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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源 | 金错刀

 

全聚德的烤鸭，真是卖不动了。

 

前不久，全聚德发布业绩快报，2018年公司营收17.76亿元，同比下滑4.53%；净利润8865.71万元，同比下滑34.81%，创下上市12年以来的最大跌幅！

 

这个成绩，毫不意外。过去几年，全聚德的业绩始终颓靡。

 

过去有个说法，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”

而如今的说法是，天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德。是游客与外地人，撑起了它们的一片天。

当一个发源或壮大于当地的品牌，连当地人都看不上，那么关于它的一切未来，都得打上个问号。

01

从烤鸭之王到跌落神坛

 

毫无疑问，属于全聚德的荣光，已经一去不复返。

 

现在的全聚德，仍是北京烤鸭的代名词之一，但曾经的全聚德，是与北京烤鸭划上等号的，那是个只有它才能代表“正宗”烤鸭的时代。

 

那时的全聚德，得到的是全方位的认可。

 

半个多世纪以前，全聚德是重要的“准外交”场所，周总理一生中曾有27次在全聚德宴请外宾，尼克松、基辛格、卓别林等等，都与他一同吃过全聚德的烤鸭。

每次宴请，周总理还会向外宾介绍全聚德的烤鸭制作及厨师，有不少外宾会问起全聚德三字的含义，他回答：全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。这个解释，也被全聚德奉为核心价值观。

 

毋庸置疑，这是一只有着国宴水准的烤鸭。

 

对于普通顾客而言，全聚德这三个字，也有着不同的寓意。

 

上世纪七八十年代，有人会省下半个月工资，也要排队来吃；在北京的70后80后，“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选；有亲朋好友来北京，吃全聚德，与游览天安门、长城，都是不可或缺的项目，这种想法至今仍在不少人脑中根深蒂固。

2012年，是它最辉煌的年头：当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润突破1.5亿元，大幅增长17.71%。

 

但，这就到头了。

 

2012年底出台的“八项规定”，2013年的禽流感，让全聚德在这年亏损了近3000万。

 

从此之后，全聚德的营收徘徊不前，死活够不上期望中的“20亿大关”。不仅如此，前全聚德董事长邢颖曾在采访中说，“仅仅为了和上年咬住，达到现在的水平，也已经付出了巨大的努力。”

 

截止2018年上半年，全聚德共有119家店，其中45家直营店，74家加盟店，相比上市之初，仅增加了49家，可谓龟速扩张。

作为一家上市公司，规模增长缓慢，业绩增速乏力，全聚德的股价自然逃不过一路下跌的命运。

 

2007年，全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业，当天开盘价为36.81元，其后的股价走势基本与大盘持平。然而，从2017年起，其股价走势便被大盘逐渐甩开，如今更是跌至12.55元。

 

这样的股价走势，令全聚德第二大股东IDG资本不惜亏本也要减持——在去年1月31日和11月22日，IDG分别减持了73万股及1737万股，浮亏了约1.3亿元。

 

业绩乏善可陈，连老股东都不看好，全聚德到底差在哪里？

02

全聚德必须重新学会这九个字！

 

1930年升任掌柜的李子明，是全聚德历史上第一位职业经理人。在他带领下，全聚德走向了巅峰，三年时间便超越了老字号便宜坊，成为京师第一烤鸭店。

在李子明经营期间，他提出了全聚德的生意经，“鸭要好，人要能，话要甜”，被老一辈全聚德人视为根本。

 

这九个字的老生意经，至今仍挂在全聚德的展览馆里，但在它如今的经营中，还剩下多少呢？

 

1. 哪来的底气收服务费？

 

“话要甜”可以视为服务，全聚德做到了吗？

 

打开大众点评，看全聚德的各大分店，在口味、环境、服务三项评分中，服务基本是最低分。

被网友吐槽最狠的，大概是它的服务费。不同于自愿给小费，全聚德的服务费是强制收取，且高达10%。用网友的话说，“这么差的服务还要加10%的服务费，哪来的规矩？”

而全聚德官方对于差评，要么不回复，回复基本是复制粘贴，算是与线下的傲慢保持了一致。

 

2. 止不住的人才流失

 

企业离不开人才，所以“人要能”，而尴尬的是，全聚德似乎正变成一个烤鸭厨师的培训学校，因为培训出来的厨师很快就会被其他烤鸭店以高薪请走。

 

据《财经》杂志报道，全聚德厨师流动性很大，有厨师干两三年就走。当然，厨师流动性大是餐饮行业普遍存在的问题，但以全聚德的品牌和实力，这不亚于普通餐馆的人才流动性，很明显不正常。

现在，全聚德已经制定了更完善的浮动工资制度，也对沿用了上百年的传统师徒制人才培养模式作出了革新，但效果还未显现。

 

3. 爆品缺失，陷入“试吃”困境！

 

在全聚德的老生意经里，“鸭要好”被放在了第一位，这是全聚德崛起的关键，也是用户最在意的地方。

 

可如今，这个老餐饮品牌，沦落到了“试吃”困境——试吃一次就不再来第二次。而一家餐厅，如果不是在人流量极大的景区，那么开拓回头客才是长久之计。

 

就算是游客，一来对价格敬而远之，二来对菜品、服务早有耳闻，去全聚德的动力也被磨灭不少。

问题根源就在于，“鸭不好了”。在如今产品为王的年代，全聚德却爆品缺乏，还只是靠品牌赚钱。

 

对于顾客而言，就是全聚德烤鸭的性价比不行了，而这种感知是比出来的。

 

首先是环境变了。以前，物资匮乏，别说烤鸭了，沾点油荤都算美味。现在呢？谁还稀罕重油重糖的传统名吃？创新势在必行！

 

其次，全聚德的烤鸭变了。在顾客看来，全聚德烤鸭的优势，一方面是有经验丰富的老师傅，另一方面是有积累了上百年的独家挂炉烤鸭工艺和秘方。

人才流失上面说了，其实烤鸭工艺也不复从前。有些烤鸭店还打着“果木挂炉”的招牌，但实际上，因为环保要求，现在中国的烤鸭行业基本都是电烤炉自动烤制。

 

另外，全聚德上市后，为了回应市场期待所做的扩张，也加大了它对菜品管理的难度，尤其是加盟店。早知如此，不如继续做个“小而美”的餐厅，没有资本市场的步步紧逼，大概会活得比现在滋润。

 

最后，和同行比。

 

北京是全聚德的大本营，不容有失，然而情况已经不容乐观。

 

比逼格，就算是全聚德前门店，也不如大董、全鸭季、长安壹号；比价格，它不如便宜坊、九花山、大鸭梨等等；比网红程度，它不如胡同里的利群，故宫旁的四季民福，以及北京气息浓郁的四世同堂。

好在它还有响亮的品牌，但只靠品牌，很难形成护城河。

03

不转型，就是在等死

 

全聚德尝试过改变。

 

2016年，全聚德试水外卖业务，推出了外卖平台“小鸭哥”，却完全不是美团、饿了么的对手。一年后，“小鸭哥”停业，期间仅实现营收36.7万元，净亏损则高达243.1万元。

 

除了外卖，全聚德还做过引入外部资本、兼并收购等与市场对接的尝试，但无一成功。

其实不仅是全聚德，转型升级，是所有老字号都要面对的难题。

 

据相关数据统计，新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，但目前，经商务部认定的“中华老字号”仅剩1128家，且大部分经营欠佳，像狗不理、西安饭庄、广州酒家等等，有的走不出本地，有的连连亏损。更惨的，已经是空有品牌，没有产品上市。

 

但重新焕发生机的老字号也不少，如走亲民路线的北京稻香村，靠内容营销返老返童的百雀羚，拥抱电商的张小泉，时尚转型的内联升......

 

这其中，刀哥想讲一个不一般的老字号：故宫。

 

故宫博物院院长单霁翔最近说道，“国家文物局长一再嘱咐我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。我们只能说，前年我们文创产业有15亿营业额。”

这背后费了不少功夫，董卿形容他是“终日奔波苦，一刻不得闲”。上任之初，单霁翔把故宫逛了个遍，5个月磨坏20多双鞋。

 

用单霁翔的话来说，他要进行一场“管理革命”——关键在于“一切是以管理方便为中心，还是以方便观众为中心”。

 

2015年9月，故宫推出石渠宝笈特展，展览最后一天，仍有无数观众想看一眼《清明上河图》，临近闭馆还不离开。单霁翔很感动，说保证最后一个观众看完再闭馆，结果一直加班到凌晨3点45。这期间，有人渴了，他送茶水，饿了，送泡面。

老字号改造的不容易，这两个小例子展示的只是冰山一角。

所以，老字号也能转型成功。前提是，这需要你保持在Day1状态，对事业还战战兢兢如履薄冰。而不是，大树底下好乘凉，凭借前人建立起的品牌，肆意挥霍，不断考验着用户的品牌忠诚度。

在产品忠诚度面前，品牌忠诚度就是个笑话，否则任何品牌都该永垂不朽了。

 

强如故宫，也不得不在互联网时代及时转型，让自己变得年轻。而不转型，或转型失败的老字号，只会更加衰老，更加迟钝。

 

全聚德的生意，就是这样一点点失去的——不是其他烤鸭店抢了它的风头，只不过它“老”了，对时代不再敏锐，也远离了用户。

 

就像7-11创始人铃木敏文说的，“你的竞争对手不是同行，而是不断变化的市场需求。”

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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