从100多年前的《纽约太阳报》到现在的咪蒙及其徒子徒孙…

 

在众多批咪蒙的文章中，有一篇标题是《咪蒙值不值？》。

这篇文章大意是，咪蒙及其传人虽然被骂得狗血淋头，但赚足了眼球和注意力，接着赚来广告商大笔的投入。

闷声发大财，该文认为，尽管被批得体无完肤，但咪蒙及其门徒很值得。

我的一个哥们说，看咪蒙和批咪蒙的，都是浪费生命。

所以，我不打算单纯地批咪蒙，而是想先讲一个100多年前的故事。

 

 1 

 

1833年的纽约只有30万人口，定价6美分的报纸，属于当地商业与政治精英才消费得起的奢侈品。当时发行量最高的报纸只有2600份，内容也只有4页。

在这个死气沉沉的市场中，一位名叫本杰明·戴（Benjamin Day）的年轻人认为自己发现了一个商机——同时也是为了挽救自己每况愈下的零星印刷生意。

当年9月，本杰明创办了《纽约太阳报》——美国第一份按商业原则创办的商业报纸，“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的名言就出自该报的编辑口中。

《纽约太阳报》的零售价是一美分钱或一便士，故称“便士报”，也就是之前那些主流报纸价格的六分之一。

本杰明的想法是，发行售价只有一美分的报纸，这个价格跟当时许多日常用品的零售价一样，比如香皂或刷子。

这让老百姓感觉到，买份报纸和买个香皂所支付的钱是一样的。

在这个价格上，他有信心能比那些卖6美分一份的报纸吸引更多的读者。

从现在的眼光看来，报纸以低于成本价出售是很平常的事情，但在100多年前，这是前所未有的首创。

本杰明颠覆了传统的盈利策略，即，不再通过售价和生产成本之间的差价来赚取利润。

相反，他要依靠一种截然不同而在历史上意义重大的商业模式来获利，即转售读者的注意力，也就是让人付费刊登广告。

这也是首创——在那个年代，之前压根儿就没有广告这回事。

从这一刻起，一个人生不如意的穷小子登上了报业发展的大舞台。

读者们认为自己是《纽约太阳报》的客户，但此时，实际上他们成了这份报纸的产品。

为了获得可观的广告收入，本杰明必须将读者的注意力打包出售给更有经济实力的广告商。但如果想要实现这一目标，这份报纸首先要吸引规模巨大的读者群体。

这意味着的《纽约太阳报》为了拉拢社会中最广泛的群体，将会无所不用其极。

本杰明不断地从纽约治安法院寻找能吸引读者的报道素材，那里“令人失望地充斥着酒鬼、打老婆的人、骗子、小偷、妓女，还有光顾妓女们的嫖客”。

为此，他效仿了英国出版界的做法，以每周4美元的薪水雇用了一个人专门进行庭审报道——这个人很可能是“美国历史上第一位全职记者”。

在不到三个月的时间里，《纽约太阳报》每天的发行量就达到了数千份，对当时的主流报纸构成了威胁。

广告业务也一直在增长，在创刊第一年中的某个时刻,《纽约太阳报》开始盈利了——不断增加的付费广告收入，超过了越来越高的成本费用。

1834年年底,《纽约太阳报》的每日读者人数据说达到了5000人，成为纽约市首屈一指的报纸。

 

 2 

 

有力的竞争对手很快就出现了。

一份名叫《纽约先驱报》的报纸，模仿《纽约太阳报》的定价和商业模式，展开了激烈的“报道竞赛”。

《纽约先驱报》整篇报道凶杀罪案，并且刻意渲染，一美分的价格对于很多人来说简直是物超所值。

不到一年的时间,《纽约先驱报》号称自己的发行量达到了7000份，几乎可以与《纽约太阳报》并驾齐驱。

胜败的关键就在于哪家报纸以及哪类读者的诉求能在纽约获取最多的注意力。

为了对竞争者还以颜色,《纽约太阳报》毫不犹豫地抛弃了“忠于事实”的新闻道德标准。

1835年，《纽约太阳报》在头版以转载的形式发表了爱丁堡一家报纸的新闻，报道了著名科学家约翰·赫歇尔爵士的“重大天文发现”。

《纽约太阳报》的报道中写道，在南半球，“（他）可以清晰地观察到月球表面上的物体，相当于用裸眼从100码的高度俯视地面物体”。

在接下来的几周中,《纽约太阳报》分5期对赫歇尔的发现进行了详尽的报道，声称他观察到月球表面布满了前所未见的大海、峡谷和红岩石柱，还有月球树。此外还有“巨大无比、看起来有些类似长在英国教堂墓地中的红豆杉”。

但是赫歇尔最大的发现是月球上存在生命，或者更加准确地说是长翅膀的巨大生物，要不是它们生来就能在空中飞翔，简直和人类看起来差不多——报道中称它们为“蝙蝠人”或“人形蝙蝠”。

这一系列报道引起了轰动，首批印刷的报纸销售一空，编辑部的办公室周围挤满了人，如饥似渴地等待着下一期报纸。

经此一役，《纽约太阳报》一举将发行量提升到号称的19.36万份，成为全世界读者群体最为广泛的报纸，广告收入自然也节节上升。

事实上，对月球及月球生命的描述，是《纽约太阳报》冒充转载自一家备受尊重的爱丁堡期刊——最简单的常识是，裸眼根本不可能借助世界上最大的望远镜看到月球上的事物。

说到这里，我们找到咪蒙那所谓“非虚构写作”的祖师爷了吧——太阳底下没有新鲜事，咪蒙只不过玩一些100多年前人家玩剩的而已。

《注意力经济》作者吴修铭认为：

注意力商人最为基本的手法是，通过显而易见的免费事物来吸引注意力，然后加以转售。但是这种模式的后果之一就是要完全依赖注意力的获取与保持。

这意味着在竟争之中，双方的较量自然而然会成为向下竞争，不断突破底线。

那么，从100多年前的《纽约太阳报》到现在的咪蒙及其徒子徒孙，所采取的策略相当简单明了：

越是夸大其词、耸人听闻、肆无忌惮的另类内容，越是可以吸引注意力。

按照吴修铭的说法，因为这种刺激因素更有可能吸引认知科学家所说的“自动”注意力，与之相对的是我们可以有意支配的“受控”注意力。

这种没有底线的向下竞争，为了吸引所谓“读者更为原始的本能”，将注意力商人置于至关重要、恒久不变的困境之中——究竟不择手段到什么程度才能实现获取注意力的目的？

因为人的大脑非常善于忽略信息，实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了，越常见的越容易忽略。这就意味着，如果仅仅拿“家常便饭”信息轰炸受众，是争夺不来注意力的。

而且人脑的适应能力非常强。哪怕是新奇有趣的内容，也会很快变成熟悉的事物，然后就会被忽略。

所以注意力生意其实并不好做，注意力商人必须不断地推陈出新，加大剂量给受众以新的刺激——最直接的策略，就是往越来越低俗的方向走。

 

 3 

如今各行各业都或多或少依靠注意力来推动销售——注意力正在成为一种新的货币形式。

说白了，咪蒙和她的门人就是注意力商人。

2016年夏天，咪蒙被批得非常狠。但根据《GQ中国》杂志报道，风波之后，粉丝和广告主蜂拥而至，一度一天涨粉20万。

随后的那个8月，咪蒙公众号实现了单月15篇广告的巅峰。根据公开资料，当时她的广告报价为头条45万元、二条22万元。

大赚之下，咪蒙曾公开感慨：被骂不是坏事。

其实，咪蒙感慨错了，她应该感慨“用低俗收获了注意力真好”——正如19世纪30年代《纽约太阳报》的创始人本杰明功成名就后的感言。

那么，低俗就永远是低俗者的通行证吗？

在短期内也许如此，但是长期来看，人们会在某一天“反抗成功”。

持续依靠纯粹的骇人听闻的内容，只会让听众疲惫，迫使他们去寻找一丝安宁。

例如，在19世纪末，以严肃报道见长的《纽约时报》和《华尔街日报》之所以脱颖而出，杀手锏并不是更具轰动性的报道，而是更加平实的内容，同时在大多数时间里也避免了沉闷单调。

从历史和现实来看，大众的不满情绪达到一定程度，逐步会演化成一场全面的“反抗”。

当城市里的海报和霓虹灯广告“堆积如山”时，人们会呼吁规范城市户外广告的规范；

当电视广告泛滥成灾，人们先用手中的遥控器来忽略广告，后来在网络电视上付费“去广告”；

当Facebook被曝光大规模泄露用户数据，人们会愤怒地要求互联网巨头作出整改，以免用数据算法来将我们的注意力玩弄于股掌之间；

当权健等保健品虚假广告成为害人的帮凶时，人们会声讨笔伐这些窃取注意力的害群之马；

当百度一而再、再而三地利欲熏心且不知廉耻将我们的注意力转售，人们对这家“馊索公司”的侮辱智商恶举持续地抗争；

当游戏、社交媒体、手机等成瘾现象层出不穷时，人们会推动“游戏防沉迷”、改良社交媒体设置等等。

从注意力经济的视野来看，人们正在意识到，需要像保护视力一样保护自己的注意力。

人们批咪蒙，属于“反抗注意力侵占”大潮中的一朵小浪花。

在这场“道高一尺魔高一丈”的持久战中，参照历史上那些“非善类”注意力商人的下场，出来混的咪蒙，迟早要还的。

放眼周围，今日头条、抖音、快手，甚至拼多多等风头正劲的互联网应用，都有意无意地强调用户使用时长等粘性数据——相比咪蒙，这些网络新贵是拥有技术实力的强大注意力商人。

对比之下，谷歌和微信等主张用户“用完即走”的网络应用，毕竟从理念上体现了对用户注意力的尊重——尽管不一定完全能实现。

美国心理学之父威廉·詹姆斯说过：

“我们必须反思的是,当我们走到了生命的尽头，一生的经历就相当于我们所关注的那些事物，那么这究竟是出于自我选择，还是随波逐流?”

我们任何时候都在耗费注意力，不用在此处就用在别处，随时产生随时花掉，既不能暂停，也不能攒起来。

如何利用极为有限的注意力资源，将决定我们的未来是否过上哪种生活——你究竟打算将宝贵的注意力用于关注咪蒙的毒鸡汤呢，还是寻找更多善用注意力的可能性呢？

参考资料：

《美国新闻史——大众传播传播媒介解释史》，埃德温·埃默里等著

《注意力经济》，吴修铭著

*本文转自公众号“自由骆体”，作者：骆海涛。

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