过去靠机会，现在靠死撑，未来靠管理

版权声明：本文来源 领教工坊（ID：ClecChina），本文为肖知兴教授2016年3月29日在中国服装论坛的演讲，不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符，请告知我们。

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作者介绍：肖知兴，著名管理学者，领教工坊联合创始人，先后任教于中欧国际工商学院、乔治·华盛顿大学和北京大学。

文 | 肖知兴

编辑 | 郝今歌

做企业一定要回到本质，不能一味地追逐流行概念。除了做好产品把关，更加贴近顾客和卓越的企业运营，还有就是练好管理这个内功，企业长期发展靠领导人的领导力，靠企业的人才管理机制，顾客运营能力，创新能力……过去很多企业单凭一个机会就能做起来，但是到现在这个年代即使做起来，没有内功根本无法延续。

做企业三个角，你要么走上边的角，产品领先；你要么走左边的角，客户贴近；你要么走右边的角，运营卓越。

当然你可能同时做两个角、三个角，但是谁都不是三头八臂，一般的企业先守住一个角，另外两个角至少60分以上，这个企业就已经相当优秀了。

 

我们看几个其他行业的例子，把这个框架理解一下。

 

餐饮业，米其林餐厅是行业领先；海底捞是客户贴近；麦当劳是运营卓越。家具业，设计师品牌，如半木、木智工坊，是产品领先；大卖场是客户贴近；宜家是运营卓越。手机业，苹果是产品领先；小米所谓的参与感，所谓的让用户尖叫，实际上玩的是客户贴近；而华为是运营卓越。

服装业同样可以用这个模式来区分。上面是我们耳熟能详的爱马仕、香奈儿等奢侈品品牌。左边是淘宝网崛起之后的各种淘品牌，包括韩都衣舍等一些企业。右边也是大家非常熟悉的，以西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP和日本的优衣库为代表的快时尚。

 

产品领先

 

• 首先，我们讲一下“产品领先”。我想告诉服装业的朋友，先不要打这个主意，你成为世界奢侈品牌的梦想，基本上在我们这一两代人不大有可能实现。你仔细观察，为什么即使是在西方，服装业的奢侈品都是意大利和法国为主，什么原因啊？

 

我在法国读博士，待了五年时间，所以在这个事情上还算是有点发言权。这个原因在至少500年以前就定下来了，因为意大利和法国是西方文艺复兴的发源地，文艺复兴之后是宗教革命，宗教革命之后是启蒙运动，启蒙运动之后是航海运动，航海运动之后是科学革命，科学革命之后是工业革命，工业革命之后是资产阶级革命，整个现代世界来源于这个文艺复兴。

 

你想做成奢侈品牌，有这个可能性吗？他卖的不是衣服，他卖的不是包包，他卖的是西方500多年来这个伟大文化的成功，在全世界范围内的成功。

 

所以我们要很清醒，我们中国人在这个世界版图上到底处于什么位置，要非常清醒。

 

很多中国服装品牌，我实话告诉大家，我是恨其不争啊。取一个名字，又不是汉语拼音，又不是英语，又不是法语，你以为把几个罗马字母组合在一起就是商标？有的还一半法语，一半英语，或者一半英语，一半意大利语，你以为这样就代表国际化呀？

 

消费者比你成长得快得多，八五后、九零后年轻人成长起来了，外语学得都比你好。他穿你这个品牌，等于宣布他是农民，你倒贴钱他都不买你的衣服。我实在是恨其不争啊，你不懂英语，不懂法语，不懂意大利语，你能不能至少请一个懂这个语言的，给你取一个正规的，看起来像模样的名字。

 

• 所以，如果你想打上面那个角，基本上不大有可能，除非你卖中国文化，回过头来卖中国文化。所以大家知道，中国稍微做得好一点的有一点奢侈品模样的，都是卖中国文化的品牌。台湾的夏姿陈，香港的上海滩，最近我们这些年出来的无用，基本上卖的都是中国文化。

 

中国文化，不是不能卖，只是捡起来比你想象得要难。不说别的，就说丝绸，我们湖州曾经出最好的丝绸，一个茧子拉出1500米长的丝，一个丝上面可以放10个铜钱，这种最好的真丝，中国已经很难找得到了。最好的丝现在已经成为日本人在巴西养的蚕产的丝，你中国的丝已经赶不上了。这是第一个角，怎么做产品创新。

 

客户贴近

 

左下角这个淘品牌，它为什么是客户贴近呢？道理很简单，你到淘宝上去买东西，一个字“亲”，这是客户贴近。他要亲近客户，所以，这些什么打分制度啊，皇冠制度啊，退换货的制度啊，支付制度啊，其实都是客户贴近，一切目的都是为了让你更加贴近客户。

 

韩都衣舍这个所谓的小组制，一个设计师，加一个页面设计，再加一个做库存管理的，组成一个三人小组。为什么三人小组去服务啊？因为这最容易贴近客户。所以实际上走的也是这个角。

 

真正做得好的是我们的一个组员企业家，他的人均销售额是韩都衣舍那边的10倍。30个人，去年做了一个亿，利润3000万，他做什么？他做40~50岁高个子中年妇女的欧美风真丝连衣裙。

 

他客户贴近到什么地步？他跟我讲一个细节，你知道我的客户是什么人吗？我最大的客户群是穿制服的女性，高个子的、穿制服的女性，公安、税务、医生等等。她们如果有一个好身材，她们是渴望穿裙子来秀一下自己的好身材的。大家猜一个细节，这种穿制服的中年女性，她们什么时候换上裙子，你绝对猜不到。

 

你可能会猜在家里穿上裙子，跟朋友聚会穿上裙子，不对，是5点15分。5点半下班，5点15她们就去卫生间把裙子换上，这就是女性对美的渴求。他们就对客户的心理把握到这个地步，所以才能够挣到这3000万。

 

我只是用这个例子来告诉大家，贴近客户是现在大多数中国服装企业在这个网络生态下，互联网的冲击下被迫采取的一条生存之路。

 

运营卓越

 

但真正的康庄大道，真正数钱数到手软的是哪条路？右下角这条路——运营卓越。

 

中国人现在就是不会走右下角这条路，因为这条路拼是的管理。产品上下功夫，可以靠几个牛人；客户上下功夫，可以靠一批好的客服；但是要想成为快时尚，你只能在管理上下死功夫。

 

从设计到生产，到供应链管理，到最后的零售环节，你必须把每一件事情做到位，你必须比笨，你必须比慢，你必须比谁更扎实，没有别的办法。中国人都浮躁，都想挣快钱，都想不劳而获，所以这个活都没人干。

 

中国人很多做快时尚，都把它做成批发。大家知道批发和连锁有很大的区别，两者最大的区别是什么？就是服务。服务靠什么？服务靠的是培训、培训、再培训，复制、复制、再复制，标准化、标准化之后再标准化。没有三五年扎扎实实的吃苦精神，怎么可能做得成呢？不可能的事情。

 

所以大家知道，过去几年，中国服装业一片哀声，但优衣库在中国每年增长50%，每年开近100家店，最近数字稍微有点下来，因为中国的经济往下走了。

 

过去靠机会，现在靠死撑，未来靠管理

2014年又是一个甲午年，我们的一位企业家朋友说，只是这一次，我们比上一次败得还惨。这个时代，商业的竞争，比军事竞争还要重要，我们企业家要感受到自己的责任。一个ZARA，造就了一个欧洲首富；一个优衣库，造就了一个日本首富。我们如果做出了自己的快时尚，还不得是世界首富？

 

过去三四十年，改革开放快40年了，胆子大，运气好，脾气倔，你就能挣到钱，往天开三枪，你就能打下一只鸟。但是，这个时代一去不复返了。

 

现在，你得死撑，没办法，因为大家日子都不好过。过一段时间你发现，有内功的企业，日子就慢慢好起来了。因为其他人倒闭了，像我们这种衣食住行的行业，不管经济怎样，需求还是在那里，别人倒闭了，他的市场就是你的了。你只要比他多活一天，你的机会跟他就不一样。

 

但是，归根到底，未来靠的是管理。永远记住，管理是第一生产力，没有比管理更好的蓝海。

 

但是要想把管理做好，你没有领导力是不可能的。管理靠的是有水平的人，有水平的人只服有领导力的人，只能是有领导力的人才能够把他们招过来，把他们用好。

 

马云说了一句话，什么叫领导力？领导力就是你招来的人比你还强，这就叫领导力。但可惜，我们大多数第一代创业的老板，连承认自己不懂外语都不愿意，更不要说去用一流的管理专家、一流的供应链专家、一流的零售专家。

 

所以拼的是你的使命感，拼的是你的担当精神。你如果纯粹为挣几个钱，你真受不了这个气，有本领的人哪个会让你舒服？你受不了这个气。但是，如果你有使命感，有担当精神，无论再苦再累，你都会坚持下去。（本文完）

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