年前关于「社交领域是否已到终局」的讨论还没有答案，但凡是已经积累一定流量的社交平台，似乎都在培育自己内容种草社区，并尝试连接线下消费，以各种方式切入大众点评和小红书的市场。抖音在春节期间除了撒下 5 亿红包，也悄悄试水了新的营销工具「抖店」，通过线上种草吸引线下流量，要打造一个流量闭环。而微信年初在广州内测「附近的餐厅」后，这两天也相继上线「好物圈」功能和内测「朋友会员」，也是在通过社交关系链来联动线上和线下消费。「重回线下」的潮流，正在从新零售蔓延至互联网更多领域。最近抖音正式推出了「抖店」产品，这是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具。线下门店认领 POI 后，可以像美团点评一样修改和编辑店铺页面，用户可以通过在抖店上扫描店家二维码，拍摄带有店铺 POI 信息的短视频，上传后可领取优惠券。编者注：POI 全称为「Point of Interest」（兴趣点），在地理信息系统可以一栋房子、一个商铺、一个公交站等。简单来说，就是将美团点评等生活服务平台的宣传和评论模式从图文变成了短视频，线下商家多了一种选择，比起传统的生活服务平台，抖音有着更大的流量，也有着更多成为爆款的机会。抖音方面列举一个「抖店」的案例，北京密云区的古北水镇春节期间通过运营「抖店」，POI 页面访客环比增长 540%，相关视频播放量环比增长 260%，新增粉丝数环比增加环比增加了 55 倍。此外古北水镇在抖店上发起的＃新年有你年在一起＃活动，在抖音上参与量超 3.6万人次，总互动量超 1300 万，用户拍摄的视频播放量达 4.1 亿。抖店的逻辑是，门店在抖音上通过话题和活动来为线下导流，而线下用户的参与又推动了线上话题的热度，最后形成一个流量闭环。这样的思路和阿里的新零售模式十分类似，无论是盒马生鲜还是口碑，都在提倡「通过线下反哺线上」，即用线下门店流量为线上商店倒流，以此增加二次客流，将现有的流量转化为未来的流量。线上种草的能力抖音早已经证明了，前段时间被疯抢的星巴克猫爪杯一开始就是在抖音上火起来的，像海底捞和西贝等连锁餐饮企业也曾在抖音上爆红，还有不少城市因为抖音成为网红旅游城市，西安和重庆就是著名的「抖音之城」。「抖店」其实在去年就酝酿，去年 6 月抖音就曾推出一个「POI 计划」，目标是打造为具备有效的娱乐生活资讯共享能力的 app，优先主打城市、景点、餐饮、住宿、休闲娱乐等五大板块。由此可见，抖音的确有意打造一个视频版的大众点评社区。不过对于善于运营线上流量的抖音来说，整合线下流量的经验比较匮乏，比如抖音展示的「古北水镇」案例，与 4.1 亿播放量形成鲜明对比的，是不到 7000 个「来过」的标记。如何搭建一条让流量在线下线上自由流动的通路，吸引更多线下商户入驻，完善用户的评价体系，是抖音能否从一个线上种草平台转型为一个联动线上线下消费的生活服务社区的关键。微信联动线上和线下最经典的案例，就是通过二维码推广微信支付，正是二维码将移动支付全面覆盖线下消费场景，进而改变了我们的生活消费方式微信作为一款月活超过 10 亿，早已经集成了外卖、酒店、出行和休闲娱乐等服务，同时也还在探索连接线下消费，张小龙在年初的微信公开课上就表示想在这方面做些改变。希望通过消费的行为和电子智能做一种自动的关联，变成人与线下消费连接的通道，实现更好的连接。1 月初微信宣布在广州内测「附近的餐厅」这一新的微信插件，用户可以根据菜系、价格、位置三个维度筛选餐厅，还能看到用户对去过的餐厅发表的评价，有点像美食版的「看一看」。那么微信昨天上线的「好物圈」则可以说是商品版的朋友圈了，「好物圈」的前身是「我的购物单」，用户打开「好物圈」后即可看到好友推荐的商品及好友购买后推荐的商品。是不是有点像一个基于熟人社交的小红书？微信官方对「好物圈」的定义则更加直接：针对 B 端商户，微信最近也推出了「朋友会员」功能，开启功能后店长可以加顾客为好友，给予顾客到店消费的折扣优惠。同时，商家也可以利用朋友圈、微信群向老顾客发布近期优惠和新品动态，引导顾客多次复购。想象一下，开通「朋友会员」的商家，通过一些折扣优惠吸引用户在「好物圈」上的推荐，然后根据推荐带来的新会员给予用户更多优惠，同样有可能完成一个流量闭环。当然，目前这些功能大都处于内测阶段且入口较深，与美团点评等生活服务平台也有较大差异，但随着「附近的小程序」等功能推出，以及微信透露将在今年上线「小程序评分体系」，也可能给本地生活服务带来更多新的机会。小程序自推出以来本身就承载着微信连接线下的重任，知晓程序曾采访过小程序「订蛋糕+ 」其背后的开发者，这家公司所有订单中，来自小程序的已经占到 40% 左右，而小程序的所有来源中，线下已经占到 19%。或许微信的目标不是再造一个美团点评，但通过连接线下给用户提供更好的生活服务也是微信想做的，这也符合张小龙当年为微信定下的那句 slogan：一个生活方式。社交平台切入生活服务领域并不奇怪，毕竟在一个拥有海量用户的平台如果占据一个生活服务入口，也有利于丰富商业模式，不用过于依赖广告收入。而且像小红书这样的内容种草社区对于微信和抖音这些社交平台来说，也是另一个切入电商的机会，如今天猫、网易考拉等综合电商平台纷纷都纷纷开始运营自己的种草社区。对于抖音这样的平台，除了拥有巨大的流量，较强的内容属性本身就是对生活服务和电商平台很好的补充，其实淘宝和大众点评都已经在内容化，比如引入短视频和信息流，以千人千面的方式推荐给用户。过往那种图文内容和搜索导向为主的生活服务平台，也越来越难满足用户。根据极光大数据去年公布的《2018年生活到店行业研究报告》数据，大众点评、美团这类到店餐饮/服务类 app 的用户规模从 2018 年 5 月就开始下滑。这背后除了竞争对手的崛起，可能还有来自抖音、微信和小红书等非直接竞争对手的蚕食，大众点评引入类似抖音的短视频「Biu小视频」，效仿小红书邀请明星入驻，已经说明了一些问题。生活服务平台都在内容社区化，那么内容社区平台切入生活服务似乎也是顺势而为，两者的融合这也说明对互联网公司来说，整合线上和线下流量的能力正变得越来越重要。
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