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文 | 电商君  编辑 | 小獠牙

来自 | 电商报（ID：kandianshang）

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有一种爱叫疯狂迷恋上无印良品

10年前因为工作需要经常跑日本，彼时，大卫·贾柏的那部著名的《寿司之神》还没有开拍，到大隐隐于东京的“数寄屋桥次郎”吃寿司也用不着提前三个月预约。

有一天从小野二郎的寿司店出来，沿着一条坑洼不平的石板路往前走，意外地在路边发现一间招牌素淡得让人心动的杂货铺。

信步走进去一看，里面卖的东西没有LOGO、包装简洁、整个店的气氛就是对现代文明高技术的一种抵抗：就像决斗前的李寻欢，每个指甲都剪得干干净净，连衣服的袖子都没有半寸多余。

从此以后，“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”，疯狂迷恋上无印良品就是当时的我对生活的态度，以至于在日本出差时，每天陪得最多的不是像金城武一样帅气的日本男友，而是每天都流连在不同的无印良品店。

每一次从东京银座出来后遇到无印良品店，都会觉得这世上还有一种美是令人感伤的偏执。

事后才知道，无印良品所以在日本成为一种独特的存在，也是有原因的。

无印良品于上世纪80年代创立时，当时日本的经济状况并不太好，但对精致生活的热爱是日本人的天性，当时日本中产阶级的狡猾的消费心理是：既想省着点花又不想放弃品位。

而无印良品出现后，在低价和品味间达到了和谐的统一，很熨贴地满足了当时很多日本民众潜在的消费心理。

比如说，无印良品从一开始就强调极致简单：我只生产我能看见的，需要的产品。从而像一颗种子一样，慢慢从一大堆品牌中破土、开花。

2003年，无印良品在全球范围内展开了一场声势浩大的“发现无印良品运动”（Found MUJI Campaign），在全球寻找那些永远不会过时的、沿袭了人类文化记忆的产品，经过改良后，以崭新的姿态出现在大家面前。

正是这次运动让无印良品真正成为一个世界级的品牌，并且于两年后进入一衣带水的中国。

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无印良品在中国

2005年，第一家无印良品店在上海南京西路开业，三年后，北京西单也开出了第二家中国无印良品店。

但四年只在中国开出两家店显然满足不了中国市场对无印良品旺盛的消费需求。

于是从2009年开始，无印良品在中国开店开始提速，仅这一年的开店数量就达到10家；

到2013年达到一年开店100家，2016年更是开了超过200家门店，几乎可以和拥有世界声誉的麦当劳并驾齐驱。

鼓励无印良品有恃无恐疯狂扩张的，正是中国消费者狂热的拜物症情结。

比如说，2015年12月，无印良品上海淮海店开业时，连续几天店外有人排着长队等着购买，最后店方没办法，只能通过直接驱人和限制入场人数的方法缓解汹涌的人流。

这也促使无印良品在中国制作了完全不同于日本的战略定位：在日本是大众平价商品的无印良品，到中国后摇身一变，成为名副其实的轻奢品牌。

这一点从价格上能直观地反映出来：同样一件商品，在中国售卖的价格最少是日本的2倍以上，而普通日本民众的收入和消费水平最少是国内消费水平最高城市北京的2到3倍！

就算加上海外经营的成本、增值税等，无印良品在中国的定价还是太高了。

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无印良品，你终于活成了

别人讨厌的样子！

但有些事，真的宁缺勿滥，而毁掉一品牌的最好方式，就是让它误以为自己很受欢迎。

一直到2017年，无印良品还是中国中产阶级最受欢迎的家居生活品牌之一。

赢商大数据中心发布的《2017年度家居/生活服务品牌榜TOP50》显示，中国内中产阶级心中，排名生活家居类的第一品牌是无印良品，然后才是戴森、roseonly等品牌。

但是随着中国中产阶级理性消费的崛起，无印良品在中国的定位也越来越尴尬：

一边做轻奢产品，一边从2014年以来连续10次降价；一边销售额下降，一边疯狂扩张分店数量。一边在日本强调环保主义和生活哲学，一边在中国每年抽检出不合格的产品。

当然，最让人诟病的还是无印良品的品质。

无印良品的很多产品存在一个通病：美感大于实用本身，所以在产品质量上的问题一直不断。

比如说，连标榜为“天然水”的饮用水，居然含有致癌特质，并且溴酸盐含量达到了标准的2-4倍，最后不得不从全球召回共59万瓶。

2017年 “3·15”晚会，无印良品惨遭央视曝光，央视的调查证明，在中国销售的一些无印良品的产品居然有来自列入进口名单的日本核辐射地区，随后无印良品称这是个误会。

2018年9月，海淀工商分局在对无印良品商品抽检时，发现10批次服装不合格。

2019年1月，香港消费者委员会称，一款无印良品在买的产地为马来西亚的榛子燕麦饼干含有环氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。

至此，无印良品终于活成了别人讨厌的样子！

如果对比一下，在日本，无印良品是生活艺术家；而在中国，无印良品更像是赚钱机器。难道真的是橘生南则为橘，生于北则为枳？

于是又说到那位让人尊敬的小野二郎。

小野二郎所以成为日本民族精神的缩影，是因为几十年来，他看上去只知道守着10几个座位的小店，不想扩建、不搞连锁，也不玩跨界，但是却把做寿司这样平凡的事都到了极致，让你感觉人生和寿司一样，下一道可以更美味。

相比于无印良品在中国无休止的赚钱和扩张，这才是一个企业家永怀的进取之心！

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