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2019现磨咖啡大战又一巨头“参战”，用户争夺一触即发

百家作者：公关界的007 2019-03-12 14:50:25

随着经济全球化推进，国家、区域文化相互融合，咖啡这一休闲饮品逐渐走进世界舞台，受到世界各地的美食爱好者的认可，咖啡也因此成为世界三大饮品之一。

而在中国，咖啡市场经历了漫长的用户培养阶段，正在进入高速增长期。有报告数据显示，全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，中国的情形却恰好相反，速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占16%，因而国内现磨咖啡将成为最大的增量市场。中国食品产业分析师称，未来至少还5年，中国的现磨咖啡市场依然会处于不饱和的竞争状态。

2018年，外卖现磨咖啡模式异军突起，破除了长久以来的现磨咖啡消费场景壁垒。外卖现磨咖啡更是成为搅动中国庞大咖啡市场的一条鲇鱼，随后各大餐饮巨头纷纷入局，现磨咖啡的战局正在愈演愈烈。

在此境况之下，长期占据国内现磨咖啡行业领军地位的肯德基又岂会毫无应对。果然，最近肯德基联合其新代言人——朱一龙，发起了“初次见面，咖啡我请”的会员拉新战役。众所周知，肯德基旗下品牌K COFFEE在现磨咖啡上布局已久，此次大力度、大规模的拉新动作，让整个战局越来越有看点。

免费咖啡诚意拉新

用户抢夺第一枪

3月初，肯德基联手朱一龙在微博、微信等多个渠道官宣其代言人朱一龙，正式成为肯德基新会员，并顺势发起了居老师的入会福利——“初次见面，咖啡我请”。

从3月1日到17日，每个下载肯德基超级APP并注册的新会员，打开“我的卡包”，就能看到3张肯德基咖啡优惠券，分别是0元、5元、8元。新用户优惠券还能在肯德基全渠道使用，且不限每日使用数量，可谓诚心诚意为新用户送上一杯免费咖啡。

如此大力度的拉新，很快在短时间内为肯德基带来了第一轮流量爆发。朱一龙代言视频转发超100w，而“初次见面，咖啡我请”的话题阅读也早已破亿，酷传数据显示，肯德基APP自活动开始，出现了明显的下载量高峰，安卓市场最高峰值日破200万。

固然，微博热搜榜霸朱一龙的非凡号召力是流量爆发的重要因素。但不能忽视的是，3张阶梯式优惠券对于用户心理的精妙洞察——通过0元咖啡刺激，到5元、8元的漏斗式留存，为K COFFEE积累下了大波潜在的忠诚用户。肯德基完善会员体系和补贴优势无疑是此次战役中最大的后盾。

这一轮全面拉新战役，正式打响肯德基在现磨咖啡用户抢夺战中的第一枪。事实上，流量爆发的案例在现磨咖啡市场中并不算罕见，更重要的是如何在流量爆发之后做留存。而肯德基实现这点，只用了“一杯好咖啡”。

餐饮巨头优势尽显

如何用“一杯好咖啡”做留存

中国现磨咖啡市场发展之所以如此迅速，根本上是源于人们对于咖啡品质需求的提升。速溶咖啡出让半片江山已然是既定趋势，但如何保证品质也成了现磨咖啡留存用户最重要的一环。

尽管随着资本的加入，现磨咖啡外卖的市场教育颇具成效，但其品质一向受人诟病，根本原因还是在于，新兴平台往往在营销和品质上不能平衡，导致用户心理预期远高于实际品质。且不少初入咖啡界新手，都很难在供应链管理和成本控制上一蹴而就。而这一切对于肯德基来说，显然都不是问题。

现磨咖啡品质的两大决定因素，一是豆子，二是设备。肯德基在选豆上有着严格的全球质控标准，选用的是纯正阿拉比卡咖啡豆。从根源上，肯德基保证了用户不管在哪里买到的咖啡，都能达到同一水准，这是留客第一步。设备上，肯德基使用的是专业意式咖啡机，在制作上进一步保证了口感。

其次，有着成熟供应链优势的肯德基，在上下游供应商中拥有绝对的话语权优势；在制作过程中，肯德基也有着严格的成本控制表；而肯德基宅急送作为其自有团队，更没有第三方抽成。规模化的成本控制，从咖啡豆到送到用户手里的咖啡，让肯德基在相对低价的基础上依旧能保证品质。

众所周知，现磨咖啡外卖之所以在品质上难以保证，配送距离影响最大。长时间、长距离的配送会对咖啡温度口感造成巨大损耗。所以为了保证咖啡质量，肯德基严格的外送范围规定，要在配送范围内尽可能多的覆盖用户人群，肯德基“十里一铺”的门店优势就凸显出来了——据百胜中国2018年底数据，肯德基在中国门店数量已经超过5000家，比中国开店最多的连锁咖啡店还要多出2000多家。与此同时，从多年前就开始布局的肯德基宅急送的外卖系统，也在咖啡配送上呈现出明显高于其他平台的专业度。

作为全球数一数二的餐饮巨头，肯德基多年的餐厅运营经验，让其在品质把控、成本控制、消费流程和用户体验上有着最先进的模式和优势。而这一切，既是当下中国现磨咖啡市场所需要的，更是众多咖啡新入局者无法快速掌握的。因而在这一轮咖啡大战中，肯德基从拉新到留存承接完美。

突出差异化优势

做一杯更懂中国胃的咖啡

在单独享用现磨咖啡的消费习惯之外，国内咖啡配餐的消费人群也正在呈现上升趋势。而肯德基区别于传统现磨咖啡专卖店的最强优势，正是在于其“餐厅”的本质属性和丰富的食品线支撑。从早餐、午餐到下午茶小食等，肯德基为咖啡消费提供了场景基础，直接拉升了现磨咖啡的消费频次。咖啡配餐无疑在很大程度上促进了肯德基现磨咖啡销量。

肯德基老粉都知道，肯德基在进入中国市场后曾推出了不少咖啡+轻食的经典吃法，除了咖啡+蛋挞、帕尼尼、法式烧饼这些红极一时的经典套餐外，在口味本土化上，肯德基更有着绝对优势。

比如，在此次肯德基全面拉新期间，肯德基就借机在全国多家城市的部分餐厅推出了“愤怒的华夫”——咸蛋黄鸡肉绒味，并再次携手朱一龙持续推广。华夫原本是比利时烤饼，配上咸蛋黄和香辣鸡肉绒这种中国本土食材后，显然更契合中国人民的胃口。配合华夫活动，肯德基从产品层面上，再次对新用户进行“咖啡配餐”教育，布局深远。

雷军曾说：“站在风口上，猪都能飞”，“飞猪理论”的成立有两个前提：一是中国经济大环境一定要处于上行时期；二是行业市场一定处于红利期。现磨咖啡市场无疑正处红利之下，但是风口过后呢？如何才能在风口之后，成为最后的屹立者？

2019年，注定是中国咖啡市场竞争白热化的开端，越来越拥挤的赛道上，巩固自己的优势建立护城河才能立于不败之地。在这场战役中，有人靠咖啡社交取胜，有人靠空间体验取胜，而肯德基强大的运营体系无疑就是其最大的优势。为用户提供品质如一的现磨咖啡，进一步提升咖啡配餐的优质体验，无疑是肯德基屹立之道。风口过后，创造价值者，才有存在价值。