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全民焕新节，苏宁易购的焕新大计除了产品还有什么？

百家作者：首席营销官 2019-03-16 14:44:14

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

家电一旦搬进了家，就不再只是一台机器，还是生活的记录者。老冰箱上贴着自己到过的国家，摇控器的几个按键已被磨得模糊了字迹。但是随着时间的推移，空调似乎加重了呼吸，电视机也有点模糊了视力。只能说，家电也有它的生命周期，但弃之未免显的无情又可惜。

对待老家电的纠结心情，被苏宁易购描述得即有温度，又有道理。

诚如苏宁易购所说“当努力于事无补，焕新也是一种思路”。2019年初，苏宁易购推出了“以旧换新”“产品上新“”服务用心“的三新政策，面向全国启动了全民焕新行动。

老家电吐槽大会，全民焕新在行动

在南京的苏宁易购广场，老家电们组成了一个旧字。伴随着一场老家电的吐槽大会，苏宁易购启动了全国焕新行动。

让“老家电”现场吐槽，即亲切又不失说服力地与用户展开沟通，阐明了旧家电“更新焕代”的必要。比如因为老化而功能退化的洗衣机，“超龄工作12年，明明我是小纯纯，却偏偏被称为污妖王！”

“超龄工作15年，如果我们有缘，一定会对你放电！”还有因为老化而存在漏电隐患的空调。

用诙谐的文案，让老家电发声，阐述了旧家电的问题。但涉及到安全，苏宁易购也发布了一系列旧家电安全隐患的物料，比如那些超龄工作的家电，超负荷运作的同时，存在着高耗电量、易引发爆炸，电磁辐射引发疾病、线路老化严重、有异味等问题。从理性的角度深入分析，更容引起用户的重视。

今年距离第一届家电补贴下乡政策已过去十年，有一批家电已经进入了老化阶段，苏宁易购启动全民焕新，可以说正当其时，即是商业活动，也是安全预警。

根据反馈信息显示，苏宁易购面临着庞大的超龄家电焕新需求，在全国范围内的补贴达到10亿，同时推行“先补贴，后收旧”的政策，免除后顾之忧，满足广大用户对老旧家电进行更替的需求。

这场以家电吐槽大会形式切入的线下焕新行动，将陆续在全国展开，与用户零距离沟通互动，推动全民焕新节的落地实施。

奇妙典当行，焕新场景触手可及

315期间，苏宁易购在上海打造了“焕新狮界展”，聚合了苏宁易购主力品类，包括家电、家居、影音娱乐、美妆等等，打造了一个真实的现代化、智能化的生活空间，为用户带来所见即所得的沉浸式体验。关于焕新后的家居生活，用户可以边玩边看，尽情享受其中。

“焕新狮界展”由八大展区组成，对应不同的家庭空间功能，比如包括游乐场新客厅，由智能化电视、VR互动体验、扫地机器人等家电类产品组成，代表着新新人类的智能客厅社交空间。

流浪的太阳阳台，则以休闲家居展品为主，此外还有私人定制卫浴间、C位出道卧室、拜托了冰箱区、真香厨房区、智能帮客区等多个功能区域展位组成，都是围绕未来的生活需求打造的空间方案，处处体现着苏宁易购全民焕新节以人为本的运营和推广理念。

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其中男朋友的化妆间里包含一个互动环节，现场邀请情侣化妆，但这次是给男生化妆，男朋友化妆“焕新”后，考验小姐姐能否认得出来，即考验情侣默契，又让情侣们在互动中体会到“焕新“的主题和意义。

焕新态度，走心传播

在全国换新行动和“焕新狮界展”两个大型线下推广活动之前，苏宁易购发布了“全民焕新节”的大战略计划，并展开了一系列的整合营销传播。苏宁易购紧抓与用户的关键接触点，通过内容营销和互动的形式，让“焕新”的理念与用户对美好生活的期许达成共鸣。

1、年轻态度：生活全面焕新

从年轻人的需求来看，他们要“焕新”的不止是家电，在活动开始，苏宁易购就以一直TVC讲出了年轻人需要焕新的四大场景。根据苏宁公布的数据，2018年苏宁家电新品销量占比达30%，其中3C产品的新品销量占比接近50%，电视、空调和手机是其中的典型代表。所以全民焕新节的第一支TVC分别从电视、空调、手机、美妆四大品类场景切入，发表了年轻人的焕新态度。结合“产品上新、以旧换新、服务用心”的“三新计划”重点发布。一经推出，就在线上线下吸引了一大批年轻人群的关注。

2、红唇宣言：用新爱自己

在3.8女人节之际，苏宁易购以焕新为主题推出了“美力女神节”的态度营销，号召女神们“用新爱自己“，以焕新的姿态和心态对待人生，触发女性用户的情感共鸣。在微博端联动周大福、方太、VIVO官方旗舰等各大品牌蓝V，及各种类型的头部KOL，互动用户在评论区发表自己的红唇宣言。通过这场互动，苏宁易购借势3月8日的消费小高峰，以焕新之名开展了一轮品效合一的线上互动营销。

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3、粉丝焕新：偶像助力

苏宁易购在2019年合作了优酷大型偶像养成类综艺《以团之名》。在全民焕新节的推广之际，借助了偶像团体撬动粉丝能量，小哥哥们化身焕新星探官，以视频的形式“翻牌”留言互动的粉丝，定向精准推新品，在粉丝群体中形成深刻的影响。结合偶像团体的互动活动，深度结合了苏宁易购的上新产品，让全民焕新节实现了更精准化的传播。