连拍5部喜剧广告,春节营销宝马“反套路”取胜!
作者 | 苏秦
来源 | 营销通(ID:iyingxiaotong)
转载请联系授权(微信ID:laodianzhuli)
大年初一到初五,你是怎么过的?拜年、聚会、搓麻、走亲戚?
谁都没想到,有人竟然追起了一部广告连续剧——《家有一宝》!
你没看错,作为中国人眼中最具代表性的豪车品牌之一,宝马2019年春节营销,一改传统“高大上”路线,走起了喜剧风,一口气拍出了5部广告片,初一至初五准时上线,内容极度舒适,令人欲罢不能,一举成为本届春节营销最具创意的广告作品之一。
而宝马如此接地气的做法,在带给大众惊喜、意外的同时,精准有效且广泛地传递了春节促销信息,并收获了足够多的好评与品牌美誉度。
1
反套路预告片,戳中粉丝好奇心
宝马春节传播战役的序幕,由一支预告片开启。
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悬疑剧式的文案字幕,辅以地道的英文配音,加上适当的镜头剪辑,预告片前半段无疑营造出一股阴谋大片的味道;
然而,正所谓“帅不过三秒”,一句“你们是不是又做广告啦”的质问,直接点明作品的广告属性,瞬间令人出戏,相反一股“逗逼”之风,迎面吹来;
紧接着,预告片列举“飙车”、“复仇”、“逃亡”、“爆炸”等汽车高逼格广告常规套路之后,耿直地告诉你:这些,我们都没有!
最后画风再转,美其名曰“我们将带您体验春节广告的全新打开方式”,还自豪地炫耀“在这里,打开手机就是宝马;相亲对象,都开宝马;不开宝马,就在抢宝马车钥匙”,甚至贱贱地自封为“真正的硬核广告”!
广告正片硬核不硬核尚不确定,但预告片的“反套路”策略却是令人眼前一亮。
其一,它先明目张胆地揭示了传统汽车圈(尤其是高端汽车)善于自我包装,净整些阳春白雪、格调甚高而内容空洞的广告,以此展示产品性能特点或品牌气质的套路,这份得罪同行并自黑的勇气,就很圈粉;
其二,整支预告片,前后共融合了“悬疑、逗逼、贱萌”等多种接地气的沟通形式,非但不会影响大众对宝马“高端汽车品牌”的既有认知,强烈的冲突对比反而激发了受众的好奇心和期待值,完美地实现了预告片为广告正片预热、铺垫的传播目标。
2
《家有一宝》幽默再现家庭喜剧
预告便如此不守常规,正片自然更为精彩。
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大年初一,辞旧迎新
一家人包饺子之际,大儿子却接了一个电话,老马误以为他要换掉大儿媳,真相却是大儿子想换台新宝马。
小儿子趁机怂恿老马来一台,老马嘴里说着“年轻人要沉得住气”,其实内心对于宝马向往不已。
而但大儿子说要把宝马3系腾出来给家里用时,老马却和小儿子展开了一场“拉锯战”……
大年初二,《回娘家》
初二大儿子要带小孩回儿媳妇的娘家,老马本以为大儿子要喝酒,会把宝马留在家,结果大儿一句“喝了酒可以找代驾”令他整个人都不好了。
大儿子陪着媳妇回娘家“喝好了”之后,反套路剧情再次出现!
假装路过的小儿子主动请缨,抢了驾驶位之后手握方向盘进入陶醉模式。
而不远处,老马假装代驾司机,在大雪中不断重复代驾的服务术语,为了开宝马,当真是拼了……
大年初三,《逛庙会》
逛庙会是家里的保留节目,为了开宝马的老马,却以“超级汽车”的由头哄骗全家人带着孙子挤公交车,还美其名曰“不能给首都添堵”,他自己却美滋滋地开着宝马逍遥自在,真是又贱又可爱。
剩下的无需赘述,老马总能在各种场合里,带给观众意想不到的惊喜,当真是家有一老,如有一宝。
3
精彩广告喜剧,5大创意亮点
综合而言,可用5个关键词剖析宝马春节系列广告的创意亮点。
一是喜剧内核。
春节营销,大多数品牌出于把控传播风险的考虑,不约而同地选择了打“情感营销”这张保险牌,节日营销同质化严重的老大难问题,由此而来。
尤其是汽车行业,在都市青年春节返乡、历经各种理解与不理解的大团圆故事主脉络下,填充一些细节,寻找到合适的品牌植入点,就能出台一个品牌爸爸乐于买单的广告创意脚本。可在深耕中国市场数十年后的2019年春节,宝马在广告传播也发挥了品牌锐意进取的精神,以春节团圆为基础,讲述了老马一家人与宝马之间的喜剧故事。
在“国民岳父”、老戏骨韩童生的演绎与串联下,使宝马春节广告生动而自然,既不失过年的热闹气氛,又在“油腻春节”里带给观众一缕难得的轻松与写意。
相较之下,苏秦认为,《家有一宝》系列的喜剧内核帮助品牌在与受众沟通时更显直接与真诚,少了套路与故作煽情的做作,毕竟我相信,多数家庭过年都免不了谈汽车车这个话题。
二是金句文案频出。
广告命名为《家有一宝》,便运用了一语双关的技巧,“宝”既是指主角老马这位家中老人,又是指“宝马”品牌本身,广告与品牌的关联度极高。
还有宝马春节传播战役核心slogan——“祝您招财进宝马”,也是非常机智而接地气了。
而初一至初五的五篇广告,篇篇都能飙出金句,也体现了策划方的文案功底。如“宝马开回家,新年乐开花”,既写实又朗朗上口。
还有“居家旅行,宝马真行”,“众里寻他千百度,那人却在宝马车主俱乐部”,以及“老头开宝马,新年真潇洒”等,都充满了浓浓的“农村刷墙体”味道,却也毫无违和感!
三是,剧情真实易共鸣。
初一包饺子,初二回娘家拜年,初三逛庙会,初四被逼相亲,初五“破五”……这些情节既与全国多地春节的传统习俗相契合,又恰当反应了当下年轻人被催婚、被相亲等真实处境。
而老马与小马“明争暗斗”抢钥匙“、长辈聚在一起PK儿女现状等情节,同样是现实生活的神还原,极易令观众会心一笑,产生共情和代入感。
四是,紧扣春节主旋律。
既然剧情源于真实的春节,也就不难体会到搞笑背后,家庭团圆带来的温暖、温馨与幸福。宝马品牌以宝马产品做春节期间家庭关系的纽带和介质,围绕汽车话题展开各种幽默故事,同时献上了品牌对广大用户的新春祝福。
用轻松、喜感的方式,营造温暖喜庆和谐幽默的过年气氛,歌颂真挚欢乐、彼此关爱的家庭关系,这才是宝马该系列广告的核心创意逻辑。不得不说,极为高明。
五是,大胆植入不尴尬。
可以说,正是有了上述4大创意为基础,宝马才敢于明目张胆地“在广告中,植入剧情”,而不会引起反感和尴尬。
一方面,广告与生俱来自带“打扰”属性,无论品牌如何掩饰都难以消除。得益于机智而别开生面的预告片,宝马一开始便在调动受众好奇心的同时,给受众打了预防针,让大家有心理准备。
另一方面,宝马在具体的广告植入过程中,巧妙运用了“呈现幕后花絮”的方式,以及“创意中插”(结合剧情演绎广告)这一流行植入形式,最大限度强化广告植入的趣味性和新鲜感,从而弱化了受众的反感度和不适度。
对于宝马此次不按套路出牌的传播,你又是如何看的呢?我们留言区见……
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