外卖价格乱象:一瓶可乐卖15元,为何不易察觉?
作者 | 套路编辑部
来源 | 运营研究社(ID:U_quan)
小创君
创业中国二当家
外卖商家到底用了哪些套路,坑了我们的钱包呢?
「
正文
这段时间,我们被外卖的卫生情况披露刷屏了,品相精致的便当原料竟然是速冻料理包,还有随之暴露其他卫生问题,引起大众强烈的心理不适。
但是像我们这样的上班族,三餐都自己开火很难实现。看了外卖卫生问题之后,更是每餐点外卖都挑花了眼。
结果在挑花眼的过程中,我发现了外卖不仅卫生状态堪忧,定价也全是伎俩,一不小心就被套路了。
01
外卖有哪些价格乱象?
根据网友曝出的饿了么与商家合同,我们发现饿了么平台只是给商家提供一个在线支付服务,并且制定配送费,每单会抽取至少4元服务费(具体取决于每单的价格)。
也就是说,外卖的定价(包括价格、满减、优惠等等)都是商家制定的,所以商家到底用了哪些套路,坑了我们的钱包呢?
1)不划算的套餐与折扣
前两天,我发现阿拉蕾总是点同一家外卖的一个菜,并且说很好吃推荐给我们。
于是我带着尝试的心态,点开了那家外卖,挑选了她推荐的那个菜,结果一看价格,吓了一跳,不算运费竟然只要8.8。
忍不住在办公室感慨了一声:
“这家外卖也太便宜了吧,加上运费(5.3元)只要14块钱,质量能保证吗?”
结果阿拉蕾很疑惑:
“这怎么可能只要14块钱,我刚刚买的时候,加上运费要29啊!”
一番对比之后,我发现原来我点的是米饭+小菜,阿拉蕾点的是折扣套餐(米饭+小菜+300毫升的可口可乐),也就是说,多一瓶饮料就贵了15块钱(正常一瓶饮料价格3块左右)!太坑了!
于是我仔细研究了这个商家的定价,发现商家用了2种套路,让外卖偷偷变贵了。
以往我们买东西,都是觉得套餐划算,虽然提高了客单价,但是好歹买同样多的东西,套餐肯定比单点便宜。
结果现在,有的外卖反其道而行之,套餐比单点还贵。
还是拿这家外卖举例,某一天是满20减10,单点小菜+米饭,不算配送费需要15.8元,非折扣套餐包含小菜+米饭+饮料,同样参与满20减10。
不算配送费需要25。也就是说,套餐中的饮料需要9.2元。
除了套餐,有的外卖商家还很喜欢打折。之前我一直以为,可以同时买多件折扣商品,只是不能参加满减而已。
结果后来我发现,并非所有的商家都是如此,有的商家最多只有一件商品参与打折,如果把2件折扣商品加入购物车,其中的较低的一件就会自动变成原价。
在这种情况,有的小伙伴一时没注意,就多花了很多钱。
最坑的是,往往一种商品要么只有打折,要么只有原价,不会让用户选择是否购买折扣商品,于是有时候买了折扣商品,因此不能参加满减,反而还贵了。
依旧拿这家外卖举例,商家把大部分商品都设定成了折扣,但实际上即使打了7折最多也就优惠了8元多,而原本都可以参加满20减10,优惠更多。
2)伎俩多多的满减
如果说上述的两种套路还算少见,那么通过让用户满减凑单来赚更多钱的手段就很常见了。
某天我在首页看到一个外卖,满20减17,瞬间觉得有便宜可占。
结果点进去一看,商品价格都是35元起,也就是说实际上这个商家的第一档满减是“满35减17”,并非“满20减17”。
可是这时候我们已经被精美的图片勾起了食欲,而且一看减完后价格是21元,完全可以接受,也就美滋滋下单了。
这种情况下,优惠力度特别大的第一档满减简直是在“钓鱼”,起的就是引流作用。
其实,如果用户此时下单还算好,但是往往会被“再买xx元减xx元”吸引,而这个设定又有2个坑。
比如说,当我看到再买12元减25元,第一反应是多买12元商品可以减掉25元,感觉赚了,赶紧再凑个12元。
但实际上,是再多花12元可以减8元,不知不觉中,一顿饭的价格价格又提高了4元。
外卖通过第一档满减引流,再通过高档满减提醒你凑单,提高客单价。
这其中的套路可以说是防不胜防。
02
为什么商家能得逞?
前面分析了多种价格乱象,如果不留心观察真的非常容易中圈套,毕竟商家结合多个套路,曲曲折折埋了很多个坑。
但是,我们也不得不承认,商家这些套路背后有很多心理学和经济学的理论支撑。
1)惯性思维+组合定价法陷阱
针对上文提到的“套餐比单点更贵”这一现象,我们可以尝试从惯性思维+组合定价法陷阱的角度进行理解。
惯性思维想必大家都已经很熟悉啦,我们重点探讨组合定价法。
组合定价法就是把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。
组合定价法有一套体系,我们生活中较为常见的是捆绑式定价,就是将商品捆绑打包成套餐,制定一个套餐价格。
尽管没有明文规定,但通常情况下,套餐的价格都会比单品的价格之和要低。
比如,麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐(中)的套餐价格为26元,但分开点套餐里的单品需要37元。
在市场的长期教育下,广大消费者都自然而然形成了一种惯性思维:点套餐会比单品分开来点要更便宜。
我们前文提到的商家就反其道而行之,利用消费者对套餐定价的惯性认知,将套餐的价格定得比单品的价格之和要高。
许多沉浸在惯性思维的消费者,如果不经过详细对比,就极有可能掉进“另类组合定价法”的陷阱里。
2)价格锚点+二段收费
上文提到的“有优惠反而更贵”现象,其实运用的是价格锚点+二段收费的组合打法。
价格锚点,指的是消费者并不会为商品的成本付费,而是为价值感付费。
价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知,通过对比,引导消费者做出选择。
举个例子,假设你想以600元的价格卖出一件成本为500元的商品,但是消费者不会因为你告诉他成本是500元,他就愿意购买。
甚至觉得这件商品连500元都不值,你的成本无法影响他的购买决策。
但是,如果你告诉消费者原价800元,现价600元,他的购买欲望就会极大提升。因为原价800提升了用户对产品的价值感知,现在降价到600就会觉得捡了便宜。
回到我们文章中外卖的例子,“优惠反而更贵”就是首先使用了价格锚点的原理,先吸引消费者的眼球,让消费者觉得这份外卖已经优惠了非常多,马上就兴冲冲下单购买。
于是商家放出第二个关卡,消费者买单的时候,整个订单不支持满减。这个过程可以理解为“二段收费”。
即先用一个免费或是低价的理由吸引到消费者,等消费者“上钩”之后,再用别的手段进行收割。
据此,业内有一句话概括:所有的免费,都是“二段收费”。
3)心理账户+比例偏见
针对上文提到的“满减”现象,其实可以从心理账户+比例偏见的理论进行解释。
心理账户是行为经济学中的一个重要概念。
指的是由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。
举个例子,同样是1000元钱,我用来买一双鞋不会心疼,但是用来吃一顿饭就会非常心疼。
这就是心理账户在发生作用,我对鞋和吃饭有不同的心理账户。
回到外卖的例子,如果商家一开始就说“满35减17”(尽管减了17后是18元),极有可能将那些外卖心理账户低于35元的消费者排除在外。
于是商家先以“满20减17”来“诱导”用户进店,通过降低目标群体的心理账户门槛,扩大了受众范围。
这个案例为何还会涉及比例偏见呢?我们继续往下看。
比例偏见,指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化。
但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。
回到外卖的例子,一开始消费者看到的信息是“满20减17”,对于消费者来说,满减的力度真的非常非常大,但实际上进店之后发现实际上是“满35减17”(单品价格最低是35元).
两者一经对比,就会发现后者的优惠力度远远不如前者。
按理来说,用户应该会对商家的这种做法感到失望,但聪明的商家很快推出“再买12元减25元”的优惠,即“满47减25元”。
“再买12元减25元”和“满47减25元”,在这个案例中明明是一回事,但前者会让消费者觉得更优惠,甚至像是赚了13元。
03
总结
今天的文章只是分析了外卖商家定价中的几个套路,或许还有别的小“陷阱”、理论知识没有剖析到,期待大家一起补充完善。
其实不只是外卖,我们生活中的其他消费也会遇到“组合定价”陷阱:
1)利用我们的惯性思维,反其道而行套路用户;
2)采用“原价XX,现价XX”的价格锚点,先让用户觉得优惠产生购买欲,再通过其他方式收割用户;
3)通过降低用户的心理账户门槛,扩大受众范围来获取流量,等用户进店后再采取刺激消费的措施。
没钱的多花点时间看价格,有钱的就随意啦!
—END—
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