小创君

创业中国二当家

广告人每天看那么多广告，到底被推销了什么？

「

正文

之前有人问我：“小云子，你觉得现在做短视频营销怎么样？”

我说：“为什么这样问？”

他说：“感觉现在有好多品牌都在做这块，它们的视频都很有创意，而且与传统广告相比，观众很喜欢这些有趣的创意内容啊！”

…

的确，如果要问：广告设计什么最重要？

大部分人第一个想到的词就是：创意！

其实，关于“广告与创意”，之前李叫兽也讲过：广告不是为了卖弄文采和创意，而是为了改变消费者行为。

然而，似乎从来没人问过这样一个问题：为什么很多人都认为创意最重要？

这个问题看上去很蠢，简直就像在问“为什么男人喜欢美女”一样…不过，如果我们真的深入思考这个问题，就会发现一个令人不安的事实：

我们之所以认为创意最重要，可能是因为我们都被创意洗脑了。

01

要想搞清楚这个问题，我想应该从“信息传递”的角度进行分析。

毕竟，一个人的思维方式和行为方式，在很大程度上都取决于他接收的信息，以及对这些信息的处理方式。

相信大家都听说过“展示效应”，它是指：

当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时，人们就会产生全世界都是这种信息的错觉，并很容易跟风模仿。

最典型的例子就是以前美国的禁毒广告，广告中出现了大量吸毒现象，并要求人们对这些现象说“No”，它曾在各大电视媒体广泛播出。

然而，随着禁毒广告曝光量的增加，吸毒的人反而变多了...

虽然是负面案例，但这就是“信息展示”的力量，或者说是人类根深蒂固的“归纳性思维”的力量——因为我经常看到它，所以它一定很流行。

02

既然人们会受到信息的影响，那么，什么样的信息才更容易被传播和接收呢？

答案有很多，其中就包括“反差类信息”。

所谓的反差信息，就是那些打破常规认知的信息。

比如“北京GDP全国倒数第一”就是反差类信息，而“北京GDP高于全国平均水平”就不是。

一方面，反差类信息更容易被传播，因为它是很好的谈资——你知道吗？原来北京这么穷啊；

另一方面，它也更容易被受众接受，因为这与他之前的认知不相符，就更容易引起他的注意。

而创意就是很典型的反差类信息。毕竟，如果没有反差感，又怎么能叫“有创意”呢...

举个例子吧：同样是汽车广告，你认为下图中哪个的传播价值更高？

当然是右边那个，因为它很有创意，具有反差感——道路居然变成了一只手，还把汽车拖起来，多么有创意！

而这个广告，终将会被录入国际大奖的作品集，被当成艺术学院的经典案例，被广告人当成用来展示自己身份的象征…

它会出现在很多场景。

换句话说：创意很适合用来讲故事，所以非常具有传播力。

相比之下，左边的那个广告似乎就没什么好说的了...

其实，不仅仅是广告，在很多其他行业也是这样。

就拿建筑学来说，那些大一新生就能叫出名字的建筑，大部分都是所谓的创意建筑。

比如CCTV的“大裤衩”，虽然它造价高得离谱，清洗极其不方便，在使用方面也存在诸多问题...但人人都知道它，还是因为所谓的“创意”。

顺便一说，大裤衩的设计者，之前就是媒体人，“讲故事”对他来说真的是轻车熟路。

相比之下，那些看似平庸但及其高效的作品，却往往很难进入人们的关注圈。因为相比于“创意”，它们实在太无聊。

03

大家还记得之前的“百雀羚一镜到底”的创意广告吧。当时有人说它的转化率低，然后立马激起了各方舆论，让百雀羚这个品牌再一次刷爆了朋友圈。

且不说跟PR谈转化是不是耍流氓吧，但从这次事件中，我们的确可以发现：创意是公关的良方，是媒体的好素材。

什么是公关呢？

公关就是品牌跟媒体对话，再让媒体把这些话进行加工和整理，并传递给广大群众的过程。

那媒体喜欢什么内容呢？

当然是新闻，也就是新奇的信息——正如美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔说的：“最适合登在报纸上的新闻就是，《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。”

而“创意”是具有反差性的，所以它也是很好的新闻素材，媒体可以用它来讲故事。

（即使有人说这个创意没用，也仅仅是在反对创意，对品牌来说利大于弊）

读到这里你可能会问：你现在说的“创意是公关的良方”，和之前的“创意更有传播力”有什么区别吗？它们好像都在说传播价值啊…

不要着急，刚才我们说的传播价值是普适的，并不针对某个行业或群体；

而现在我要说的传播价值，是专门针对广告人、公关人和媒体人的。

如果要问：广告人、公关人和媒体人主要是从哪些渠道了解各品牌的营销动向？

我想答案肯定是各品牌的官微，以及那些营销类的大号。（当然，在以前是广告周刊等）

而这就是关键：由于这些大号吸引了很多广告人、公关人和媒体人（尤其是自媒体）的目光，所以它们具有「很高的公关价值」。

而刚才我们说了，创意是公关的良方。所以，很多创意广告、创意营销内容都会优先聚集到这些大号上。

这也是为什么我们经常可以在这些大号上看到诸如“XX品牌在地铁搞事”，“XX品牌跨界营销亮了”，“XX品牌的视频广告掀起了XX热潮”，“老奶奶我都不扶，就服XX的广告”…

包括品牌自己的官微，也是经常发一些好玩的内容。

诚然，这些内容都很有创意，但它们更多是出于PR的目的——品牌方发布创意内容，大号说“很好”，自媒体跟着说“好”，普通群众看到了也觉得“这个品牌有点意思”。

这样说是什么意思呢？

意思就是：这些创意广告，它们的目标受众其实是营销人和媒体人。

至于真正的消费者，如果没有其他媒体在一旁讲解和鼓吹，单靠这些“好创意”很难对他们产生影响。（就会产生李叫兽所说的“自嗨”）

04

正如上文提到的：当一种信息以较高频率出现在人们的视野中时，人们就会产生全世界都是这种信息的错觉，并很容易跟风模仿。

而这就坑了一些小品牌的营销人了，尤其是入行不久的新人——他们每天看到这么多品牌都在搞创意，所以自己也忍不住想搞…

（比如之前问我短视频的那位，就是这种状态）

然而，就像小马宋老师的文章《平庸的公司也不需要什么高级货》一样，小品牌也不需要刻意追求“好玩的创意”。

因为你没有大品牌那么完善的营销体系（比如多平台整合营销），无法形成连贯的战术动作。

别人是连锁反应的持续加成，而你可能只响一声就结束了...

之前我一直在想一个问题：广告人每天看那么多广告，到底被推销了什么？

直到前几天，我突然想明白这个早该想明白的问题了，答案就是“创意”。

当时我正在看一个广告大号的文章，而该文的主要内容，就是网易考拉海购的视频广告：

这个视频很好玩，很有创意，大部分人看了之后都感觉好喜欢。

而文中对网易考拉在营销方面的描述，更是让我印象深刻：

你发现没，网易考拉海购打广告

从来不直接说自己有多好多好

而是非常懂得欲扬先抑

…

在我印象里，网易考拉是个玩借势营销的老手

但它之前从来没有拍过这种风格的视频广告

不知道这次宣传816洋货大赏

是不是几个策划凑一起开会讨论说：

“哼，借势营销都玩腻了，换一个，拍广告吧”

结果一拍出来，照样刷爆朋友圈

现在想想，这些话的确是“公关味”十足…

虽然它们很接近事实——网易的营销的确做得很好。

不过，这种描述的确会让不少人觉得：网易考拉海购之所以做这么大，就是因为它的营销很有创意——各种借势营销，各种新奇好玩...

而事实上呢？

事实上，除了这些好玩的创意广告，考拉海购还投了很多其他广告，从户外到分众，更不用说那些大把的公众号了。

这些广告都没什么创意，它们都只是“无聊”的卖货广告。

然而，虽然这些没有创意的广告才是销量的主要贡献者，但它们仍然会被很多人忽视。

产生这一现象的原因主要有两个：

• 这些渠道并不专门针对营销人，所以他们很少看到。就算看到了，他们也不是在“研究广告”的状态，而是跟普通人一样——在打发时间或者购物；

• 这些案例几乎永远不会出现在那些营销大号上，因为它们实在不是什么值得谈论的东西…

这就导致刚才说的那个问题——很多人看到别人在玩创意，然后自己也想玩，却没关注到别人创意之外的东西。

所谓的盲目跟风，就是这种状态。

05

之前李叫兽一直很反对“自嗨式广告”，认为它们只不过是在卖弄创意，并不能有效改变消费者行为。

现在看来，这种观点也并不全对。

广告的内容应取决于其目的，如果目的本身就是PR，即使是卖弄创意也是有价值的。

因为你的目标受众不是消费者，而是那些时刻盯着你的媒体，而媒体就喜欢有创意的信息，他们会帮你讲故事。

就算最终转化率低，也不见得是坏事。

不过，这种玩法可能只适合那些具有完善营销体系的大品牌，它们可以较好掌控各渠道、各阶段的营销节奏，并产生协同效应。

至于刚起步的小品牌，还是先把基本的做好吧，不要太执着于“好玩的创意”。

就算有媒体为你唱赞歌，你也不见得能听到消费者的掌声。

除非你是一家靠创意为生的广告公司...

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