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速评丨小鲜肉代言手机的力量到底有多大？

百家作者：腾讯数码 2019-02-14 10:58:45

目前，整个智能手机市场的发展已经遭遇瓶颈，包括此前能够多次逆势增长的中国市场。而摆在各大手机厂商面前的一大难题，就是如何在这个不景气的大环境下继续实现销量和收入的增长。

在这些年里，明星代言是中国手机厂商惯用的一种营销手段，不管是好莱坞影星、体育明星还是国内流量明星，都在高额代言费的驱使下来给各大厂商的新产品站台。

而这当中最有话题性的，当然还是男性流量明星，也就是小鲜肉们的代言活动。这背后的原因不难理解：女性粉丝更愿意为自己支持的明星花钱，并且购买力巨大。

在本周，小米手机宣布小米9将在2月20日正式发布，同时王源正式成为小米手机的品牌代言人。由于去年小米8的表现不尽如人意，小米急需一款强力旗舰来打一个翻身仗，而邀请万源担任代言人可以说为尚未发布的小米9提前预定了一批数量可观的购买用户。

跑马灯一样的明显代言

小米

王源其实并不是小米的第一位明显代言人。此前，吴秀波、刘诗诗和刘昊然也曾经担任过小米红米系列的代言人，小米Note 2也曾请来梁朝伟进行代言。

从2017年的小米5X开始，吴亦凡便开始担任小米手机的品牌代言人。此人虽然在去年闹出过若干负面新闻，但粉丝号召力依然强大，也成功帮助小米吸引到了更多的女性用户。雷军曾提到，自吴亦凡担任代言人之后，小米的女性粉丝数量增加了5%。

对于男性用户占多数的小米而言，这个提升幅度已经销量可观了。而在新任代言人王源的帮助下，小米的女性用户数量应该会得到进一步增长。

但是，由于产品本身的品质不尽如人意，小米在2018年的整体表现并不理想。根据IDC日前公布的数据，小米手机在2018年的总出货量为5200万台，相比2017年（5510万台）下滑5.6%，市场排名第四。

OPPO

OPPO可能是国产手机厂商当中最重视明星代言、同时代言人数量最多的一家。在2017年发布R11时，OPPO一口气请来了包括迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys在内的8位代言人，另外周杰伦、张一山、郑恺和杨紫也都曾是该品牌的代言人。

但是从去年技惊四座的Find X开始开始，OPPO的营销策略画风突变，整个品牌变得更加重视产品本身的功能创新。在去年年底的R17发布会上，流量明星的元素几乎消失不见，李易峰虽然到场，但并未上台。

对于营销策略的变化，OPPO副总裁沈义人的解释是，随着用户年龄的增长，一直使用之前的方式进行沟通是“不现实的”。虽然OPPO仍然需要娱乐营销的方式，但随着用户产生的新需求以及自家产品在技术创新上的快速发展，他们需要更多的创新营销来贴近这种变化，来引发年轻用户的共鸣。

同样是IDC的数据，OPPO手机在2018年的总出货量为7890万部，和2017年（8050万部）相比略微下挫2%，市场排名仅次于华为。虽然销量出现下滑，但在手机市场整体下行的大背景下，OPPO还是稳住了自己第二名的位置。

vivo

虽然代言人数量不及OPPO，但vivo一直以来同样把明星代言放在非常重要的位置。在2017年的x20发布时，vivo请来了彭于晏、鹿晗周冬雨三位代言人。而等到2018年3月发布x21时，vivo又在原有这三位代言人的基础上加入了王嘉尔担任新代言人。

但等到6月份发布NEX系列时，明星代言人已经不见了身影，这一点又与OPPO不谋而合。这当中的原因其实也不难看出：相比之前的Xplay产品系列，NEX是一条以男性用户为主的产品线，因此并不适合继续使用明星代言策略。但vivo也提到，他们后续会对Xplay系列进行调整，至于具体的调整内容目前还不得而知。

vivo手机在2018年的出货量为7600万台，相比2017年（6860万台）增长10.8%，市场排名第三。在排名前五的厂商当中，也只有vivo和华为的出货量实现了逆势上涨，但这显然不是明星代言的功劳，而是他们把许多旗舰机才有的功能下放到了中低端产品当中，让这些产品拥有了更高的性价比。

华为 / 荣耀

走国际化路线、同时用户群体以男性为主的华为并没有把代言人局限在流量明星身上，并且更加偏重于文体两开花。

在2016年发布的P9时，华为邀请了黑寡妇扮演者斯嘉丽·约翰逊和超人扮演者亨利·卡威尔担任代言人。在2018年，华为又请来梅西担任品牌形象大使，Mate系列代言人则由神奇女侠扮演者盖尔·加朵担任。至于目标用户群体更为年轻的nova系列，则拥有易烊千玺、张艺兴和关晓彤三位代言人。

至于子品牌荣耀，曾先后邀请陈坤、胡歌、赵丽颖、孙杨、吴亦凡、贝克汉姆大儿子布鲁克林·贝克汉姆等人担任代言人。

华为手机在2018年的总出货量为1.05亿台，和2017年（9090万台）增长15.5%，市场排名第一。考虑到华为的代言策略偏重全球市场，我们也不妨看看这家厂商的全球销售表现。

华为在去年年底宣布，他们2018年的智能手机全球出货量（包含荣耀）已经突破2亿台。而这也让华为成为了仅次于三星的全球第二大手机厂商。在增强品牌认知度上面，华为所邀请的诸多国际代言人显然是有功劳的，但更为重要的他们过硬的产品质量。

三星

三星目前仍旧是全球最大的智能手机厂商，但他们在中国市场早就跌落神坛，市场份额几乎可以忽略不计。

但是，三星其实并未放弃中国市场。为了迎合更多的年轻消费者，他们也尝试了流量明星代言的策略。在年初发布Galaxy S9时，三星就请来了井柏然、朱亚文和华晨宇三位代言人，试图通过他们来提升自己的品牌形象，当然还有销量。

但问题在于，流量明星与三星——特别是Galaxy S旗舰系列的整体定位并不贴合，再加上Galaxy S9本身的创新不足，这并没能改变三星在中国市场的窘境。

根据坊间传闻，三星2018全年在中国的手机销量可能只有300万部。这个数字的真实性我们先抛开不谈，可以确定的一点是，三星在中国市场所面临的严重问题显然不是明星代言可以解决的。

在明星代言这事上，男星比女星更出效果

这个话题可能多少有点性别歧视，但在明星带货的效果上面，男明星显然是要高于女明星的。你可以说这是因为女性更喜欢追星，或者女性在消费时更不理智。

在这里让我们用其他品类的品牌举几个例子。

吴亦凡在2016年11月成为Burberry全球代言人，他也因此成为首位非英国籍代言人。在伦敦走了一场秀之后，吴亦凡带动该品牌同年三季度销售额大涨25%。待与Burberry的合约到期之后，吴亦凡又无缝跳转到路易威登担任新代言人，这对于挑选代言人向来谨慎的奢侈品牌实属罕见。

鹿晗也是一个例子。在2017年5月，护肤品牌欧舒丹宣布鹿晗成为新任品牌大使，而这所带来的销量增长立竿见影。在同年二季度，欧舒丹的销量出现26.9%的大幅增长，第三方电商平台的销量更是翻了2.5倍。而在此之前，欧舒丹在中国地区的销量增幅已经开始放缓。

相比奢侈品和护肤品，智能手机的主要受众群体并不是女性，这主要是因为大多数女性对于科技产品天然的不感兴趣。但在整个手机市场面临寒冬的当下，厂商们都急于希望找到新的增长点，而流量明星背后庞大的粉丝群体——特别是女性粉丝群体——的确是个充满潜力的领域。

但明星代言也是一把双刃剑

既然趟了明星代言这滩“浑水”，手机厂商们自然也要准备好面对随之而来的诸多问题，比如粉丝们极易失控的情绪，以及同样臭名昭著的饭圈撕逼。

华为和张艺兴去年闹出的代言人变合伙人事件就是最近的一个例子。张艺兴自2016年10月6日起担任华为Nova系列代言人，并在2017年12月2日新一代Nova手机发布时继续担任代言人。

2018年6月18日，华为手机线总裁何刚发微博宣布张艺兴成为华为Nova“首位合伙人”，此时粉丝们还并未注意到头衔上的微妙变化。而等到6月24日，华为官方微博宣布易烊千玺成为Nova全球代言人，并着重强调他是Nova全球代言人中的“首位中国艺人”，此时张艺兴的粉丝才察觉到问题所在，并纷纷发声为自己的偶像鸣不平。

随后情绪失控的张艺兴粉丝便开撕华为，怒火甚至波及到新任代言人易烊千玺身上。一时间，张艺兴粉丝、华为粉丝和易烊千玺粉丝的三方大战便在微博爆发。最后，张艺兴工作室发表声宣布与华为解约，此次撕逼事件才正式落下帷幕。

饭圈文化当道，创新更显难能可贵