网红猫爪杯让人"大打出手"，星巴克到底有何魅力？

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作者 | 徐立（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

最近，星巴克又火了。

26日，星巴克推出了樱花季的系列星杯，其中有一款网红“猫爪杯”造型独特，粉色系的猫爪十分可爱讨喜，还是限量发售，因此引发不少人彻夜排队抢购，但是仍然出现火爆到开门就售罄的状况。

这款猫爪杯在未上市之前，就有关于往猫爪杯里倒牛奶的视频在微信和抖音上疯狂转发，可以说是未售先火。

还有黄牛把原价199元的杯子抬高几倍进行售卖，在淘宝上超出599-799的高价，甚至还出现了在美国给人代购要价1399的天价！

甚至还有人大打出手，引发一场“圣杯”的战争，还被江苏网警给“警告”，让人哭笑不得。

面对这种场景，不少人都会表示疑问，一个破杯子至于吗？为什么星巴克的“猫爪杯”这么受欢迎？

01

网红杯的背后，是品牌认同

众所周知，星巴克是一家美国的连锁咖啡公司，也是世界上最大的咖啡品牌。

星巴克咖啡通过为消费者提供高品质的咖啡与打造可供社交的休闲空间，进而用咖啡来倡导生活美学与生活方式，让咖啡成为用户的一种日常，从而塑造了强大的品牌粘性。

星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点"小资"情调的文化。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

如果单就是一杯咖啡，人家花个3、50块钱，会觉得不值那个价，但是在星巴克，所享受的服务与格调，以及带给你的社交便利，都在咖啡之外的价格上有所体现。

消费者可以认为一杯咖啡的价格是完全可以和一杯咖啡以及“第三空间”营造的舒适感等值的。

星巴克用价格锁定和区分消费用户，又用咖啡文化影响用户，使那些有一定品味和消费能力的人有了一种与品牌的粘性：那就是我消费的星巴克，那么星巴克的品牌也能给我以身份的反馈。

而这，就是星巴克的厉害之处。它能够抓住目标圈层顾客的心理，进而用品牌故事为消费者提供一个圈层标签。

什么是圈层？圈层就是喜欢的人为之疯狂着迷，不喜欢的人完全表示看不懂，有人欢呼有人不解。这就是当下年轻市场的核心逻辑。

前不久超级大IP故宫在推出了“故宫美妆”后又举办了“紫禁城上元之夜”，故宫粉丝反应热烈。

这两天，故宫角楼餐厅又开起了火锅店。点菜的菜单做得像圣旨，让食客能玩一把“奉旨点餐”。据说，餐厅还尽最大程度复原了慈禧曾经的“万寿菊花锅”。

难道说，故宫的火锅就好吃一些吗？花样越多反而越贵，味道还不见得有多好吃。背后更多地是对于故宫这个品牌文化的认同感，以及故宫古玩以及爱好者的追捧，大多数人去只是去尝个鲜。

同样，有人说星巴克杯子贵，但是对于爱喝星巴克的粉丝来说，这是正常的。不管是做杯子的星巴克还是开起了菊花火锅店的故宫，人们对于文化消费，讲究的是审美、格调、品位，是对品牌的认同感以及归属感。

02

星巴克的粉丝经济学

对于精明的星巴克来说，卖杯子已经成为一门绝佳的生意。

在拥有了大批坚实忠诚的用户之后，星巴克就以强大的营销能力，以一波又一波的营销攻势不断地向消费者心智发起猛攻，进而影响他们的每一步的消费行为。

消费群体的把握

在这个“看脸”的世界，为“高颜值”买单的消费现象屡见不鲜。星巴克推出的杯子，次次都在设计上花足了心思。

在杯子这个日用品上，星巴克却以女性消费为基准设计了少女心十足的款式，来吸引女性消费者，而往往对于可爱少女的物品，女性消费者对于它的价格都会有一些隐性的忽视，这样的杯子即使贵一些也丝毫不会减少她们的购买欲望。

此外，杯子早就成为了星巴克一种和消费者的沟通方式，星巴克一直善于把杯子当成讲品牌故事的标签和介质。

比如，星巴克会把顾客名字写在杯子上。这会给一种这样的感觉：我们会认为自己拥有的东西价值更高，会间接提升这款杯子的价值，因此，当你付出更高的费用时，并不会感到有什么不对。

饥饿营销，提高品牌溢价能力

饥饿营销，顾名思义，就是商家有意来调低产量，来达到供求关系不平衡，制造出供不应求的”假象“。通过这种手段来维持产品的形象，进而拔高商品的售价最终提高利润的营销策略。不光是小米、苹果用得好，星巴克也同样会玩转。

饥饿营销给品牌带来的好处，除了提高售价、刺激销量外，还能对品牌产生高额的附加价值，树立起品牌高价值形象。

物以稀为贵，限量的星巴克杯子，自然能够吸引一大群热衷收藏的消费者。

奢侈品战略

由于星巴克的品牌定位起点就在中高端市场，它的目标人群也十分乐意接受设计精美、定价偏高的限量商品。星巴克的杯子受到消费者的欢迎一点也不奇怪。

如去年樱花季的“夜樱杯”、年前的“猪猪杯”和现在“猫爪杯”，因为是造型好看和具有一定的限量版纪念意义，引起许多星巴克迷争相购买购买收藏。

这种杯子，往往买来不是拿来喝水的，收藏、纪念甚至拿来炫耀或者提高逼格才是王道。

星巴克把杯子打造了成了一种稀缺品和收藏品，用100-300块不等，买个很有收藏价值的杯子，对于一些消费者来说，是件划算的事情。

03

会借势，会造势

更会讲好品牌故事

从08年的双十一开始，我们已经走过了十年的“双十一”狂欢节，可最开始的那个节日，仅仅就是为了处理商家库存的产物。

如今，天猫双十一已经成为营销史上的传奇，每年都可以创新更高的销售额峰值。

越来越多的品牌开始不满足于借势营销，那样显得过于被动，造势营销，只要能够名正言顺地让用户消费，那不仅是销量与利润上的成功，也是品牌拥有更多展示的的契机。

从1997年的那个冬天开始，每逢圣诞节，星巴克都会推出限量节日纸杯，这种玩法已经延续了21年，就像现在的双十一一样，成了很多人每年必蹲的商业世界的传统。

每年的圣诞杯都不一样，也带给消费者不一样的期待。

星巴克的圣诞红杯已然成为了节日的象征，甚至有点成了人们购买咖啡的理由。

不少消费者走进门店，不只是为了喝咖啡，更重要的是给杯子拍个照秀一秀，传到社交媒体上，手捧一杯圣诞限定咖啡杯似乎成了独特的冬季时尚。

星巴克还会不同的节假日推出富有季节特色的限量纸杯。

比如前年 3 月，星巴克就换上了具有春天气息的蓝色、黄色和绿色纸杯。到了今年，就是粉红色的樱花主题。

它的杯子还分为一次使用的纸杯以及马克杯、保温杯，满足不同场景、不同季节的时令需要。

又或者，星巴克的城市杯。

这种马克杯首先出现在1994年，并取得了巨大的成功。今天已有上千种城市杯在全球范围内出现。结合当地具有代表性的建筑和人物，甚至成为了一种地方特色的纪念品。

除此之外，星巴克还会用杯子造势，树立自己的品牌形象。

平时在星巴克买饮料时，自带杯（任意品牌杯子）可以参加星巴克为环保所推出的立减活动（根据地方不同立减金额在2-4元）。

在世界地球日时，带上星巴克自带杯，可以免费获得滴滤咖啡一杯。

除此之外，星巴克还经常以杯子为主题，发起各类公益活动。在呼吁公众低碳环保的同时，也提升了自身的品牌形象。

星巴克至始至终都是一个用产品与消费者建立情感连接的品牌。尤其是网络营销时代，在做好产品之余，如何与消费者有更多互动，或许才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。

而星巴克的猫爪杯爆红网络并非偶然，既有产品本身的赋能效应，也是品牌多年累积的品牌影响力，还有对消费者心态的洞察力，如此种种，才会有每次出品必是爆款的现象发生。

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