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看手机QQ如何邀请1.27亿00后与自己一起拆福袋、玩营销

百家作者：首席营销官 2019-03-12 09:59:19

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

对于营销人来说，如何找到年轻人一直是一个难题。社交平台层出不穷，爱玩的年轻人永远“在路上”。然而事实上，大家习以为常的手机QQ恰恰依然是如今的年轻潮流社交平台——它的活跃主力军变成了95后00后一代的年轻人。

成也萧何败萧何，对很多品牌来说，陪伴自己成长起来的用户，最后又不可避免地会为自己带来“用户大龄化”陷阱。然而，一个有意思的现象是，手机QQ却一反常态，随着国内互联网不断的发展成熟，用户群保持着稳定的更新迭代，更是成为了众多品牌追逐、接触、沟通年轻人的最主要渠道。

在刚刚过去的国民节日春节里，国民性社交APP手机QQ再次上演了一场与年轻人的亲密接触，截止大年初一的数据显示，QQ新春游园会已与1.27亿00后一起携手跨年，引爆了年轻人的社交圈。

营销的套路少一点

用直白打动年轻人的心

对于正在崛起的新一代的消费主力军，很多品牌可以说对95后00后又爱又恨。爱的是他们的大胆张扬无所顾忌，品牌可以更放开手脚来沟通，然而“恨”的也恰恰是这一点——作为“网络原住民”，见多识广的95后00后更“难搞”，早早拥有独立意识的他们不会轻易为品牌买单。

从“情感共鸣”到“粉丝经济”，再到“逢热必过”的中西节日，放在80后身上玩得开的那一套，对从小接受网络洗礼的他们似乎失效了，有多少品牌陷入了越包装越过度的怪圈里，又有多少品牌的友谊的小船说翻就翻。

其实，年轻人并不是缺少情感共鸣，而是缺少能共鸣的情感。这些可以挑动他们心绪的情感，要么曾经发生在他们的过去，要么正在发生着——换言之，那些能让年轻人有共鸣的情感，是陪伴他们成长积累了美好回忆，也是他们当下的生活。

此次手机QQ在新年之际发起的QQ福袋互动，即根据三款经典小游戏改编，打开就是满满的回忆，很难不让人继续。

其中穿越福城单个小游戏更是参与人数达1.1亿，玩游戏次数28.3亿，这也意味着平均每一个参与用户就玩26遍。深度植入小游戏的品牌，在用户的这一重复过程中得以不断被曝光强化，更频繁地出现在年轻人的视野。

在追忆过去的生活记忆之外，手机QQ也重度参与了年轻人的现在的生活。迪丽热巴，杨超越，TFBOYS……多位最受年轻人欢迎的明星们，纷纷为用户的新年愿望代言，“脱胖不脱发”“越过越顺心”“学神永附体”等等的宣言直击95后00后的生活痛点。相比其他的许愿清单，明星效应+痛点带来的“双重暴击”让年轻人更愿意“痛并快乐着”参与其中。

同样是“情感共鸣”和“粉丝经济”，同样是面对“年轻人已经都不喜欢了”的传统节日，手机QQ用年轻人的语言和态度参与其中，玩得溜起，1.27亿的00后买单了。看来关于不能打动年轻人这件事的锅，还真的不能让年轻人自己背。

为年轻人朋友圈“增值”

借社交基因催生传播裂变

对如今的95后00后而言，社交、人设和悦己是他们的三大消费动机。年轻人面对的社交压力并不比职场人来得少，人设和悦己最终也还是要回归到社交需求、为社交而服务的。如何融入新圈子，如何融入新圈子，如何在圈子中立起自己的形象并且保持一定的活跃度出镜率，如何表达自我……在年轻人的世界里，品牌和品牌带来的态度几乎是表达自己、完成社交的最好最快速的借力工具。

其实你会发现，这个春节手机QQ的福袋玩法，就是之前手机QQ已经玩了好几年的QQ红包。然而当在玩法上充分发挥自身社交基因的优势之后，在年轻人中的传播效果就不可同日而语了。

手机QQ福袋通过不断的洗脑小游戏，还有明星表态这种简单又有效的凹人设方式，激发年轻人的参与和主动的传播。通过朋友圈层的转发，他们或是标榜自己寻找同好，或是自我调侃增加谈资，我晒即我认同，我分享即我表达，积累自己的朋友圈资产，为自己的社交赋能。这也让福袋具有了自传播的属性，无需外界的刺激，用户就会自发分享到自己的小圈子，而有趣且被圈层肯定的内容还将引发滚雪球效应，催生二级甚至多级传播，席卷年轻一代的社交圈层。

截止大年初一，手机QQ福袋被分享10.6亿次，共拆开福袋11.2亿个。QQ福袋，本身就已经成为了春节期间年轻人的谈资之一。这个春节，移动支付超级推广员回归社交，用最初心的内容让社交基因催生出了营销裂变。

搭手机QQ节日营销顺风车

消费者培养要趁早

有效的沟通界面事半功倍。用户群体不断迭代、一直保持着旺盛年轻生命力的手机QQ，对诸多想要近距离接触年轻人的品牌主来说，就是一个不错的选择。

这次的节日营销中，Nike、冷酸灵、喜马拉雅等诸多品牌都搭上了手机QQ的“春节特快列车”。在固定时段，品牌主们不断通过品牌定制视频露出，更是通过手机QQ页面的吊坠、H5页面、小游戏、福袋等多个大流量入口不断曝光，在这些年轻的用户的心中埋下了品牌印象种子，一旦有合适的机会，就将生根发芽。

对于品牌而言，如何与消费者沟通是毕生课题。出名要趁早，同样的，消费者培养也要趁早。

根据凯度联合腾讯社交广告一起发布的《Z时代消费白皮书》显示：“市场先行者”是年轻人的鲜明标志。年轻消费者素来愿意接受新鲜事物。在现阶段便尝试与他们对话的品牌更易进入他们的视线并被接受。作为网络世纪社交媒体的新新人类，他们带着不可小觑的影响力和传导力，“品牌反哺”现象不在少数。很多品类大人们没他们懂，反而会受年轻一代的影响跟风买。

与其他世代相比，他们保持传统意义上的品牌忠诚度的可能性更低。如果品牌企业互动的速度稍慢或违背承诺，Z世代消费者就会迅速转投竞争对手的怀抱。品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂，稍纵即逝。为了吸引这一代人，培养他们的品牌忠诚度，企业必须及时提供积极互动和共同创造的机会，年轻人的市场是未来所在，我们要重视他们，对这块市场的投入必须有，而且必须趁早。