成为朝圣之地的茑屋书店，到底有什么经营秘诀？

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文 | 中信商业家

编辑 | 郝今歌   美编 | 李秋杰

 

很多传统的书店只是“卖场”，并没有真正站在顾客的角度来考虑书籍的摆放和环境的布置。而茑屋书店则把“卖场”变成了“买场”，把“用户体验至上”当作宗旨，重构了书店空间，并且站在顾客的角度，打造成了顾客愿意去更愿意待的地方，它的经营方法有很多值得学习的地方。

 

说起新零售这个领域，日本的茑屋书店无疑是先行者和范本。

 

1982年，茑屋书店前身“LOFT”在枚方市车站一家老百货商场开业。次年，32岁的增田宗昭开办了第一家茑屋书店。到今天，茑屋书店已经多达1400家，是日本规模最大的图书、DVD租赁连锁店。而2011年在东京涩谷区开业的“代官山·茑屋书店”，更是被评为“全世界最美的二十家书店”之一。

 

茑屋图书馆所在城市仅有5万人口，全年进馆人数却能超过100万人次。

 

三十多年来，从实体书店、图书馆，再到购物中心和家电领域，茑屋和创始人增田宗昭早已经成为文化行业的实体巨头和标杆。茑屋不仅成为无数人前往打卡的网红实体书店，更是在推行一种未来的生活方式。

 

在实体店举步维艰的今天，茑屋成为了一种“生活方式提案店”，拥有众多忠实粉丝，依然让顾客怦然心动。而它的创新经营已经成为文化行业乃至新零售的标杆，成为众多经营者和企业的取经之所。那么，增田宗昭是如何让茑屋变成朝圣之地的呢？

 

理解客户心情的方法

 

增田宗昭常常思考，如何成为一个最了解顾客的人。

 

无论开店，还是通过积分促进销售，其实，成功的方法都是很简单的。

 

只要能找到答案，企划方案便可百发百中。可是，很多时候，大家并没有想到寻找“答案”。

 

而找出答案的方法其实很简单——那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。

 

只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案，那么签约便是水到渠成的事情。

 

增田宗昭是怎么做的呢？有时为了从顾客的角度思考更有效的企划方案，他会多次以顾客的身份去观察店铺。而即使是同一家店铺，他也会细心体会顾客在早上，中午和晚上的不同心情。

 

在开代官山茑屋书店的时候，他更是一直在附近的ASO餐厅观察来来往往的人流，无论是休息日，工作日，下雨天还是炎炎酷暑。

 

为了准确地把握上班族顾客地心情，增田还会多次来往于车站和店铺之间。大热天的时候还会专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想若有一片阴凉之处可以避暑就好了。

 

在实地考察时，他甚至会时而把自己想象成一名20岁的年轻少女，时而想象成一名大学生或是老太太，思考不同的顾客对店铺的期待是什么，思考“想去那家店吗？”或是“走哪一条路？”“会想走进茑屋书店吗？”等之类的问题。

 

在惠比寿花园广场，六本木之丘开店时，他还特意让企划部负责人搬到那店铺附近住，就是为了让她们更好地了解当地的实际生活感受。

 

如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了。

 

正如增田宗昭所言，这其实是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正会去做的人却少之又少。

 

“结果< 原因”的含义

 

很多时候，我们想提升销售额，却提升不上去；想多挣些钱，却挣不到钱。

 

这就好比打高尔夫球，若想让球飞得高一些，就必须击打球体偏下的部位。若想让球飞得远，就不能打得太过用力。

 

也就是说，结果是由原因所致。只求结果，是产生不出结果的。

 

记住顾客的名字，顾客来的时候叫出他的名字，向他问好，顾客听到后就会很开心。若有想要的东西，顾客便会购买。把店铺做成一家让顾客想来的店，顾客才会来。若做不到这些，就算再想提高销售额，再想赚钱，都是徒劳。

 

如此简单的道理，却渐渐地被人们忘记了。人们做着各种无用功，却未曾想过如何舍弃无用之事，只想着如何赚钱。明明舍弃无用之事，便会获得收益。

 

所以，每天早上上班时，增田宗昭都会经过店铺，面带笑容，用充满活力的声音向店里的人问候早上好，并且由衷地希望，那些被他问好的人，能够快乐地迎接新一天的工作。

 

因为他认为，店员们心情好了，就会为初次至店的顾客提供更为优质的服务。

 

正是因为有了这一个个精心酝酿的原因，店铺才能够繁荣兴旺。

 

企划的精髓

增田宗昭认为，企划的精髓在于制作出能够获得顾客喜爱的事物，其本质是协调顾客价值，收益率，员工成长和社会贡献这四要素的关系。

 

在他看来，仅凭才能是创造不出来营业额的，关键还是在于努力。而这种努力的背后，增田采用的一种独特的企划手法就是真正地走近生活。

 

在拿下代官山地块后，他每周都会和私人教练一起去地块周围一圈一圈地跑步，而且会在不同日期，不同时间段去。

 

因为增田相信，比起在会议室里思考，人在散步或是慢跑时，尤其是走在街上看着竞争对手的店铺时，更容易开拓想象空间，产生新的创意和想法。

 

而事实也的确如此。

 

增田还要求大家要用手机拍下自己在意的风景，店铺，把自己的所思所想发到他的邮箱。而这些汇聚而成的想法也成为了他企划的源泉。

 

对生活提案

 

• 什么是生活提案？

 

曾经也有客户请增田宗昭用一句话概括这四个字。增田回答说：“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”

 

在他看来，“生活”其实就是“lifestyle”，翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”，就是江户时期的人们住在什么样的地方，穿戴什么样的服饰，用的餐具，吃的食物，或是过着什么样的夫妻生活等。当时的整个“生活方式”，都是江户文化。

 

在贫困的年代，生活风格没有那么丰富，基本只有一种类型。可是到了富足的现代社会，生活风格呈现出高水平化、多样化的发展趋势，从而被进一步细分。所以，以前所说的生活提案与今后社会需要的生活提案方法不同。

 

也就是说，我们从通过电视、杂志向多数人提倡某种生活风格的时代，过渡到了必须向多样化的个人提出一对一的生活风格提案的时代。

 

电视、杂志等广告收入下降的原因，正是这一变化趋势所致。不了解每一个人生活风格的种类、方向、水平的话，是做不出有用的提案的。

 

所以，我们需要数据库，需要数据库市场营销研究所的人们，针对各种人的生活方式，努力制作一套标准出来。

 

总而言之，真正的生活提案不应分种类，而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。

 

如今，在互联网流量成本越来越高的情况下，以及各大电商攻势十足的市场竞争环境中，茑屋对于当下众多探求新零售出路的企业和从业者来说，无疑具有很大的启发作用，犹如一盘让人眼前一亮的棋面，让实体的传统行业者为之一振。

 

书图

 

而在《茑屋经营哲学》一书中，增田宗昭指出，日本文化中的待客之道其实是利他心形式化的产物。

 

“店铺是为顾客而存在的，赚钱只是结果。”

 

这颇有《道德经》里所说的“无私为大私”的意味。而对于增田宗昭的CCC集团而言（文化便利俱乐部  Culture Convenience Club），增强“利他心”便是永恒的使命。（本文完）

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