双面扎克伯格：我可以被监管，但不可以不赚钱

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Facebook最近宣布，公司将彻底改变社交媒体战略——“由城市的数字广场，变成家庭的数字客厅”，盈利方式也将逐渐放弃侵犯用户隐私的广告模式。

美国《财富》杂志网站近日发表文章讲述Facebook这一“大转向”背后的故事——Facebook是如何在保护自己的核心业务的同时，与谷歌等竞争对手以及伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）等议员对抗的。

马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）想要聊聊Facebook的改变。

2月初，这位34岁的Facebook CEO坐在公司玻璃会议室中的沙发上。这里是Facebook最新的大厦，设计师是弗兰克·格里（Frank Gehry），这座大厦有着3.6英亩的屋顶花园，以及40英尺高的红杉。

扎克伯格总结了Facebook未来的转变，他说到：“我们正在关注4个主要的领域。”在过去的两年之中，Facebook面临公众强烈指责，而他们要做出的变化，正是这些指责的核心。

扎克伯格表示，改变的其中一个部分，就是“内容监管，我们要做好自由表达和安全之间的平衡。”改变的第二个部分，则是“数据隐私，在一个所有人都在分享大量信息的世界中，我们可以用那些正确的方式去保护这些信息，并且给人们提供控制权。”扎克伯格最后两个改变的核心，是“数字健康”，他希望解决设备数量激增和屏幕使用时间过长的问题；以及“选举公正性和避免选举过程被干扰。”

此前，由于Facebook给社会带来了一些伤害，扎克伯格也踏上了漫长的道歉之旅。在危机爆发之前，扎克伯格和他的公司建立了一个平台，让新老朋友实现了线上连接，在这个过程中他也一度建立起了一个价值5000亿美元线上帝国。

然而不久之后，他们发现自己也成为了争议的中心，他们的平台上开始出现各种问题，从仇恨言论，到数据入侵。扎克伯格希望向公众证明，他已经注意到了这些问题。他表示，Facebook未来为了找到出路，将会迎来巨大的改变。

一个月之后，扎克伯格开始准备自己的发言，这位科技大佬开始寻求一个机会，将自己的计划告知全世界。三月初，Facebook发表了一篇重要的博客，在这篇文章中，扎克伯格宣布他们的公司将会开始打造全新的“隐私友好消息产品”，Facebook的定位也将会出现改变，从此前的“数字世界中的广场”变成“数字世界中的客厅”。

扎克伯格说到：“人们应该拥有简单、亲密的地方，他们在这里能够明确地控制谁可以与他们进行交流，而且有信心他们所分享的东西不会被任何第三方所获取。”换句话说，用户需要一个和原来的Facebook完全不同的网络空间。

对于Facebook来说，改变是一个复杂的话题。从一方面来看，毫无疑问，他们为了解决自己的问题而做了许多的工作，例如雇佣数万名员工来对内容进行监管。然而从另一个方面来看，在可预见的未来之中，Facebook与过去10年相比不会有本质上的变化：

在过去10年中，Facebook一直都是一个发布平台，他们收集平台上23亿用户的数据，然后用这些数据销售广告。去年，Facebook的广告营收达到了创纪录的560亿美元。Facebook可能会出现一些变化，但是在找到可以替代当前核心业务的新业务之前，他们不会出现本质上的变化。过于激进的改变可能会给他们带来灭顶之灾。

Facebook对于其核心业务的挣扎，也比大部分人想的更有压力，而且这种挣扎不仅仅是更严苛的监管环境和更激烈的竞争所造成的。

Facebook的核心业务的增长最近两年来严重放缓。其旗舰产品，也就是广为人知的Facebook Blue（译者注：指Facebook主App），正在逐渐失去用户的喜爱，尤其是年轻用户。

他们在发达市场用户的增长速度出现了明显放缓，而这些市场是该公司最主要的收入来源。

当然，Facebook在2018年的营收增长依然达到了37%，对于规模如此之大的一家企业来说，这样的增长幅度已经足够好。但是通过对比我们就会发现，该公司的营收增长近两年来一直在走低，2016和2017年他们的营收增长幅度分别为54%和47%。

S&P Global预计，未来两年中Facebook的营收增长还将进一步下降，今年他们的营收增长幅度将会为23%，2020年则将是21%。

扎克伯格没有直接谈到Facebook的营收增长放缓迹象，他只是表示，该公司将会同时走两条道路，其一就是维持Facebook当前的产品，同时他们将会通过支付和电商等服务寻求新的营收方式。

他说到：“我们正在努力打造每个人都能使用的服务。实现这一目的最好的方式，就是让这些服务的价格维持在很低的水平，理想情况下是将其做成免费服务，然后通过广告来实现营收。”

通过广告获得营收，Facebook此前就是这样做的。

在被问到隐私和小规模群组通信如何能够带来营收的时候，扎克伯格闭口不言。他拒绝详细对此进行说明可能有两个原因：第一，他还不知道如何实现营收；第二，他还没有做好公布自己计划的准备。他表示：“用户希望，而且也有权利得知自己的信息会被如何使用，并且能够控制自己的信息。我们需要做到这一点。”

自我监管与市场增长

“这两张图片中，哪个是西蓝花，哪个是大麻？”

Facebook公司CTO迈克·斯科罗普夫（Mike Schroepfer）指着电脑上的两张图片，问了我上面这个问题。这个问题不太好回答，两张图片看上去很相似，都有着绿色的叶子和相似的纹理。最后，我只能靠猜测给出了答案：“左边的那张是大麻。”斯科罗普夫赞许地点了点头。

斯科罗普夫想要通过这个方式向我展示他们如何使用科技，尤其是人工智能，来清理平台上的不良内容。斯科罗普夫表示，人工智能的准确率比人类要高得多。

他表示，在辨别上面两张图像的测试中，Facebook的人工智能系统的准确率为93.77%，而人类的准确率则只有88.39%。而且，人工智能相比人类还有一个明显的优势：速度。他说到：“你用了1秒多的时间才做出判断。而人工智能只需要几百分之一毫秒，也就是一天能做数十亿次判断。”

▲扎克伯格

尽管如此，人类员工依然是Facebook进行内容监管的重要手段之一。从2017年到现在，Facebook内容审核人员的数量翻了三倍，从2017年的1万人提升到了现在的3万人。

另外，该公司的高层也开始寻求相关的专家，对用户所看到的内容进行管理。该公司前法律副总顾问莫莉·卡特勒（Molly Cutler）目前正在负责带领一个“战略响应”团队，该团队每周都会与Facebook COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）一起召开会议。

该公司公众接触工作负责人萨米德·查克拉巴蒂（Samidh Chakrabarti）当前的工作重点也发生了改变，他开始专注于投票人注册工作，防止选举受到干扰。Facebook还对此前独立的安全工程师进行了重新分配，将他们安排到每一个产品开发团队之中。

尽管这些都是实实在在的措施，然而其目的终究是对其业务进行改进，而不是进行彻底的改变。Loup Ventures著名分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）表示，从平台上移除恐怖主义宣传内容是一个让大众感到非常满意的事情，他说到：“Facebook开始谈论这个问题，原因是这些问题都是可以解决的。”

事实上，Facebook认为，他们除了不小心让自己的平台上出现了不好的内容之外，自己并没有什么需要解决的问题。他们认为，如果他们的广告模式能够更好地被大众所理解，那么大众对他们的质疑自然就会消散。

桑德伯格表示：“这是我们业务的核心。”她指出Facebook有三个神圣的东西：用户数据、广告支付和免费内容。在这三件东西中，他们的广告业务是最难解释的。

桑德伯格与扎克伯格在同一个大厦内办公，她的会议室有个名字：“只要好新闻（Only Good News）”。这个名字有着双重的意义，第一她可能是希望投资人传来的只有好消息；其次，这也可能是Facebook的一个目标，让自己的平台上只有好新闻。

一直以来，她与扎克伯格都在极力否认Facebook会将用户的数据“出售”给广告商。Facebook的做法，是对用户的数据进行匿名使用，从而用这些数据吸引广告，获得营收。

桑德伯格说到：“真正的内在业务模式非常坚固，它也比其它模式要好很多。”另外，在Facebook看来，他们的业务模式也是一种双赢：“广告要比收取订阅费要好的多，因为只有富裕的人才能负担得起订阅费。如果收费的话，你根本无法获得27亿用户。对很多使用我们服务的人来说，即使1美元的费用也超越了他们的负担能力。”

无论大众是否有能力使用付费线上服务，Facebook都毫无疑问的正在面对富裕/贫穷世界之间的矛盾。

欠发达市场是该公司用户增长的主阵地，而发达市场则是Facebook营收的主要来源。去年，Facebook用户总数提升了9%，其中绝大部分都来自非成熟市场。同时该公司表示，在美国和加拿大市场，每个用户每个季度能够他们带来35美元的收入，达到了亚太地区的10倍以上。

因此至少从财政的角度来看，他们的用户增长来自错误的地区。今年1月，Facebook在其10-K年度报告中指出：“我们预计，未来用户的增长将主要来自平均每个用户营收相对较低的地区。”桑德伯格声称自己对这个趋势并不关注，她说到：“我们不会因为货币化机会而对来自不同国家的用户采取不同的态度，我们希望每一个人都能够实现互联。”

▲美国数字广告市场占有情况

复杂的用户地理分布只是影响Facebook业务的一个方面。该公司较新的服务，包括Instagram（2012年时以10亿美元收购）和WhatsApp（2014年以220亿美元收购）都还没有实现大规模的盈利，尽管Instagram一直在快速成长。

尤其是WhatsApp，虽然他们在全球范围内有着大量的用户，他们截止到目前拥有15亿用户，但是他们现在却还没有找到清晰的业务模式。

Facebook的大本营Facebook.com也陷入了停滞。Stifel分析师斯科特·德威特（Scott Devitt）对自己的客户表示：“Facebook主要的增长来自Instagram，核心Facebook营收有可能在明年某一时段只达到个位数增长。”他表示，Facebook之外的其它科技企业更值得投资。

个人数据与广告

2012年，乌萨马·法亚德（Usama Fayyad）为一个雄心勃勃的项目招募了两名法国博士。他们的任务是基于这家不断成长的公司可获取的数据，确定Facebook判断个人用户购买行为的准确程度。当时，Facebook大约拥有10亿用户。研究的对象则是法亚德他自己。

法亚德不是随机样本。大约十年前，当时如日中天的互联网公司雅虎收购了他的数据挖掘创业公司DMX Group，随后法亚德加入雅虎成为公司的第一任首席数据官。

法亚德在任期间，雅虎的广告业务从2000万美元增长到5亿美元，开创了用户行为定向的先河。现在，身为移动设备个性化购物应用Blue Kangaroo的首席技术官的法亚德，打算评估Facebook广告的有效性。（剧透：Facebook的广告，以前和现在，都非常有效。）

由于内部人士对在网上过多分享个人数据持谨慎态度，法亚德在Facebook上的个人数字痕迹较为有限。2006年，非大学生用户也允许创建Facebook帐号后不久，法亚德迅速注册了自己的Facebook帐号。

但是他的主页上详细信息很少。他没有加入任何群，也没有在其他人的帖子下发表评论。虽然他的帐号上也累积了数千个“好友”，但其中大部分他几乎不大熟悉。事实证明，Facebook对法亚德“好友”的习惯很了解，足以推测出法亚德自己可能会做出的购物决定。“给我的购物‘推荐’十分有诱惑力，”他说，“你的好友喜欢的，很有可能也是你喜欢的。”

法亚德研究之后的几年里，Facebook定位客户的能力随着公司数据来源的增长而不断加强。大部分额外数据来自Facebook本身，通过新的功能比如视频流媒体服务Facebook Live或Reactions的推出。

“Reactions”是点赞按钮的升级版，允许用户对平台上的内容表达“喜欢”、“悲伤”、“生气”等情绪反馈（用户观看的视频和他们对各种各样内容的情绪反应，都足以让营销人员深入了解他们）。

除此之外，公司还从那些渴望分享成果的第三方供应商那里累积了各种各样的其它数据来源。事实证明，Facebook无法控制第三方信息与平台自身数据的混合使用方式，比如公司称，政治研究公司剑桥分析（Cambridge Analytica）滥用Facebook用户信息的行为违反了公司的规定。

随之而来的风暴逐渐削弱了Facebook的可信度——甚至那些在平台上投放广告，从中获益匪浅的营销人员也不再那么相信Facebook。当Facebook决定切断与第三方数据供应商的联系时，公司受损的不仅仅是声誉。

“他们简直是搬起石头砸自己的脚，”在线广告咨询公司WordStream营销专家艾伦·芬恩（Allen Finn）说，“在剑桥分析丑闻之后，他们自己挫伤了自己的广告定位能力。”

▲斯科罗普夫

这些变化伤害——但并未削弱——Facebook广告的有效性，因为聪明的广告科技专家总有办法将Facebook的数据与第三方数据结合起来。“随着这些变化的发生，我们不得不做一些调整，”在线零售商TechStyle Fashion Group的首席媒体官劳拉·霍克夫斯基（Laura Joukovski）说。

Facebook认为，提高用户信任的一种方法是帮助他们更好地了解Facebook本身。这个理论认为，如果消费者了解广告的运作方式，他们将继续将其视为一种积极的Facebook体验。“消费者不了解数字广告的运作方式，这不是他们的错，”全球营销解决方案副总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）说。

Facebook试图揭露其广告模式的方法之一是，让用户点击各个广告，查看这个广告为什么会出现在他们眼前。

但是，“我为什么会看到这个广告？”按钮并没有披露太多细节，仅仅提供了粗略的信息，比如“零售商希望接触到特定区域特定年龄段的用户”。Facebook称，公司仍在研究“我为什么会看到这个广告”的功能，也正在想办法提高透明度和数据控制。

例如，公司已经宣布，将推出“清除历史记录”按钮，允许用户删除他们的活动，跟网页浏览器上存在已久的“浏览记录清除”功能类似。

但这些调整仅仅是点到为止。

政府监管

如果Facebook确实采取了更为彻底的改变方式，那也是因为公司必须这么做而非它愿意这么做。

2020年，有史以来第一部州级别的数据隐私法将在加州生效，无论国会是否会赶在其之前通过全国隐私法取而代之。加州的隐私法被称为《加利福尼亚州消费者隐私法案》（CCPA）中包含了最为严格的条例，或可对Facebook等公司施加前所未有的限制。

该法案将赋予消费者更多的数据控制权，允许他们查看哪些与他们有关的在线数据正在被收集，以及这些数据是如何被使用的。消费者还将可以点击删除他们的在线信息——跟“清除历史记录”类似，但是针对的是整个互联网。

这样一个高标准，显然科技行业内无人愿意接受。加州州长盖文·纽森（Gavin Newsom）却希望更进一步。他在二月中旬首次发表州情咨文演讲时说：“我感谢我们的立法机构在去年通过了全国第一个数字隐私法。但是加州消费者还应该能够从使用他们数据创造的财富中，分得自己的那一部分。”

纽森的提议是“数据分红”，即要求互联网公司为使用用户信息向用户支付报酬，并且有此想法的人不独纽森一个。其他人，比如2020年总统大选民主党候选人伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）正呼吁拆分Facebook等大型公司。在这个节骨眼上，Facebook只能希冀联邦法律先于州法律出台，因为互联网行业预期联邦法律会较为宽松。

不管怎样，即将到来的法律限制将对Facebook产生持久的影响。公司已经尝到了欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）带来的影响。

新的法律旨在赋予欧洲消费者更多控制他们自己的在线数据的权利，要求公司在利用某些类型的数据之前必须先征得用户的同意。任何违反该规定的公司可面临公司年度营收4%的处罚——于Facebook而言，处罚可超过20亿美元。

更糟糕的是，该法律还会削弱公司出售定向广告的能力。“GDPR出台后，”桑德伯格说，“欧洲有一定比例的人已经选择退出某些类型的定向。这些广告的相关性会降低。”换句话说，整个互联网行业——包括Facebook在内——已经在财务上受到影响。

监管的变化也会产生累积效应。从历史上看，广告主使用Facebook是因为它“广泛的覆盖范围和极具针对性的定向能力”，研究公司eMarketer的首席分析师黛波拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）说，“毫无疑问，这些广告定向能力因为GDPR的出现正在减弱。”

随着世界各地（包括华盛顿特区）未来陆续采取类似的措施，广告定向能力会加速减弱。Stifel的斯科特·戴维特（Scott Devitt）说：“Facebook的管理团队树敌太多——政客、监管机构、技术领导者、消费者和员工等等——公司业务难以避免长期负面结果出现。”

监管不会在一夜之间发生，但是已经有竞争对手开始利用Facebook的弱点。有史以来第一次，除了谷歌之外，其它对手也可以与Facebook一较高下。

比如，亚马逊也拥有无可比拟的消费者购买行为数据；音乐视频应用TikTok+最近下载量刚突破10亿，该平台上许多消费者都比Facebook上逐渐老去的用户年轻很多。这一切都为Facebook带来一个陌生的世界：其增长缓慢但仍在赚钱的核心产品遭遇了史无前例的审查，快速创新路上亦面临着前所未有的阻碍。

▲桑德伯格

对Facebook阵痛的讨论经常让人联想到公司过去经历的困境，以及马克·扎克伯格表现出来的超越他年龄的精明老练。

扎克伯格曾坚持拒绝出售自己的公司（2006年，雅虎提出以10亿美元收购Facebook），他挺过了用户对各种设计变更的怒火。2012年，他成功地把Facebook从基于PC桌面的网页程序转型为移动应用，这一举措需要公司对开发过程进行全面调整。

Facebook在全球不断挖掘新用户。公司最有利可图的市场已趋饱和。现在，公司需要寻找其它利润增长点。假如未来，私密通信或“阅后即焚”大行其道，那Facebook一定也参与其中。

“我总是试图以这样一种方式管理公司，我们愿意花一些代价或以较低的营收……只为实现我认为对未来更好的目标，”扎克伯格说，暗指公司新产品必将经历痛苦的蜕变，“但我认为，随着时间推移，不断推出合适的模式，可以构建一个更加强大的集体。”毋庸置疑，扎克伯格所指的不仅是更强大的用户、社会或议员，还有更强大的Facebook。