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天猫3.8女王节掀起热议的背后，品牌能学到什么?

百家作者：首席营销官 2019-03-04 10:32:07

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

三八节在即，众多品牌为讨好女性放出营销大招，在“三八节营销”这部大片上映之前预热造势，期望借此抢占女性消费者心智——

比如耐克借势奥斯卡颁奖典礼推出超燃短片《Dream Crazier》，向为梦想疯狂的女性致敬；而olay近期也携手各行业的杰出女性，打造年度巨献《属于女人的数字，不是年龄而是故事》，为无惧年龄的女性发声。

如果说耐克的三八节关键词是“女性的梦想”，olay的是“女性的年龄”，那么天猫今年3.8女王节的营销关键词则是“女性的多面性”。

今年天猫在“多面女性”身上做文章，发起一场以“我，就耀多彩”的女性声援社交运动，从品牌广告对话、双面对比照到社会化声援，打响一场教科书级别的品牌战役，实力圈粉不少女性。

锁定圈层讲述女性故事：

对话“我，就耀多彩 ”沟通

随着女性地位的崛起，对于现代的女性而言，“多面性”成为一种生活本事。刚烈的外表下，包裹着温柔的心；既能为事业疯狂，也能平衡家庭；从家庭主妇到潮流达人，在职业和家庭角色之间切换自如。这样具有多面角色的女性，享受着多彩的人生和生活。这也成为天猫这次女王节的核心洞察。

对此天猫的第一步，就是利用贴近消费者的接收方式，传达核心品牌主张“我，就耀多彩 ”，与女性进行深度对话。于是选择三位具有代表性的女性明星——蒋勤勤、任素汐、辣目洋子作为品牌证言人，拍摄了三支主题短片。

可以说看完三支证言人视频会发现，从角色的选取、创意拍摄手法到内容表达上，天猫都在利用各种元素塑造“多彩”概念，让“女性的多面性”形象深入人心。这次在创作视频上，天猫确实用心了。

游走职场家庭间取舍自如的蒋勤勤，在工作舞台和生活舞台同样精彩的任素汐，镜头前后别样人生，可盐可甜的辣目洋子，无疑都是“女性多面性”的最佳代言人，更容易令人信服。

从拍摄场景来看，三支视频都选择了绚丽多彩的颜色作为背景——薄荷绿的厨房，金灿灿的化妆间，梦幻紫的直播间等，充分渲染了欢快、活力的主题基调。

而具体拍摄过程中，采用声画错配的拍摄手法。刻画每个人的日常时，证言人的声音以画外形式出现，主角声音与场景画面按照各自逻辑展开，看似若即若离，却在“多彩”的情绪表达上形成相互映照的关系。这种出其不意的声画组合方式，不仅有效加强“多彩”的渲染力度，给受众营造强烈的视觉冲击力，为广告视频增添了更多的电影艺术效果。

回归内容本身，每个人以内心独白的方式，分享了对于理想中女人的状态——从经济独立到精神独立，有所追求有所梦想；享受生活的自由，学会取悦自我。将生活和工作中“女性多面性”的日常娓娓道来，做出有力的证言。

让人切身体会到“多面”对于她们的意义——女性的精彩不止一面，用多面的角色和人生可以探索生活的广度。正是这些多面性，成就优秀女性的力量。视频也在鼓励女性去发现自己的多面精彩，活出精彩的自己。

与此同时，天猫这次还对视频广告内容进行延展，打造一组以蒋勤勤、任素汐、辣目洋子为主角的主视觉海报，延续了视频的多彩基调，进而加深受众对明星“多彩”的价值认同。

为了引发大众对于主题的深刻理解，从明星对话转移到普通女性对话，天猫同步上线一支素人版广告视频，捕捉女性生活和工作的熟悉场景，打造不同“多彩”人设。根据不同沟通场景植入产品，拉近品牌与用户的距离，增加品牌好感与认知，也让主题得到广泛共鸣。

多方力量声援

让女王节成为社会化事件

天猫的第一步重在锁定女性群体，进行品牌主张的沟通，为女王节导入活动声量。在明星和素人版广告视频在女性圈层中，形成内容号召力之后。天猫深知一个品牌力量是有限的，希望发动品牌、媒体、明星、素人的力量为“女性多面性”声援。

于是在视频打头阵之后，借助品牌与媒体共同为“我，就耀多彩 ”发声，打造一场全民参与的社会讨论，形成更深度和广度的传播，进一步在女性圈层里扩大影响力。

借助3.8女王节，天猫还在微博上邀请所有人一起以晒双面精彩照的方式，晒出女性的多面精彩，参与人民日报发起的#多彩女性挑战#的社交话题。#多彩女性挑战#获得赵薇、杨紫等女性明星助阵，以及黎贝卡、深夜发媸等时尚KOL加持 , 均以“精彩的女人，可以XXX，也可以XXX”句式晒出女性双面照。

左右滑动查看明星女性双面照

时尚KOL女性双面照

同时联合欧莱雅、飞利浦、周黑鸭、妮维雅等超百家品牌，以品牌社交力让更多品牌参与进来。各大品牌结合品牌特点推出发声海报，融入对于女性双面性的深入理解与洞察力，在圈层中形成爆发性量级的影响力，将活动触达更深更广的女性人群。

#多彩女性挑战#也因此吸引不少网友参与挑战话题的讨论，截至发文前微博话题突破2亿，收获近200万的话题讨论量。众多网友在微博上晒出自己的多面照，也有秀出自己的“多彩女性”段子。既有为正能量活动打call的，也有的表示活出自己就是精彩等，从不同视角实力演绎“多彩女性”的一面。由此激发网友更多讨论和参与，为话题增加众多优质的UGC内容，将活动推向高潮。