​耐克“向女性致敬”，比任何一部奥斯卡影片都燃！

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作者 | 杨阳（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

奥斯卡真的是一年不如一年了，当第91座小金人毫无意外的颁给了《绿皮书》之后，一切都变得索然无味，“主流价值观”和“政治正确”成为好莱坞专家们仅存的评判标准。

当然，回望过去一年的影片市场，似乎我们也很难找到一部堪称经典的作品，曾经彪炳史册的《雨人》、《教父》、《阿甘正传》、《肖申克的救赎》、《沉默的羔羊》....早已成为遥远的记忆，从这一点上来讲，也确实不能苛责学院的专家们，总不能在最佳影片一栏里写上“空缺”吧，那才真的是美国灾难。

 

但如果说今年的奥斯卡毫无看点，倒也并非如此，作为一名兢兢业业的广告狗，我就发现，现场插播的耐克广告十分亮眼，甚至说它是当天最燃的影片也不为过。

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这只名为《Dream Crazier》的广告是耐克针对女性群体量身定做的，由众多女性体育明星出镜，其中还有中国网球运动员李娜，她们在片中展示的不仅是赛场上的叱咤风云，还有背后的泪水、痛苦，以及疯狂，配音则由国际网球巨星小威廉姆斯亲口讲述，让人看得热血沸腾。

如果我们表现出情绪，

就被称为“戏精”；

 

如果我们想和男人同场竞技，

就会被说成“疯婆娘”；

 

如果我们梦想追求平等的机会，

那就是“痴心妄想”；

 

当我们想代表什么时，

那就是“精神错乱”；

 

当我们太优秀的时候，

就会被质疑有问题；

 

当我们表达愤怒的时候，

那就是歇斯底里，毫不讲理，

或者只是疯了。

 

但是

跑马拉松的女人是“疯子”

打拳击的女人是“疯子”

能扣篮的女人是“疯子”

执教NBA球队的女人是“疯子”

 

戴头巾参加比赛、

改投另一项运动、

空中1080度转体、

拿下23次大满贯、

生完孩子重回赛场、

......

“疯子”“疯子”“疯子”

还是“疯子”！

所以

如果人们说你疯了

那就让他们看看一个疯子能做到什么

这个广告片之所以能引爆人们的热情，除了充满激情的画面和满满的“女友力”以外，还有就是对时间节奏的把控，以及对观众情感的引导。

 

众所周知，像奥斯卡、超级碗这类的活动，始终是各商家争相亮相的绝佳舞台，因为其庞大的受众范围、良好的平台形象、超高的话题热度，能够在短期内激起一轮超高的品牌曝光度，对企业宣传来说是一次短期效益的收获，也能带动销量在一段时期内的爆发式增长。

这有点像中国的央视春晚，或者世界杯足球赛，只不过奥斯卡和超级碗的主要观众在美国本土，其他地区很少覆盖。即使这样，也足够引起各大商家的重视，导致奥斯卡颁奖典礼的广告报价连年上涨，今年最贵的报价已经达到了30秒260万美元，折算下来，耐克这则1分30秒的广告费用大约为780万（超过5200万人民币）。

另外一个巧妙的时间点在于即将到来的“三八国际妇女节”，各商家势必要进行一场广告大赛、文案PK，借机提升自己的品牌形象，而“平等、独立、个性”等依然会是传播的主题词，耐克的这波广告，无疑抢了一个头阵，提前释放了人们关于女性主题的情感诉求。

 

至于对观众的情感引导，则是这部广告片最成功的地方，虽然“男女平等”、“女性优先”的口号已经喊了很多年，但在现实的商业社会中，再怎么强调对女性、老人、儿童等群体的重视都不过分，至少对品牌方来说，比强调男性特征要安全的多，也更容易赢得受众的好感。

更为重要的是，以往人们宣传男女平等、关爱女性等观念，更多的还是从一个强者视角出发，体现对弱势群体的照顾，或者通过鼓励女性的独立来争取公平公正的待遇。

 

而耐克想要表达的显然更多，在《Dream Crazier》广告片，女性角色虽然也有流泪、也有痛苦，但这是人生的必修课，所有的女性最终都以强者的面貌出现，成为了优秀的代名词，甚至比大多数男人都“疯狂”。

 

这种带有反差性质的表现手法，可以成功引起无数女性的情感共鸣，呼唤出对方内心的需求和梦想，通过“歇斯底里”的方式有力的表现出来，说出了很多女性朋友的心声。

这个时候，其实文字已经不重要了，重要的是情绪的表达和情感的宣泄，以及我呐喊、我奋斗、我能行的内心认同，从这个层面上来说，耐克还是深谙女人心的，相信就连男性看到这里也会感觉充满了力量，一股荷尔蒙的气息在体内躁动。

 

最后，在大提琴的低音渲染和小提琴的节奏提升中，一句口号性质的slogan跃然眼前：

 

It ’s only crazy until you do it.

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