“猫爪杯”过度营销，一个杯子暴露星巴克增长乏力的真相！

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

转载请联系授权（微信ID：laodianzhuli）

老话说，失之东隅，收之桑榆。

前脚，星巴克因2018年度中国市场业绩首次出现下滑，而被金融财经圈一波看衰；刚刚，它又靠一款萌翻了的“猫爪杯”，在社交圈大火了一把。

一只售价199元的普通马克杯，转手就被黄牛炒到大几百甚至上千元，还引发多地消费者疯抢和打架；

难怪大量吃瓜群众都说：星巴克的饥饿营销，制造了一场“圣杯圣战”！

这是道德的沦丧、人性的扭曲，还是一场高明的品牌营销，大肆收割我天朝网友的智商税？

1

一个杯子引发的“骚乱”！

先来看看，星巴克“猫爪杯”事件到底有多疯狂。

“猫爪杯”正式开卖前夕，为了能在第一时间抢购，有人直接夜宿星巴克门口、凌晨3点就过来排队……

因为是限量版，抢到的各种炫耀；

没抢到的，开始花式骂娘：

甚至因爱生恨、尔晴附体：我得不到的，谁也别想得到！

还有开头提到的，开打、撕逼：

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而作为“始作俑者”的星巴克呢？当然是狂喜了！多个星巴克店铺贴出A4纸临时打印的告示：没货，去别家看看，冥冥中洋溢着显摆、得意的胜利者心态。

这还不够，各路大V早就摆好了蹭热度的姿势，各种抽奖求关注的玩法，弥漫了整个社交网络。这份营销嗅觉，比汪星人也不逊色。

当然，这么热闹的地方怎么少得了黄牛？正是各种他们的推波助澜，199元的猫爪杯线上已猛涨至800元+！

古有一个馒头引发的血案，今有一个杯子引发的骚乱！

2

星巴克过度饥饿营销

这是不是星巴克的饥饿营销？答案是肯定的。

其一，星巴克发售限量款周边产品的历史由来已久。早在1997年，它就推出了首款限定红色圣诞杯，“杯子营销”已玩了22年。

品牌限量，原理就是通过创意设计，增强产品稀有价值和纪念意义，营造一种紧张感，从而刺激消费者的占有欲，并满足他们的虚荣心理。

这无疑是饥饿营销的常规套路。

其二，猫爪杯限量发售的执行过程，星巴克充分发扬了饥饿营销的精髓。

第一步，提前预告，吸引关注。

早在半个月前，各种渠道开始流传出包括猫爪杯在内的星巴克新一季“樱花杯”限量被系列美照，blingbling的粉红色，直击万千老阿姨的少女心。

第二步，借势抖音，火出圈！

如今，抖音不仅是各种网红的天堂，也是流行造势的最热平台。除了盛产神曲、舞蹈，很多小玩意儿、小物件儿都是从抖音火起来的。

据悉，前段时间抖音一名简介为“无锡星巴克伙伴”的网友上传了猫爪杯试用视频，结果获赞数十万，被各大平台转载，从而火出了圈，成为全网的焦点。

这还不是星巴克首次利用抖音为限量周边造势了，去年中秋星巴克推出的兔子杯在抖音走红，同样也被黄牛炒到了六七百。

说一句“星巴克是最善于利用抖音做营销的品牌之一”，不过分吧。

第三步，限时限量发售，引爆狂欢！

经过提前预热、炒作发酵，星巴克猫爪杯在2月底正式公开发售，及时释放消费者的热情。

其三，星巴克唯一的败笔在于，准备不足，公关不利，造成过度营销！

想必星巴克自己也没有预料到，限量抢购竟然会激发多处消费者争斗，从而招致不少品牌粉丝的吐槽，以及各界的负面评议。

限量销售规则不明确、不统一，是导致消费者大动干戈的直接导火索；而黄牛抬价则是所有人都深恶痛绝的现象。

并非我们马后炮，星巴克确实没有主观制造“混乱”的意图和动机，但客观上恰恰是它的不作为造成了粉丝、普通消费者、吃瓜群众的多方不满。

3

责任缺失、利益心重：

星巴克“败走”中国的真因！

一来，星巴克没有准备应急方案或准备得不充分。

假如，星巴克能提前规定排队先到先得、一人只能限量购买1-2只等细则，让门店员工做好心理准备，提前布置服务任务，或许能避免消费者斗殴、黄牛炒作等关键槽点！

二来，星巴克的后期公关应对力度，也不足以扭转“品牌过度饥饿营销”的负面形象，更不能遏制黄牛！

恶性事件发生后，星巴克官方26日虽有回复，但只是笼统地表示正在补货，会保持199元的原价；

27日则宣布了稍详细的补救方案：2月28日至3月3日（时间），在星巴克官方线上零售平台（渠道），每天下午三点开售1000只猫爪杯（数量），预计发货时间为4月8日每人限购1只（规则）。

品牌的焦点居然还停留在“猫爪杯”上，对在门店内发生的消费者斗殴、黄牛炒作等乱象视而不见，一方面折射出星巴克并未意识到该事件对其品牌形象的伤害，或其评估不足；另一方面，多少反应了星巴克对于中国消费者的不重视、不上心。

消费者在你的经营场所发生争吵，导火索也是你出台的限售活动，而且流传出的视频里，星巴克的管理人员或普通伙伴（即员工）也没有出来解释、调解或制止，这已经是星巴克漠视消费者生死的有力证据。

对于品牌来说，危机、负面无小事，难道一定要造成严重的伤亡、流血事件，你才出面吗？到时恐已经晚了。

事发后，星巴克应该对系列冲突进行必要的说明，并公布相应的处理措施，可星巴克只字不提。要么是还没想好，要么是根本没想过，认为“这是消费者之间的事，与我无关”、“我不趟这趟浑水”。事情发生至今已过48小时，星巴克还未表态，不得不让人怀疑其品牌心理更倾向于后者。

而逃避责任，不是国际大品牌应有的表现，同时这才是星巴克忠实粉丝表态要脱粉的真实原因！对消费者尚且如此，对黄牛，星巴克更是连一句谴责都欠奉！

反过来，星巴克的置顶声明紧紧盯着“猫爪杯”做文章，说明什么？

第一，还想借此营销热度，做大品牌话题声量。

第二，将大众对周边产品的热度，转化为进店消费。

上述两点，明眼人一眼便知，关键的是第三点，星巴克的功利心越来越重。

或许2018年，星巴克在华业绩首度出现下滑，让他们多少乱了阵脚，与阿里合作算得上是战略上的好棋。但对星巴克这种跨国大品牌而言，止住颓势、重振雄风的基础，并不是一时一地的业绩起伏，而是持之以恒的产品品质、服务品质、价值理念和企业文化。

然而，通过“猫爪杯事件”多少发现，他们居然将一时的销售（还不是主产品的销售）凌驾于品牌美誉度、价值观之上，由不得令人遗憾、失望。

永远记住，流失与抛弃忠实用户，才是国际大牌败走之殇！

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