看过程中，观众的精神和灵魂都被带离了喧嚣的都市，飞到了大自然中经受洗礼和净化。相信，这也是农夫山泉这一系列广告片的目的。

01

最原生态广告

用拍纪录片的方式来拍

从《冬日篇》到《春夏秋篇》，农夫山泉这一系列广告片的摄影团队，就是专业的纪录片摄影师。摄影师之一盖文•塞仕顿，曾为BBC拍摄过《人类星球》、《地球脉动》第二季等纪录片；另外一位摄影师约翰•艾驰逊参与过《猎捕》、《美丽中国》等纪录片的拍摄。正是他们的镜头对大自然的敏锐捕捉，才为我们呈现出如此令人窒息的美景。

农夫山泉来到长白山拍摄如此原生态的广告片，自然与其slogan“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”直接挂钩。

 

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉一直强调的是水源的纯净、自然、无污染。可以说，在环境问题、食品问题日益严重的今天，这样一句广告诉求点，非常符合消费者对饮用水日益升级的消费需求。但是，仅凭一句广告语，却很难让消费者产生直观感受，甚至会引起质疑，农夫山泉从大自然“搬运”的水，真的就是健康的吗？

 

所以，到长白山水源地，拍摄一直原生态的广告片，是农夫山泉对广告语的最好佐证。无论是晶莹澄澈的水源，还是生活在水中的生物，以及广阔茂密的森林，山间快乐嬉戏的生灵，都传达出长白山绿色、无污染的生态环境。“什么样的水源，孕育什么样的生命。”取自这样环境的饮用水源，也会一定程度上打消了消费者的顾虑，让“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语更加深入人心。

02

打造差异化品牌形象

广告片绝不仅仅是“美”

事实上，农夫山泉的这一系列“最美广告片”背后，也蕴含着更深思熟虑的品牌考量。

 

根据2018年底农夫山泉首次对外公开的业绩情况显示，2017年，农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元，净利润为33.69亿元，2018年上半年的净利润为20.24亿元。

 

同时尼尔森数据表明，2018年6月，中国瓶装水市场上，农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，远超第二位的华润怡宝（20.9%）和第三位的百岁山（9.6%）。凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》也显示，农夫山泉是消费者选择最多的品牌前十。

 

可见，农夫山泉已经进入到品牌高速成长和成熟时期。在此阶段，如何打造品牌的差异化形象，树立起品牌和用户之间更深层次的情感连接，才是农夫山泉打造品牌形象、进行市场竞争的重要课题。

 

我们也可以看到，近年来，农夫山泉在力求重塑品牌形象、实现与消费者互动上，进行了各种不错的营销尝试。

 

在瓶身上，农夫山泉借助热门IP和热门话题，打破传统的瓶身设计和包装，推出了一系列限量版，从外在视觉上，和带给消费者耳目一新的感觉。

故宫版瓶身

 

借势《盗墓笔记》的评审限量版

 

2019年生肖“金猪瓶”

在与用户社会化互动方面，农夫山泉也动作频出。不仅把长白山搬进了广州、深圳、重庆、长沙等十几个城市的地铁站和地铁车厢，让长白山的雪景进入都市生活场景。同时还开放长白山的生产车间，用户可以自由参观，增强了消费者对品牌的信任感。

同样的，农夫山泉在长白山水源地拍摄的“春夏秋冬”篇广告，也是与以上营销动作相呼应的。用水源地的生态美景为品牌背书，不仅是对广告语的完美诠释，让品牌形象的提升更上一个层次。

而通过这一系列的营销动作，农夫山泉也完成了品牌形象的升维和重塑。“农夫山泉”四个字，不仅仅只是一款饮用水，更是一个有故事、有生命的品牌。农夫山泉用品牌温度和情感附加值，完成了与消费者精神层面的对话，也必然赢得更多消费者的喜爱。

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